Xavier Riellan a rejoint l’équipe Effinity en qualité de Pop-Up Store Project Manager. Avec pour mission de créer et développer l’offre Pop-Up Store by Effinity. Xavier a une expérience d’une vingtaine d’années dans le marketing et particulièrement l’événementiel. Avant d’intégrer l’équipe, il a notamment développé un pop-up store pour Acer. Bien qu’il ait pas mal de boulot en ce moment, puisque l’offre vient d’être lancée – son hochement de tête le confirme -, je profite que son bureau soit juste à côté du mien pour lui poser quelques questions.
Comment expliques-tu le succès actuels des pop-up stores ?
Aujourd’hui, les consommateurs sont à la recherche d’expériences nouvelles, qui diffèrent des offres standardisées sur un site marchand ou en magasin. Ils ont envie d’être traités comme des rois et des reines, d’obtenir une attention particulière de la part des marques et de bénéficier d’offres avantageuses. Le pop up store répond parfaitement à cette tendance. C’est un lieu différent, dans lequel les clients et les prospects peuvent découvrir des produits ou des services de façon privilégiée, qui leur donne l’impression d’être accueillis en VIP.
Et pour les marques, quel est l’intérêt ?
Les pop up stores permettent aux marques de se différencier par rapport à leurs canaux de distribution habituels, qu’ils soient pure player ou pas. Cela permet de créer de la nouveauté, éventuellement décalée, et d’instaurer une relation qui sort de l’ordinaire avec leurs clients.
Et elles le font pour vendre ou pour faire du branding ?
Les deux. Cela dépend de la nature du pop-up store. Si c’est un show room, l’objectif peut être de présenter des nouveautés, de faire des tests ou développer son image. Si c’est un magasin, alors il s’agit de faire du chiffre d’affaires, d’écouler du stock ou, pour des marques saisonnières, de réaliser des opérations commerciales coup de poing avant l’été ou Noël, par exemple.
Une marque qui souhaite ouvrir un pop up store doit-elle répondre à des conditions particulières ?
Non. Avec l’offre Pop-Up Store by Effinity, on s’occupe de tout ! L’élaboration du concept, la recherche du lieu, les équipes, la logistique, la gestion de la caisse et des stocks, les aspects administratifs, etc. C’est une prestation de A à Z. La première étape est de définir précisément l’objectif du pop-up store avec la marque, car cela a des incidences sur toute l’organisation. Par exemple, si l’on veut générer beaucoup de trafic, mieux vaut trouver un lieu dans une zone très fréquentée et facile d’accès. Au contraire, pour un événement plus « select », on choisira un lieu plus atypique ou confidentiel. Quelle que soit l’option choisie, il faut prévoir une durée de préparation de 2 à 3 mois minimum.
Ce sont surtout des événements parisiens ?
Pas pour nous ! Nous pouvons organiser des pop up stores sur tout le territoire, à Paris comme dans les villes de province. Nos implantations régionales nous permettent de faire ce relais en local.
Et quelles sont les particularités de l’offre Effinity par rapport à la concurrence ?
Aujourd’hui, il ne faut pas envisager un pop-up store comme une finalité, mais comme un événement dans un processus plus large. Il faut appréhender les trois phases de la démarche : avant, pendant et après. Et c’est là, qu’Effinity, avec son expertise du webmarketing et du tracking, se différencie. Nous sommes capables d’organiser l’événement, c’est la moindre des choses, mais nous effectuons surtout un travail de fond en amont et en aval. L’idée est de mettre en place une véritable stratégie web-to-store pour générer du trafic vers la boutique éphémère (push mail, push mobile, etc.), pour capter des contacts sur le moment et pour les fidéliser par la suite (relances, CRM, acquisition d’adresses…). Et ça, c’est unique sur le marché.
Quels sont les secteurs les plus concernés par les pop-up stores ?
Le secteur la mode, bien sûr, avec par exemple des jeunes créateurs qui n’ont pas de lieux de vente, des pure players qui veulent rencontrer leurs clients, etc. La déco, le bricolage, les produits high tech, l’immobilier ou le sport sont aussi des secteurs à fort potentiel. Mais ce qui est également intéressant, ce sont les pop-up stores mutualisés avec plusieurs marques. On peut imaginer des co-branding thématiques, par exemple, des tongs, des shorts, des tee-shirts et des produits solaires.
Merci.
Si vous voulez en savoir plus : xavier.riellan@effinity.fr
