Le 21 mars 2023, Spotify et Effinity ont organisé une présentation conjointe sur les publicités audio sur le thème : « Publicités audio, parlez à l’oreille de vos clients ». L’événement, qui a rassemblé une cinquantaine d’annonceurs, a eu lieu autour d’un petit-déjeuner animé par Adrien Jimenez, Ad Studio Country Lead pour Spotify, et Christophe Bosquet, président d’Effinity, dans les locaux de Spotify à Paris. Compte-rendu.
Quelques chiffres pour poser le contexte…
Comme dans toute bonne présentation, tout commence par une description du contexte. Et quoi de mieux pour cela que d’énoncer quelques chiffres-clés afin de cadrer le débat. Aussi a-t-on appris que Spotify compte 16,7 millions d’utilisateurs actifs en France, dont 60% en accès gratuit, donc exposé aux publicités, et touche 56% des internautes français âgés de 18 à 34 ans. Par ailleurs, 27,4% des utilisateurs de Spotify Free font partie de la tranche de revenu élevée (Top 25 % des revenus les plus élevés). En termes d’usage, les auditeurs free passe 2,5 h par jour sur l’appli et 6h pour les 15-34 ans. Allez deux derniers chiffres pour clore le contexte : 50% des auditeurs considèrent que si Spotify travaille avec un annonceur alors cet annonceur est digne de confiance, et pour 46% d’entre eux, entendre une publicité sur Spotify, les incite à vouloir liker / suivre la marque de l’annonceur.
Les effets de l’audio sur le cerveau
Avant d’entrer dans le vif du sujet, il n’est pas anodin de rappeler que plusieurs études ont démontré que l’audio a un impact sur nous par le biais de tous les centres clés du cerveau, qu’il s’agisse des centres des émotions, de la mémoire ou de l’engagement. Pour ce dernier point, les recherches de Neuro-Insight ont révélé que l’expérience Spotify générait un engagement plus fort que la télévision, la vidéo numérique et les réseaux sociaux. L’audio a ainsi le pouvoir de nous permettre de ne faire qu’un avec le moment. Un sentiment renforcé par le fait que 80% des utilisateurs écoutent au casque
Le ciblage des publicités sur Spotify
Un des atouts de Spotify est de proposer un data 1st party qu’il est possible de cibler selon de nombreux critères.
Les critères « classiques »
- Par tranche d’âge
- Par genre
- Par géolocalisation (pays, régions, villes ou codes postaux)
- Par langue
- Par device
Les critères par type d’écoute
- Playlists
- Podcasts
- Genre musical
- Artistes
Les critères liés aux centres d’intérêts
Le ciblage par centres d’intérêt (26 centres d’intérêt disponibles, de la cuisine aux actualités, en passant par le bricolage, la santé, le sport, etc.) permet de toucher des publics pertinents en fonction des activités et des thèmes qui les passionnent. Les centres d’intérêt sont déterminés par le comportement de streaming récent de l’utilisateur (notamment les podcasts, playlists et plateformes préférés).
Les critères liés au contexte
Le ciblage du contexte en temps réel permet de toucher des personnes qui adaptent leur écoute à leurs activités, moments et humeurs. Par exemple, Spotify identifie les playlists compilées par les utilisateurs et par Spotify en lien avec des activités et des moments populaires (dîner, fête, voyage, sport, études, etc.). Dans chaque catégorie, Spotify diffuse les messages ciblés auprès des users qui écoutent ces playlists. Il est même possible de sélectionner plusieurs contextes en temps réel pour élargir le public potentiel.
Les formats des publicités Spotify
Audio Ads
Les publicités audio sont diffusées entre les titres, avec une durée maximale de 30 secondes, non skippable. Elles sont accompagnées d’une bannière, ce qui favorise la concentration des auditeurs sur le message. Elles intègrent un CTA personnalisable. Pour ce format, le CPM moyen est de 2€ et le CTR moyen de 0,13%.
Video Takeover
Les vidéos sont diffusées pendant une session d’écoute lorsque l’utilisateur fait une action sur l’appli, et uniquement lorsque l’appli est visible sur l’écran. D’une durée maximale de 30 secondes, elles sont non skippable et intègrent un CTA personnalisable. Pour les vidéos, le CPM moyen est de 6€ et le CTR moyen de 0,52%.
Il est à noter que les campagnes multi-formats (combinant vidéo et audio) ont augmenté de 2,2x la notoriété de la marque par rapport aux publicités vidéo seules et de 1,9x le taux de mémorisation publicitaire par rapport aux publicités vidéo seules.
Spotify, de la considération à la conversion
Spotify génère également un impact sur l’ensemble de l’entonnoir d’achat. Bien entendu, dans le haut de l’entonnoir, pour développer la notoriété de la marque, tisser des liens entre des groupes de pairs et favoriser les recherches sur le produit/la marque. Mais Spotify a un impact tout aussi fort sur l’incitation à l’achat dans le bas de l’entonnoir par rapport à d’autres médias (+ 11% par rapport aux réseaux sociaux et la radio).
Effinity et les Audio Digital Ads, pour une notoriété accessible
Effinity a entamé une collaboration avec Spotify depuis plusieurs mois pour proposer à ses clients un accompagnement dans la conception de leurs spots publicitaires et dans la définition des critères de ciblage (listes d’écoute / centres d’intérêts / contextes / CSP / Genre). Par ailleurs, au-delà des KPIs proposés par Spotify, Effinity permet, à travers son outil de tracking, d’assurer le suivi de l’efficacité de bons de réduction proposés par les publicités, ou des clics vers le site de l’annonceur et des ventes générées par ces visites.
Plus largement, l’offre Audio Digital Ads d’Effinity permet aux annonceurs de créer et diffuser des publicités audio de qualité professionnelle sur des plateformes de streaming telles que Spotify ou Deezer, mais aussi sur les podcasts (Radio France, Brut), sur les web radio et sur les lecteurs vidéo (YouTube, Dailymotion).
L’expertise d’Effinity en matière de sélection des cibles, de définition des messages, de tracking apporte une réelle valeur ajoutée aux annonceurs dans le déploiement de campagnes Audio Digital Ads. Mais l’offre va encore plus loin, par exemple, avec la mise en place de liaisons avec les campagnes d’influence. L’objectif est d’utiliser la force créatrice des influenceurs pour concevoir des spots, en les laissant parler au nom de la marque.
Nous sommes désormais entrés dans une ère où l’audio digital permet de rendre la notoriété accessible à toutes les marques, ce qui n’est pas le cas avec le média radio classique. Travailler sa notoriété devient donc accessible en termes de coût, mais également en termes de production du spot. C’est donc un excellent format pour appuyer en notoriété les autres leviers, notamment lors des temps forts commerciaux (Black Friday, Soldes, etc.).
Nos experts Audio Digital Ads se tiennent à votre écoute si parler à l’oreille de vos clients vous tente.
