L’entrée en application du DMA (Digital Markets Act), depuis le 6 mars, impose de nouvelles contraintes aux géants du numérique. Parmi les nombreux changements attendus, nous avons choisi de faire un focus sur ceux qui doivent accorder plus de visibilité aux comparateurs CSS dans les résultats de recherche de Google.
Pour cela, nous sommes allés à la rencontre de Nicolas Leroy, Directeur Produit de Kelkoo, afin qu’il nous livre ses impressions et réflexions sur les premiers changements constatés.
Nicolas Leroy,
Directeur Produit, Kelkoo
» Il y a beaucoup d’attente autour du DMA et nous sommes vigilants quant à la manière dont cela va se concrétiser «
Comment appréhendez-vous la mise en application du DMA ?
Globalement le DMA, nous le voyons de manière très positive. Sur le secteur du shopping, il existe une procédure pour abus de position dominante contre Google qui a débuté en 2014 et qui continue encore aujourd’hui ! Cela s’inscrit sur un temps très long. Et la promesse du DMA, pour limiter les abus des plateformes, repose sur un temps beaucoup plus court, et ça c’est déjà positif.
Après la difficulté que va avoir l’équipe DMA, c’est qu’il y a un certain nombre de plateformes et d’intégrations verticales concernées, et il va y avoir énormément de travail pour vérifier que pour chaque plateforme, chaque vertical, les solutions apportées sont positives. Il y a donc beaucoup d’attente, et nous sommes vigilants quant à la manière dont cela va se concrétiser.
Comment vous êtes-vous préparé à la mise en application du DMA ?
Google a annoncé un ensemble de changements, globalement 3 ou 4 changements sur les pages de résultats de son moteur de recherche, qui concernent le vertical Shopping. Et si l’on veut tirer bénéfice de chacun de ces changements, il y a un travail de réflexion à mener en amont sur l’expérience utilisateur de bout en bout, de Google vers le marchand, en passant par le comparateur.
Il faut donc réfléchir à l’ensemble de l’expérience et voir si nous devons optimiser ou faire évoluer notre site. Ce n’est pas évident, car Google ne nous a pas partagé en amont beaucoup de détails. Et eux-mêmes, sont dans une phase d’appréciation des changements et de l’impact sur leurs utilisateurs. Donc, nous réfléchissons et testons beaucoup, et en même temps Google peut encore apporter d’autres changements.
Quels sont les premiers changements que vous avez constatés ?
Tout d’abord, depuis août 2023, Google a commencé à introduire des placements gratuits pour les annonceurs et les CSS (Comparison Shopping Service). Nous avons donc des grilles de produits qui sont intégrées dans les résultats organiques de Google. Lorsque l’on clique sur un produit, on accède à un product viewer avec des offres de marchands ou des CSS. C’est donc une source de trafic gratuit pour les marchands et les CSS.
Autre changement qui fait beaucoup parler, l’introduction d’un type de publicité PLA (Product Listing Ads) à destination des CSS. Aujourd’hui, le module PLA affiche des offres qui mènent vers le site marchand. Désormais, ce module peut intégrer des offres placées par les marchands et par les CSS. Google l’a testé avec quelques CSS pilotes sur le marché. Kelkoo était pilote en France et au Royaume-Uni. Cette opportunité sera ouverte à tous les CSS cette semaine, pour le lancement du DMA. Nous verrons combien d’acteurs du marché des comparateurs vont les utiliser et quelle sera la part de marché des PLA avec CSS versus les PLA classiques. Tout le monde va regarder ça attentivement dans les prochaines semaines.
Autre changement, Google a fait disparaître l’onglet shopping, et l’a remplacé par un onglet Produits, qui affiche des résultats de type PLA, et un onglet Site de produits qui affiche plutôt des résultats SEO des comparateurs.
Avez-vous constaté un impact suite à la phase de test sur les PLA intégrant des CSS ?
Oui, c’est du trafic concret qui a priori possède une qualité intéressante, qui convertit bien. Donc, c’est plutôt positif. Mais ces campagnes étaient opérées par Google, donc nous n’avons qu’une vue partielle de leur gestion, de leur optimisation et de leur profitabilité. Et ce test était de faible ampleur, donc difficile de dire, quelle place vont prendre les PLA CSS face aux PLA classiques. Depuis le 6 mars, nous avons la main et c’est maintenant que les choses vont réellement démarrer. Nous verrons dans quelques semaines si la solution est viable pour nous.
Tout cela peut-il avoir une incidence positive sur votre relation avec les marchands ?
Nous l’espérons ! En fait, tout va dépendre de la part de marché des PLA CSS face aux PLA classiques. La réponse est là ! Si le PLA CSS est viable pour les comparateurs et gagne des parts de marché, cela permettra de développer des relations différentes avec les marchands.
Est-ce que le SEO peut redevenir un enjeu pour les CSS ?
Difficile à dire pour l’instant. Google a annoncé de nouvelles décorations pour les résultats SEO des comparateurs, mais n’a pas indiqué de changements dans l’algorithme. Donc, nous ne nous attendons pas à beaucoup plus de trafic de ce côté-là. Après, il faudra observer l’usage des onglets Produits et Sites de produits. Si de nombreux consommateurs les utilisent et que cela génère plus de trafic SEO, alors il faudra voir s’il faut réinvestir dans le SEO. Aujourd’hui, c’est encore un peu tôt pour avoir un signal solide sur le retour en force du SEO pour les CSS.
Il reste encore beaucoup d’incertitudes sur le réel impact du DMA pour les comparateurs ?
En la matière, Kelkoo reste très vigilant, très attentif. L’année dernière, nous avons été très étonnés de voir Google introduire des placements shopping de manière plus proéminente qu’avant, tels ces grilles de produits dans les résultats organiques de Google. Mais, en réalité, tous les emplacements PLA amène vers des pages produits. Google cherche à être l’endroit où l’on choisit ses produits et les comparateurs sont juste là pour afficher des prix, une fois que le choix est fait. Or, nous avons envie d’aider le consommateur de manière plus globale, de la découverte à la recherche de prix. Mais, Google, par son design, fait le choix de garder la partie recherche de produits sur Google et pas sur les comparateurs, ce qui est déjà un biais !
Suivre tous ces changements requiert une vraie agilité ?
Oui, nous faisons beaucoup de veille. C’est une période disruptive, avec beaucoup de changements importants, GA4 et Performance Max, l’année dernière, le DMA, la Privacy Sandbox et peut-être Google SGE, cette année. Cela a des conséquences fortes pour l’industrie et les marchands en premier lieu. Mais Kelkoo a toujours été agile. Quand Google a lancé son algorithme Panda, en 2010, et a supprimé le trafic SEO, nous avons su pivoter et réagir aux changements du marché, c’est une de nos forces. Au-delà des incertitudes, c’est une période intéressante, qui requiert de la réflexion et de la créativité.
