BeReal, c’est le réseau social qui monte. Avec plus de 20 millions d’utilisateurs quotidiens, dont plus de 3 millions en France, il s’impose comme un incontournable auprès de la Gen Z (15-30 ans). Là où la plupart des plateformes sociales affichent des vies idéalisées, BeReal, comme son nom l’indique, a choisi une toute autre voie, celle de l’authenticité.
Depuis juillet 2024, il est possible pour les marques d’être présentes à travers des publicités dans le feed des utilisateurs. Pour faire le point sur les opportunités que cela offre aux marques, nous avons invité Adrien Jimenez, Sales Agency Lead de BeReal en France, pour nous en parler.
Nous vous en proposons quelques extraits dans cet article. Mais vous pouvez écouter l’intégralité de cet entretien dans le dernier épisode de notre podcast Parlons Performance.
Adrien Jimenez,
Sales Agency Lead, BeReal France
« En étant authentique, les marques montrent un savoir-faire, une expertise, mais aussi leurs valeurs »
Pouvez-vous nous décrire la genèse de BeReal et ce qui fait son originalité ?
BeReal, c’est une “french success story” ! Je le dis en anglais, mais le réseau social est bel et bien français ! L’histoire a commencé pendant le confinement en 2020. Ce sont deux ingénieurs français qui se rendent compte, pendant cette période de confinement, que la raison d’être des réseaux sociaux, sur Instagram ou TikTok notamment, ils ne la retrouvent plus. Et cette raison d’être, c’est finalement de pouvoir se connecter avec ses proches dans une forme d’authenticité, de spontanéité, de proximité. Je pense que nous sommes toutes et tous coupables de la direction qu’ont pris ces réseaux sociaux, puisque aujourd’hui, quand on se dit qu’un contenu est instagrammable, c’est que nous avons en tête le fait que c’est la plus belle photo de notre anniversaire, de notre dernière soirée, de nos vacances. Et donc, nous contribuons à façonner ces réseaux sociaux pour finalement donner une image de nous qui n’est pas la plus authentique, voire un peu idéalisée.
Donc, face à ce constat, ils se disent qu’il y a un créneau pour remettre l’authenticité au centre d’un réseau social. Ils lancent donc BeReal. Avec, un concept simple : la réception d’une notification par jour, à un horaire aléatoire, entre 8h et 23h. Au moment de cette notification, les utilisateurs et utilisatrices sont amenés à publier l’instant présent dans lequel ils se trouvent, un instant de vie, de vraie vie, en partageant ces posts à leur communauté et à leurs proches. Et la plateforme explose rapidement, en France bien sûr, et puis sur d’autres marchés.
Le succès a donc dépassé les frontières de l’Hexagone ?
Oui, dans le monde entier ! En dehors de la France, BeReal est très présent au Japon qui se détache assez fortement, mais aussi aux Etats-Unis et puis côté Europe, en Espagne, en Italie, en Allemagne, au Royaume-Uni. En termes de chiffres, aujourd’hui, nous avons plus de 40 millions de « monthly active users », et plus de 20 millions de “daily active users”, donc de personnes qui sont actives quotidiennement sur BeReal.
Est-ce qu’on peut dire qu’il y a des codes particuliers pour les utilisateurs, enfin le type de photos ou de vidéos qu’ils vont publier ?
C’est très variable. D’abord, le format est novateur. C’est simple, mais il fallait y penser : les deux caméras du smartphone s’activent au moment de prendre un BeReal photo ou vidéo. L’authenticité est ainsi motrice dans ce format propre à BeReal, puisque je vais capturer ce moment présent et, en même temps, j’ai ma réaction en selfie, avec une émotion, une réaction authentique. C’est aussi, pour la petite anecdote, aujourd’hui la seule application via laquelle le contenu publié est entièrement in-app, c’est-à-dire qu’il n’y a pas d’accès à la galerie photo. Donc, pas de montage et pas de filtre avant de publier.
Sur les contenus, ce qu’on observe, c’est que les audiences partagent finalement leur quotidien. Donc, ça va de la salle de sport à chez soi, en train de regarder une série, un film, avec son chien, son chat, dehors avec des proches, des amis, en voyage, en balade, etc. Nous avons énormément de contenus différents et c’est ce qui est intéressant en termes d’UGC (user generated content), c’est hyper varié et ça donne l’occasion de voir des choses qui sont parfois assez drôles. Et ensuite, nous avons une brique plus classique sur de l’engagement, de la réaction à des publications de ses proches, un tchat, etc.
A quelle fréquence l’application est-elle utilisée ?
Un chiffre qui est assez intéressant que je peux partager, c’est qu’on observe, à date, que 70% des utilisateurs et utilisatrices postent quotidiennement sur BeReal. Alors que sur les autres réseaux sociaux, on est plutôt autour des 1%. Cela montre que BeReal s’est vraiment intégré dans le quotidien des utilisateurs et fait partie de ce rendez-vous « j’attends la notif » pour partager, pour publier. J’ai aussi envie de voir ce que mes proches vont partager. Et on voit que BeReal devient un rendez-vous journalier.
On comprend que la notification tient un rôle prépondérant sur BeReal ?
De manière générale, la notification est un énorme driver d’audience et de connexion, et ça l’est encore plus sur BeReal. Il y a près de 40% des utilisateurs et utilisatrices qui se connectent au moment de la notification. Au départ, ils avaient deux minutes, après la notification, pour capturer le moment dans lequel ils se trouvaient. Il s’avère qu’il n’est parfois pas possible de publier dans ce laps de temps : on est sous la douche ou en train d’enregistrer un podcast avec Effinity ! Donc, nous avons assoupli cela et la possibilité est donnée, depuis déjà quelques mois, de publier a posteriori et pas forcément dans cette fenêtre des deux minutes qui suivent la notification. C’est ce qu’on appelle le « late BeReal ».
Depuis quelques mois, la publicité a fait son apparition sur BeReal… ?
Alors juste peut-être un tout petit pas de côté pour expliquer pourquoi la publicité est arrivée sur BeReal. Au cours de l’été 2024, Voodoo rachète BeReal. Voodoo, c’est une entreprise française qui a un peu plus de 10 ans d’existence et qui est leader sur le marché de l’applicatif, avec la création d’applications dans différentes verticales (gaming, dating,etc.). Voodoo perçoit le haut potentiel de la plateforme et dispose de toutes les ressources pour faire exploser BeReal. Donc, l’idée est d’ouvrir les possibilités de communication pour les annonceurs sur la plateforme, mais de le faire de manière intelligente, mesurée, c’est-à-dire de ne pas ouvrir les vannes. Cela passe aussi par le recrutement des équipes pour accompagner les partenaires, agences et annonceurs et s’assurer que les campagnes soient les plus performantes et les plus qualitatives possibles.
Quels sont les formats proposés aux annonceurs ?
En termes de format, on est sur de l’in-feed. Il existe, à date, trois packages, qui vont du plus “premium” au plus “fil rouge”, si je puis dire.
Le plus premium étant le pack Full Day Takeover. Pendant une journée de campagne, l’annonceur dispose de 100% de part de voix. Il est le seul seul présent sur BeReal, touchant ainsi 100% des utilisateurs et des utilisatrices, donc quelques millions de personnes.
La deuxième offre, “First Impression Takeover”, propose les cinq premières impressions garanties pour la marque sur une journée. Et donc là, en termes d’émergence d’impact, l’annonceur se positionne au tout début de l’expérience utilisateur, quand il arrive sur BeReal. Donc ça, c’est aussi intéressant.
Et puis la dernière offre, “Balanced Reach”, propose une approche fil rouge, avec une campagne de l’annonceur de deux à six semaines. Et là, on va piloter avec un ciblage sur l’âge, le genre, la localisation, etc.
Existe-t-il des codes que les marques doivent suivre pour être plus efficaces ?
Évidemment, l’idée, comme sur tout réseau social, pour un annonceur, est de se rapprocher au plus des codes de cette plateforme. Ce qui signifie, en l’espèce pour BeReal, qu’on évite de faire ce qu’on fait ailleurs. Les audiences ne sont pas dupes et l’idée, c’est d’être le plus natif possible, quand un annonceur vient communiquer chez nous. Donc, nous conseillons d’utiliser le format BeReal natif, avec les deux caméras qui viennent se répondre, et d’éviter d’avoir trop de texte parce que les utilisateurs n’ont pas la possibilité de rajouter de texte sur leur photo ou vidéo. Il faut être le plus authentique possible, en évitant les filtres. L’objectif, en termes d’assets créa, c’est d’être sur un instant de consommation, par exemple. On peut aussi explorer pas mal de choses autour du côté backstage, behind the scene, l’envers du décor, etc. Donc cela permet aux marques de montrer un savoir-faire, une expertise, mais aussi les valeurs de la marque.
Il y a des secteurs qui sont plus adaptés à la publicité sur BeReal ?
Pas vraiment, nous voyons que les audiences postent sur tout un tas de thématiques très variées, ce qui explique que nous avons des marques issues d’industries tout aussi variées. Je pourrais quand même mentionner ce qui se détache, le « retail », évidemment, la food, mais aussi toute la partie liée à l’école, l’éducation, etc.. Le prêt-à-porter, la fashion, la beauté, la cosmétique, le luxe marchent également très bien. Et puis, dans la même lignée que l’éducation, le recrutement, via des campagnes de marques employeurs. En tout cas, avec notre retour d’expérience depuis plus de six mois, on voit que ce sont des verticales qui se détachent et pas mal d’annonceurs de ces verticales qui communiquent sur BeReal.
Et donc aujourd’hui, oui, nous sommes plutôt sur de la considération et du branding. Mais, nous allons muscler ça avec des objectifs beaucoup plus bas de funnels, de conversion.
Et bien sûr, on peut utiliser le tracking Effinity ?
Tout à fait, tout est mesurable ! Et un petit point sur les campagnes, en tout cas, ce qu’on observe à date, c’est que nous avons des CTR, donc des taux de clics, qui sont très élevés. C’est même une constante sur l’ensemble des campagnes. Avec, par exemple, pour nos formats statiques, des CTR entre 1 et 3% en CTR, avec des campagnes records où on avoisine les 5%. Donc, on voit, c’est quand même costaud quand on compare à ce qui se passe sur le marché, sur d’autres leviers et d’autres plateformes.
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