Nous avons publié, en mars dernier, un article détaillé sur les publicités audio Spotify, que nous vous invitons à lire si vous n’êtes pas familier avec cette offre. Depuis, Spotify, toujours très actif, propose deux nouvelles fonctionnalités sur lesquelles il nous a semblé intéressant de faire un focus. Elles viennent, en effet, remettre en question une idée assez répandue selon laquelle diffuser des publicités sur Spotify ne serait utile que pour un objectif de notoriété, soit le haut du tunnel de conversion. Mais ces nouvelles fonctionnalités, proposées par la plateforme, entendent bien favoriser les interactions et donc la considération.
Un nouvel objectif : l’optimisation de clics
L’objectif d’optimisation de clics est une nouvelle option d’enchère qui vient s’ajouter aux deux jusqu’alors disponibles (portée, impressions). Elle permet aux annonceurs d’acheter des impressions sur la base d’un modèle tarifaire au CPM, avec pour but, de toucher en priorité les personnes les plus susceptibles de cliquer sur leur annonce. Pour cela, Spotify se base sur les scores de modèle de clics qui s’appuient sur une quarantaine de signaux tels que les données démographiques, la localisation et les interactions dans l’appli (impressions, zapping, clics, etc.). L’objectif d’optimisation de clics vise clairement à accroître l’efficacité au milieu ou à la base de l’entonnoir de conversion.
Un nouveau format : les cartes CTA
Les cartes CTA sont un nouveau format d’affichage qui apparaît pendant et après les spots audio. Pour les utiliser dans une campagne publicitaire, il faut impérativement sélectionner l’objectif d’optimisation de clics lors de la création de la campagne.
Leur objectif : encourager l’audience à interagir avec une annonce en cliquant sur une carte. Les cartes CTA sont particulièrement utiles pour améliorer les indicateurs à la base du tunnel de conversion, comme le taux de clics (CTR). Elles peuvent apparaître dans les différentes sections de l’application jusqu’à huit heures après l’écoute d’un spot audio, créant ainsi de multiples opportunités pour les auditeurs et auditrices d’agir et de consulter un site web ou une landing page de l’annonceur.
Les cartes CTA peuvent apparaître à plusieurs emplacements, notamment entre le lecteur Spotify et les paroles d’un titre, ainsi que sur un nouvel écran que chacun peut afficher en appuyant sur « Voir tout », afin de retrouver toutes les cartes CTA pour lesquelles il a précédemment entendu une annonce.
Les cartes CTA permettent à l’audience de se souvenir des annonces entendues, puis d’agir. Et elles sont plutôt efficaces, car en les combinant avec l’objectif d’optimisation de clics, Spotify indique qu’il est possible de multiplier le taux de clics par 2,6, par rapport aux enchères d’impressions et de portée.
L’avis d’Effinity
L’arrivée de ces nouvelles fonctionnalités va permettre à nos experts d’améliorer encore l’efficacité des campagnes publicitaires sur Spotify. D’une part, en ciblant les audiences les plus pertinentes et, d’autre part, en incitant les auditeurs à interagir avec les annonces à travers les cartes CTA. C’est donc une opportunité d’utiliser les publicités audio digitales, jusqu’alors plutôt réservées pour travailler la notoriété, pour aller vers des logiques de considération. D’autant, que Spotify a déjà un impact fort sur l’incitation à l’achat par rapport à d’autres médias (+ 11% par rapport aux réseaux sociaux et la radio selon une étude Spotify).
Pour bénéficier d’un accompagnement expert sur les publicités audio Spotify, n’hésitez pas à nous contacter.
