Les collaborations avec des influenceurs sont devenues un levier incontournable de nombreuses stratégies marketing. Pour garantir le succès d’une telle collaboration, après avoir pris le temps de bien définir les objectifs de la campagne et de sélectionner avec soin les influenceurs, il est essentiel de bien les briefer.
Ce brief doit être synthétique, clair et précis. Il intègre les éléments clés pour que la campagne atteigne ses objectifs, tout en respectant la liberté créative de l’influenceur. Et c’est là, un point crucial. L’art du brief est de trouver le bon équilibre entre « fais exactement ce que je veux » et « fais tout ce qu’il te plait » ! Il s’agit donc de maîtriser l’art subtil de cadrer sans brider.
Un brief, c’est aussi une relation de confiance
Et les créateurs que nous avons interrogés sur le sujet sont unanimes sur les effets pervers d’un brief trop contraignant. Pour Coraly (alias @la_ferme_du_chat_huant), influenceuse digital mum et lifestyle sur Instagram, : « lorsque les consignes sont trop précises, cela bride l’élan créatif et je m’enferme trop facilement dans le cadre défini par le brief, ce qui n’est pas forcément une bonne chose ». Même son de cloche pour Adeline (alias @une.fille.de.provence), instagrameuse déco et lifestyle : « Un brief trop chargé me freine carrément. C’est décourageant et pas motivant du tout, car je me sens restreinte dans mes inspirations lorsque la ligne de conduite est trop cantonnée à ce que la marque désire ».
C’est clair ! Au-delà des attendus de la marque, il ne faut pas perdre de vue que si l’on fait appel à un créateur, c’est d’abord pour sa créativité et son univers. Personne mieux que lui ne connaît ce que recherche sa communauté. Coraly apprécie particulièrement les briefs qui laissent : « la liberté de créer comme je le souhaite et montre la confiance accordée à notre univers ». Un avis, là encore partagé par Adeline : « un brief léger me laisse carte blanche et après tout, si on est choisi, c’est parce la marque aime nos contenus et notre façon de travailler ».
Vous l’aurez compris, le brief parfait n’est pas si simple à rédiger. Chez Effinity, nous accordons une grande attention à sa réalisation. Il est au cœur de l’accompagnement que nous proposons à nos clients et de la relation que nous entretenons avec notre réseau de créateurs. Et en fonction de la marque, des objectifs de la campagne, des créateurs sélectionnés, nous adaptons nos briefs pour qu’ils soient toujours un lien et pas une chaîne. Nous vous proposons de découvrir ci-après, les points sur lesquels il est nécessaire d’être vigilant. Et pour rappel, un brief doit être accompagné d’un contrat, conformément à la loi sur l’influence de juin 2023.
Les 10 commandements du brief du créateur de contenu
1. La présentation de la marque
Parce qu’on parle bien de ce que l’on connaît bien, le brief débute par une présentation de la marque. Celle-ci inclut un rappel de son histoire, de ses valeurs fondamentales, de ses produits et/ou services. Pas la peine d’écrire un roman, l’objectif est juste que l’influenceur puisse s’imprégner du positionnement et de l’identité de la marque pour créer du contenu en accord avec celle-ci.
Il est également conseillé de préciser le ton et le style de communication qui correspondent à l’image de la marque. Sérieux, humoristique, professionnel, décontracté, etc., cette indication permettra à l’influenceur d’adapter son contenu en conséquence. De même, le cas échéant, le brief peut inclure des directives créatives sur le visuel, le design, les couleurs et les éléments spécifiques que la marque souhaite voir intégrés dans le contenu de l’influenceur. Attention de ne pas être trop contraignant…
2. Les types de contenu et la durée de visibilité
Pour bien cadrer la campagne, le brief doit préciser le type de contenu attendu, qu’il s’agisse de stories, de posts, de vidéos ou autres. De plus, définir la durée pendant laquelle ces contenus doivent rester visibles sur le feed de l’influenceur est essentiel pour mesurer l’impact de la campagne.
3. Les termes importants à mentionner
Le brief du créateur doit inclure les termes clés de la marque, les arguments à mettre en avant, les hashtags spécifiques, les mentions légales, etc. Cela assure une cohérence dans la communication de la marque et maximise la visibilité du contenu.
4. Les « Don’t » principaux
S’il existe des « interdits » sur certains aspects, il est très important de les préciser explicitement dans le brief. Par exemple, il peut être défendu de faire référence à une autre marque que celle à l’origine du partenariat. Lister et clarifier ces « don’t » évite tout malentendu et assure une collaboration fluide.
5. Les liens trackés et contenus associés
D’un point de vue très pratique, le brief doit mentionner les liens trackés que l’influenceur doit utiliser et dans quels contenus ils doivent être intégrés. Cela permettra de mesurer l’efficacité des publications et le ROI de la campagne.
6. Le dates et les périodes de publication
Fournir des directives précises sur les dates et périodes de publication est essentiel pour coordonner la campagne et garantir une diffusion optimale du contenu. Notamment si plusieurs influenceurs sont impliqués dans la campagne, il peut être judicieux d’étaler les publications ou, au contraire, de les concentrer.
7. Les codes promo et conditions d’utilisation
Dans certaines campagnes, il peut être nécessaire de partager un code promo. Le brief permet de communiquer ce code à l’influenceur, ainsi que les conditions d’utilisation et les périodes de validité.
8. L’utilisation de produits
Si la collaboration implique des produits, préciser comment les produits doivent être présentés, utilisés ou intégrés dans le contenu. Cela peut inclure des directives sur la mise en scène, les fonctionnalités à mettre en avant, etc.
9. Le suivi des performances, engagement et interactions attendus
Afin d’être transparent dans la relation, il convient d’expliquer comment les performances de la campagne seront mesurées et quelles sont les attentes en termes de résultats, comme les taux d’engagement, les conversions, les partages, ainsi que les interactions avec les abonnés (réponses aux commentaires, aux messages directs, etc.).
10. Le rappel des règles publicitaires
Même si nul n’est censé ignorer la loi, il est toujours utile de rappeler à l’influenceur vos attentes en termes de respect des obligations légales et d’éthique. Le brief doit rappeler que mentionner clairement #collaborationcommerciale ou #publicité sur chaque photo et vidéo, ainsi que dans la description du contenu est une obligation légale et éthique à respecter.
