L’influence, en tant que nouveau far-west de la publicité, est-elle en passe de disparaître définitivement, pour laisser la place à des pratiques plus responsables ? C’est en tout cas, la tendance qui semble se dessiner en 2023. La série de tables rondes sur l’influence organisées par le ministère de l’Economie et des Finances (à laquelle a participé Effinity), la création de l’UMICC, nouveau syndicat professionnel du marketing d’influence (dont fait partie Effinity), la proposition de loi* qui sera présentée fin mars, etc. sont autant de signes qui montrent que la récréation est finie. L’influence doit devenir responsable…
L’influence responsable consiste à promouvoir des pratiques du marketing d’influence éthiques et responsables. Elle vise essentiellement à protéger les consommateurs, en garantissant que les messages publicitaires sont clairement identifiés comme tels et que les influenceurs ne promeuvent pas des produits ou services qui ne correspondent pas à leur communauté ou à leur champ d’expertise.
Qu’est-ce que le Certificat de l’influence responsable de l’ARPP ?
L’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a lancé, en 2021, un Certificat de l’influence responsable pour les influenceurs, afin de “ promouvoir un marketing d’influence éthique et responsable, respectueux des publics ”. Il s’adresse aux influenceurs collaborant avec des annonceurs, en vue de publier des communications commerciales ou institutionnelles.
Les objectifs du Certificat de l’influence responsable
Les objectifs visés par le certificat consistent à protéger les audiences des influenceurs, à permettre aux marques de différencier les créateurs de contenu sensibilisés aux bonnes pratiques et, plus globalement, de préserver les valeurs d’un marketing d’influence éthique et responsable. En outre, comme l’indique l’ARPP “le Certificat de l’Influence Responsable est ainsi un moyen pour toutes parties prenantes et intéressées (audiences, marques, agences, autorités…), de s’assurer qu’un parcours de sensibilisation aux recommandations déontologiques de l’ARPP a bien été suivi par l’Influenceur et que le contrôle des connaissances acquises lors de ce parcours a été validé avec succès”.
Le contenu de la formation
Pour s’inscrire, les influenceurs doivent s’acquitter d’un tarif dépendant de leur nombre d’abonnés (de 49€ pour moins de 100 000 abonnés à 129€ pour plus d’un million d’abonnés). Le montant de l’inscription peut également être pris en charge par les agences, agents, annonceurs, médias, plateformes… Durant le parcours de formation, dont la durée est estimée à 3h30, les influenceurs sont sensibilisés aux principales règles éthiques et juridiques inhérentes à leur activité. Au programme, on trouve, notamment, la « check-list » à vérifier avant de débuter tout partenariat et les règles légales et déontologiques, transversales et sectorielles, à respecter. A noter qu’une option spécifique aux jeux d’argent est proposée aux influenceurs concernés.
L’examen de certification
Une fois l’ensemble des cours suivis, les influenceurs peuvent tester leur connaissance avec un examen blanc, avant de se lancer dans l’examen réel, qui dure une vingtaine de minutes. Celles et ceux qui ont au moins 75% de bonnes réponses obtiendront le précieux sésame. Pour les autres, ils pourront s’inscrire à une prochaine session (une nouvelle session à chaque trimestre).
Au moment de la publication de cet article, plus de 500 influenceurs détiennent le Certificat délivré par l’ARPP. S’il est aujourd’hui juste fortement conseillé aux influenceurs de l’obtenir, il se pourrait que, dans un temps pas si lointain, sa détention devienne obligatoire.
Effinity et l’influence responsable
Concernant Effinity, nous ne pouvons qu’encourager tous les influenceurs souhaitant s’inscrire sur notre plateforme pour monétiser leurs contenus, à obtenir le Certificat de l’influence responsable. Nous sommes encore dans une phase de déploiement et de pédagogie, mais, dans le cadre de l’adhésion d’Effinty à l’UMICC, nous avons pris l’engagement de ne travailler, à terme, qu’avec des influenceurs certifiés.
En attendant, nous avons déjà mis en place, depuis plus de trois ans, un dispositif contractuel entre les influenceurs, les annonceurs et notre plateforme qui doit être accepté par tout influenceur qui s’inscrit. Couplé à une méthode rigoureuse de sourcing des influenceurs, cela nous a permis de garantir à nos clients de travailler avec des créateurs de contenu en phase avec leurs valeurs et dans le respect de leurs audiences.
* Proposition de loi n°790 visant à lutter contre les arnaques et les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux
