Avec iOS 14, Apple, en avril 2021, a effectué une mise à jour centrale en matière de confidentialité. Désormais, Apple donne aux consommateurs un meilleur contrôle sur les données qu’ils partagent (parfois sans le savoir) avec les diverses applications qu’ils utilisent. À noter qu’en France, 23,4% des utilisateurs de mobiles sont sur Iphone.
Cette mise à jour à 2 grandes conséquences :
- la première sur le ciblage publicitaire
- la seconde sur la mesure des performances
Quelles sont les mises à jour effectuées par Apple concernant IOS 14 ?
Contrairement aux navigateurs de bureau, les appareils mobiles n’utilisent pas de cookies. Apple fournit plutôt l’IDFA (Identifier for Advertisers), un numéro d’identification unique et totalement aléatoire attribué à chaque appareil iOS. Outre le suivi des navigateurs, l’IDFA permet de suivre le comportement des utilisateurs dans les applications.
Avec le passage à IOS 14.5, Apple à désactivé l’IDFA par défaut, et permet à l’utilisateur de sélectionner ses préférences comme illustré ci-dessous.
Quelques semaines après le déploiement de cette mise à jour, la société Flurry Analytics a dévoilée une étude menée auprès de 5,4 millions de personnes à travers le monde et le résultat est édifiant : 87% des utilisateurs refuseraient le suivi publicitaire.
Quels changements concrets sur Facebook Ads ?
Le ciblage
En cas de refus du tracking, c’est notamment toutes les données utilisateurs hors application qui sont impactées, en particulier les données de navigation depuis les annonces publicitaires.
Autrement dit, ce sont les audiences de retargeting qui subissent le plus les conséquences de cette évolution ; 6 mois après le déploiement d’iOS14 on note une baisse du reach sur device iOS (iPhone et iPad) parfois comprise entre 40 et 60% pour certains annonceurs. Les campagnes de retargeting étant, par essence, des campagnes de conversion, cela vient directement impacter la rentabilité des dispositifs mis en place.
Les audiences Lookalike sont également impactées, dans une moindre mesure. La construction de ces audiences se base pour partie sur le comportement in-app (sur Facebook et Instagram) mais également sur le comportement hors application ; notamment grâce aux données de navigation (captées par les pixels Facebook). Avec la disparition d’une partie des données, il est donc logique d’imaginer une baisse de la pertinence du ciblage.
Les rapports
Premier impact, assez logiquement, si les audiences de retargeting sont affectées, la mesure l’est également. En particulier car Facebook perd la capacité de pouvoir tracker l’activité d’une partie de ses utilisateurs. Il est donc logique de noter une baisse des volumes de conversions trackées, et cela même si vos autres KPI’s restent stables (notamment le CTR) ; cela se traduit donc par une baisse possible des ROI ou une hausse des CPA.
A noter, cela vient également rallonger la durée d’apprentissage des campagnes, le nombre d’événements trackés diminuant.
Deuxième impact, la fenêtre de conversion par défaut a été diminuée passant de 28 jours à 7 jours post clic, et 1 jour post view maximum.
Troisième impact, il n’est désormais plus possible de creuser les performances, en étudiant notamment les conversions par genre, tranche d’âge ou encore placement pour identifier les plus performants. Le déploiement d’iOS14.5 se traduit donc par un appauvrissement de l’analyse.
Comment limiter l’impact de iOS 14 sur Facebook Ads ?
Vérifiez votre domaine
Si vous ne l’avez pas encore fait, vérifiez votre nom de domaine via Facebook Ads. Ainsi, Facebook pourra faire une demande d’autorisation via l’App Tracking Transparency (ATT) d’Apple pour mesurer les événements de conversions ayant eu lieu sur les appareils disposants d’IOS 14.5.
Priorisez vos événements de conversion
Comme cité précédemment, vous avez la possibilité d’avoir uniquement 8 évènements de conversion différents. Nous vous conseillons vivement de les trier et de les prioriser. Pour ça vous pouvez vous aider du protocole de mesure agrégée des événements.
Utilisez les audiences de réengagement
Facebook dispose encore d’un grand nombre de données que vous pouvez toujours utiliser. Il s’agit notamment de cibler les utilisateurs qui se sont engagés avec votre contenu ou votre page dans le passé, les personnes qui ont regardé l’une de vos vidéos ou celles qui ont cliqué sur une publicité.
Si les données tierces sont limitées ou indisponibles, vous pouvez toujours tenter votre chance avec les données first-party de Facebook.
Mettez en place l’API de conversions
Étant donné que de nombreux problèmes de reporting se produisent avec le Pixel Facebook, l’API de conversions vous permet de transmettre les données directement du serveur à Facebook. Cette API vous permet alors de connecter les données et événements de votre site directement aux serveurs Facebook. L’outil analysera le comportement de vos utilisateurs et pourra ainsi transmettre à Facebook différents événements comme par exemple l’inscription à un formulaire, l’ajout panier ou encore l’achat.
L’avis de l’équipe EFFINITY
La contrainte de ces évolutions poussent les annonceurs à évoluer dans la manière d’analyser les résultats sur Facebook Ads. Outre la perte de données des utilisateurs ayant refusé les trackers hors Apps, nous conseillons aux annonceurs de mieux prendre en compte certaines données comme les CTR, Coût par vue de page de destination, Clics sortants dans leurs analyses. Notez bien que les points 1 à 3 sont des aides partielles qui ne résoudront pas toutes les problématiques et différents impacts d’IOS 14.
Cependant, la mise en place de l’API demeure la solution la plus complète pour le moment.
Effinity vous accompagne pour l’intégration de l’API Facebook pour la mesure de la conversion. N’hésitez pas à prendre contact avec nos experts.
