Avec l’évolution des comportements utilisateurs, l’essor de formats vidéo courts et la disparition progressive des cookies tiers, Google a lancé en 2023 une nouvelle génération de campagnes publicitaires : Demand Gen. Destinées à stimuler l’intérêt en amont du parcours d’achat, ces campagnes exploitent la puissance de YouTube, Discover et Gmail pour générer de la demande auprès de publics à fort potentiel.
Demand Gen : une réponse aux nouveaux enjeux du marketing digital
Dans un contexte où la publicité doit capter l’attention très tôt dans le tunnel de conversion, Google propose, avec Demand Gen, une solution conçue pour la phase dite de « pré-considération ». Contrairement aux campagnes orientées conversion directe (comme Performance Max), Demand Gen s’adresse à des audiences qui ne connaissent pas encore la marque ou ne sont pas encore prêtes à acheter.
Ce type de campagne publicitaire s’inscrit pleinement dans les stratégies de brandformance, où notoriété et performance ne sont plus opposées mais combinées intelligemment. L’objectif : créer l’envie, générer des interactions et préparer le terrain à la conversion.
Qu’est-ce qu’une campagne Demand Gen ?
Une évolution des campagnes Discovery
Demand Gen remplace officiellement les campagnes Discovery, tout en apportant des nouveautés significatives. Là où Discovery misait principalement sur le flux Discover et Gmail, Demand Gen renforce fortement la présence sur YouTube, notamment dans les formats Shorts et In-Stream. Il s’agit ainsi d’un levier hybride, croisant les mécaniques sociales (vidéos courtes, scroll, swipe) avec les capacités de ciblage et de conversion de Google.
Objectifs principaux des campagnes Demand Gen
Les campagnes Demand Gen sont conçues pour :
- Créer une prise de conscience autour d’une marque ou d’un produit ;
- Stimuler l’intérêt et nourrir la considération ;
- Générer des clics qualifiés et des conversions indirectes.
Elles conviennent particulièrement :
- Aux e-commerçants qui veulent élargir leur base de clients ;
- Aux marques D2C en quête de notoriété rapide ;
- Aux entreprises B2B qui cherchent à alimenter leur pipeline.
Demand Gen : emplacements de diffusion
Les annonces Demand Gen apparaissent sur :
- YouTube (YouTube Shorts, In-Feed YouTube, flux d’accueil YouTube, Vidéos YouTube à regarder ensuite, recherche YouTube et les partenaires vidéo Google)
- Discover (le flux d’actualités personnalisées de Google) ;
- Gmail (dans l’onglet Promotions).
- Le réseau Display de Google a également été ajouté récemment
Ces emplacements combinent une forte visibilité et des expériences immersives, avec des formats visuels et vidéos conçus pour capter l’attention.
Ce qui change dans Demand Gen depuis début 2025
Depuis le début de l’année 2025, Google a enrichi Demand Gen avec de nouvelles fonctionnalités qui facilitent la création, l’optimisation et la diffusion de contenus publicitaires sur plusieurs plateformes. Ces évolutions visent à améliorer la performance des campagnes sans nécessiter de refonte complète.
Davantage de contrôle sur la diffusion des annonces
Les annonceurs disposent désormais de leviers plus précis pour choisir où apparaissent leurs publicités :
- Placement personnalisé sur YouTube, Discover et Gmail : vous pouvez désormais sélectionner précisément les emplacements de diffusion.
- Ciblage spécifique pour les Shorts YouTube : touchez plus efficacement les audiences qui consomment du contenu vertical et court.
- Extension au réseau Google Display: vos campagnes peuvent désormais s’appuyer sur l’inventaire Display pour élargir leur portée.
Des outils créatifs plus performants
Pour vous aider à produire des publicités plus engageantes et adaptées aux différents formats, Google introduit :
- Des formats d’images verticales (9:16), parfaitement adaptés aux Shorts.
- Un outil de génération de vidéos courtes, qui permet de créer facilement des déclinaisons plus concises à grande échelle.
- Un nouveau flux de travail créatif, incluant des aperçus partageables pour faciliter la validation et la collaboration.
Des fonctionnalités pensées pour l’e-commerce et l’omnicanalité
Pour les annonceurs qui vendent en ligne ou en magasin, plusieurs améliorations permettent de mieux connecter les différents canaux :
- Meilleure intégration du flux de produits, pour enrichir les annonces avec les bons visuels et informations.
- Affichage de l’inventaire local, pour attirer les clients vers les points de vente physiques à proximité.
- Enchères omnicanales, qui optimisent automatiquement les performances, que l’achat se fasse en ligne ou en magasin.
Fonctionnement des campagnes Demand Gen
Un ciblage intelligent mêlant automatisation et stratégie
Google met à disposition plusieurs leviers de ciblage :
- Audiences First-Party (listes clients, visiteurs de site, segments CRM, etc.) ;
- Audiences similaires générées automatiquement par Google avec des groupes de personnes qui partagent les caractéristiques de celles présentes dans les audiences First-party.
- Ciblage optimisé utilise l’IA pour cibler les utilisateurs les plus susceptibles d’effectuer une conversion en tenant compte de vos objectifs.
- Audiences sur l’intention d’achat (utilisateurs ayant manifesté un intérêt pour un produit ou une thématique) ;
- Et dans certains cas, du ciblage contextuel.
La plateforme s’appuie sur le machine learning pour ajuster les enchères, les emplacements et les formats en fonction des signaux de performance. Il est toutefois possible de guider l’algorithme grâce à ses propres audiences ou exclusions.
Des formats publicitaires riches et engageants
Les campagnes Demand Gen permettent d’utiliser :
- Des carrousels d’images (similaires aux formats sur Meta) ;
- Des images uniques adaptées au flux Discover ;
- Des vidéos, y compris les formats Shorts (très performants chez les moins de 35 ans).
Google encourage l’usage de formats multi-assets, qui mélangent vidéos et images pour maximiser les opportunités de diffusion. Il est également possible d’utiliser des outils d’IA générative pour produire des déclinaisons visuelles à partir d’un visuel principal.
Budgets et enchères
Demand Gen fonctionne avec des stratégies d’enchères automatiques basées sur les objectifs :
- Maximiser la valeur de conversion
- Enchères au ROAS cible
- Maximiser les conversions
- Coût par action cible (CPA)
- Maximiser les clics
L’annonceur fixe un budget quotidien ou un budget partagé au niveau du compte. Il peut également définir des conversions prioritaires et choisir des fenêtres d’attribution.
Mesure et pilotage de la performance des campagnes Demand Gen
Demand Gen est nativement intégré à l’environnement Google Ads. Les principales métriques disponibles sont :
- Taux d’interaction (engagement, vues, clics) ;
- Taux de conversion post-clic et post-impression ;
- Valeur de conversion ;
- Comparaison entre les différents formats et emplacements.
La campagne peut également être reliée à Google Analytics 4 pour un suivi plus granulaire du comportement des utilisateurs après le clic.
Quelles différences entre Demand Gen et Performance Max ?
Deux approches se distinguent particulièrement dans l’écosystème Google Ads : Demand Gen et Performance Max. Elles répondent à des objectifs différents, mais peuvent se révéler complémentaires.
| Demand Gen : pour construire la notoriété et nourrir l’intérêt | Performance Max : pour convertir rapidement et à grande échelle |
|---|---|
Les campagnes Demand Gen sont pensées pour capter l’attention en amont du parcours d’achat. Elles permettent de stimuler la demande en diffusant des contenus visuels impactants sur des plateformes à forte audience comme YouTube, Discover ou Gmail. Objectif : inspirer, informer et engager, avant même que l’utilisateur n’exprime une intention d’achat. Ce type de campagne est particulièrement adapté aux marques qui souhaitent :
En travaillant sur la notoriété de marque et l’affinité, Demand Gen pose les bases d’une relation durable, essentielle pour construire une audience fidèle. |
Les campagnes Performance Max sont orientées résultats. Elles utilisent l’intelligence artificielle et l’automatisation pour diffuser vos annonces sur l’ensemble des inventaires Google (Search, Display, YouTube, Gmail, Maps, Discover), avec pour priorité : maximiser les conversions selon vos objectifs définis (ventes, leads, visites en magasin, etc.). Objectif : générer un retour sur investissement rapide grâce à l’optimisation automatique des placements, enchères et audiences. Performance Max est idéale pour :
|
Une stratégie gagnante : combiner Demand Gen et Performance Max
Il est important de comprendre que ces deux campagnes ne s’opposent pas, elles se complètent. Tandis que Demand Gen prépare et alimente l’entonnoir de conversion en attirant des prospects qualifiés, Performance Max convertit ces audiences au bon moment.
Une approche hybride, qui associe génération de la demande et activation orientée performance, permet de :
· Maximiser l’impact de votre marque sur l’ensemble du parcours client,
· Créer une synergie entre branding et ventes,
· Optimiser vos investissements publicitaires sur le court, moyen et long terme.
Comment réussir sa première campagne Demand Gen ?
Étapes clés de mise en place
- Définir l’objectif : génération de leads, trafic qualifié, notoriété…
- Créer des segments d’audience : upload de fichiers CRM, remarketing, audiences similaires.Préparer les assets créatifs : vidéos courtes, images percutantes, titres accrocheurs.
- Choisir sa stratégie d’enchères : CPA cible ou ROAS selon les objectifs business.
- Configurer le tracking : via Google Ads et/ou GA4.
- Lancer et monitorer la campagne : phase d’apprentissage recommandée de 2 semaines minimum.
Bonnes pratiques à connaître
- Soignez vos visuels : les campagnes Demand Gen sont très visuelles, la qualité créative est clé.
- Testez différents formats et messages : l’A/B testing reste un levier puissant.
- Laissez du temps à l’algorithme : évitez de modifier trop souvent les paramètres en phase de lancement.
- Analysez les performances par asset : supprimez les moins performants, renforcez les meilleurs.
L’avenir de Demand Gen dans la stratégie Google
Les campagnes Demand Gen s’inscrivent dans une logique d’automatisation croissante du marketing digital. Portées par les progrès de l’intelligence artificielle, elles préfigurent une publicité plus fluide, plus ciblée, plus centrée sur l’expérience utilisateur.
Avec l’intégration de plus en plus fine avec GA4, le Consent Mode et l’IA générative, Demand Gen est appelée à devenir un pilier stratégique des plans média, notamment pour les marques à ambition D2C ou à cycle d’achat long.
Les campagnes Demand Gen représentent une formidable opportunité pour les annonceurs souhaitant capter une audience qualifiée en amont du parcours d’achat, tout en s’appuyant sur les formats les plus engageants de l’écosystème Google.
Faciles à déployer, riches en données, et compatibles avec les stratégies orientées ROI, elles constituent un levier complémentaire aux campagnes Search ou Performance Max. À condition d’investir dans des visuels soignés, de bien segmenter ses audiences, et de laisser l’algorithme apprendre, elles peuvent devenir un moteur puissant de croissance et d’acquisition.
Etude de cas : développer la notoriété et la considération de Becquet Belgique grâce aux campagnes Demand Gen
Contexte & stratégie
Becquet, spécialiste du linge de maison, souhaitait accroître sa notoriété et renforcer la considération de sa marque en Belgique. Pour répondre à cet objectif, Effinity a mis en place deux campagnes complémentaires sur le format Demand Gen de Google, combinant puissance de diffusion et ciblage intelligent :
Une campagne “Influence”, axée sur des contenus inspirants et engageants créés par des influenceurs.
Une campagne “Générique”, plus directe et informative, orientée vers la mise en avant des produits et de l’offre Becquet.
Les résultats
Campagne “Influence” : l’émotion au service de la mémorisation
- Impressions : 673 130
- Clics : 17 643
- Taux de clic (CTR) : 2,62 %
- Conversions post-affichage : 417
La campagne “Influence” a offert une forte visibilité et un bon engagement, avec un taux de clic supérieur à la moyenne pour des campagnes de notoriété. Surtout, le nombre élevé de conversions post-affichage témoigne d’un impact mémoriel fort. Le contenu inspirant, porté par des visages familiers et des récits authentiques, a su capter l’attention et laisser une empreinte durable.
Campagne “Générique” : Un message direct qui suscite l’action
- Impressions : 490 271
- Clics : 13 787
- Taux de clic (CTR) : 2,81 %
- Conversions post-affichage : 157
Avec un CTR légèrement supérieur, cette campagne a généré un bon niveau d’engagement immédiat. Toutefois, l’impact post-affichage s’est avéré plus limité, suggérant une curiosité ponctuelle plutôt qu’un effet de mémorisation durable.
Enseignements clés
- L’approche “Influence” favorise la mémorisation de marque : les contenus émotionnels, incarnés et narratifs sont plus efficaces pour ancrer la marque dans l’esprit des consommateurs. La campagne influence a prouvé sa capacité à générer un engagement long terme.
- Le message générique génère un intérêt immédiat : utile pour capter rapidement l’attention, le contenu plus direct affiche un meilleur taux de clic, mais avec une efficacité post-exposition plus modeste.
Avec l’évolution de Demand Gen (meilleurs signaux d’intention, ciblage basé sur l’IA, formats plus riches), une approche combinée semble aujourd’hui la plus pertinente. Elle permet de tirer parti à la fois de l’impact émotionnel des contenus influenceurs et de l’efficacité tactique des messages produits.
Témoignage : Amin El Hajjam, responsable Trafic & Acquisition, Becquet
« Les contenus d’influenceurs s’intègrent très bien dans le format Demand Gen et permettent de capter une attention différente, plus personnelle«
Quelles étaient vos principales attentes au lancement de cette campagne Demand Gen ?
L’objectif principal était d’augmenter la visibilité de la marque Becquet auprès de nouvelles audiences, tout en testant des formats plus engageants que les classiques vidéos publicitaires. On voulait à la fois faire connaître notre univers linge de maison et générer des intentions d’achat plus qualifiées. En termes de KPIs, nous suivions notamment le taux d’engagement, la qualité du trafic généré, ainsi que les taux de clic. Mais nous avions aussi une attention particulière sur la capacité de la campagne à créer de l’intérêt auprès de prospects froids.
Concernant la stratégie, pourquoi avoir choisi une approche en deux volets (influence + générique) ?
C’était un vrai parti pris. Le volet générique permettait d’assurer une couverture large sur notre cible cœur, tandis que l’influence ajoutait une couche d’authenticité et de proximité. Les contenus d’influenceurs s’intègrent très bien dans le format Demand Gen et permettent de capter une attention différente, plus personnelle.
Comment évaluez-vous les résultats de la campagne ?
Très satisfaisants, en particulier sur la partie influence. On a constaté un vrai boost d’engagement et un trafic plus qualitatif que nos campagnes classiques. Le format Demand Gen a bien rempli sa promesse, notamment concernant le taux de clic sur les contenus portés par les influenceurs qui a dépassé nos attentes. C’est un signal fort sur l’efficacité de ces formats natifs, surtout quand le storytelling est bien travaillé.
Par ailleurs, c’est un format hybride qui permet de travailler simultanément la notoriété et l’intention. Et c’est précisément ce qu’on recherchait.
Envisagez-vous de renouveler l’expérience avec d’autres campagnes Demand Gen ?
Oui, clairement. Nous réfléchissons déjà à une prochaine activation, peut-être sur une thématique saisonnière ou un temps fort de collection.
Sachant que l’important, c’est de bien choisir ses contenus et ses partenaires d’influence. Quand le message est bien incarné et que la créa est pensée pour l’algorithme et l’utilisateur, les résultats suivent. Et bien sûr, tester, apprendre, ajuster : c’est la clé.
Pouvez-vous nous en dire plus sur la mise en œuvre de la campagne avec Effinity ?
La collaboration avec Effinity s’est faite de manière fluide. L’équipe est réactive, proactive, et surtout à l’écoute. Nous avons eu un vrai échange de fond sur la stratégie, pas seulement de l’exécution. Et ça, c’est toujours appréciable. Nous avons rapidement aligné les messages clés, défini le mix créatif, puis lancé les tests. L’équipe nous a bien accompagnés dans l’optimisation continue, ce qui a été clé pour faire monter la performance.
