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Server to Server, une alternative au cookieless !

La disparition programmée des cookie tiers a d’importantes conséquences sur le ciblage publicitaire. Les équipes marketing se retrouvent en difficulté pour traquer correctement leurs conversions. Des dispositifs cookieless émergent donc en place pour y remédier. Parmi celles-ci, le server-side (ou S2S, Server 2 server) en fait partie et suscite beaucoup d’attentes. Explications.

Jusqu’à présent, pour alimenter certains partenaires comme votre outil Analytics (ex. : Google Analytics, AT Internet, etc.), les plateformes publicitaires (ex. : Google Ads, Facebook Ads), votre plateforme d’affiliation (ex. : Effinity) ou votre partenaire de retargeting (ex. : Critéo), il était nécessaire d’installer des scripts ou Tags sur votre site Web. Dans une grande majorité des cas, ces tags sont installés par le biais d’un web container Tag qui est lui-même hébergé sur votre site. Lorsque ce container se déclenche, les informations sont envoyées directement depuis le navigateur de l’utilisateur vers les tags partenaires.

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Dans le cas du passage en S2S, le web Tag container va continuer à exister, mais son rôle ne sera pas d’appeler les Tags partenaires, mais d’alimenter un serveur, qui aura pour rôle de retravailler et filtrer les données avant de les envoyer aux solutions partenaires.

Les avantages du Server 2 Server

Une performance accrue de vos pages.

Etant donné que vos pages n’intègrent qu’un container sans script à l’intérieur, le temps de chargement de vos pages s’en verra diminué et donc leur performance accrue.

Une plus grande fiabilité des données

L’utilisation des scripts dans votre site web vous rend dépendant des technologies des navigateurs. Le passage en Server 2 Server vous permet de bénéficier d’un environnement de cookies propriétaires (First party cookies) et donc de contourner l’ITP/ETP de Safari et Firefox, mais aussi certains adBlockers et demain, de ne pas être impacté par l’arrêt des cookies Tiers de Google Chrome.

Un plus grand respect des mesures ePrivacy et RGPD

Les partenaires, n’étant plus en contact direct avec vos internautes et n’étant plus intégrés directement sur votre site Web, n’auront plus la possibilité d’écrire ou de lire sur le terminal utilisateur pour accéder à des données personnelles ou non.

Un contrôle des données partagées

En Server 2 Server, vous avez la possibilité de filtrer ou de retravailler dans votre Server Container les données que vous souhaitez partager à vos partenaires.

Pourquoi ne pas avoir mis le Server 2 Serveur en place avant ?

La technologie S2S était utilisée ces dernières années principalement pour le suivi des actions dans les applications mobiles. La croissance du marché des applications mobiles a permis de faire évoluer cette technologie pour la rendre plus accessible et industrialisable.

Certains acteurs comme CommandersAct ou Eulerian proposent déjà cette solution depuis quelques temps et un acteur comme Google Tag Manager a lancé depuis l’été 2020, la version de Google Tag Manager en Server side.

Quels sont les inconvénients du Server Side ?

Contrairement à l’installation de la mesure côté client qui est très simple, le passage au S2S nécessite des compétences techniques pour l’installation et le paramétrage du Server Container.

De plus, le passage en S2S, comme on peut le voir sur le schéma, nécessite d’ajouter la brique Server container qui génère donc un coût supplémentaire.

Par exemple, pour Google Tag Manager, qui est gratuit dans sa version client, il faut prévoir un coût de l’ordre de 100 €/ mois pour un site moyen pour l’hébergement du Server Container.

Au regard des avantages précédemment cités, nous ne pouvons que vous conseiller de passer la mesure de votre site Web en S2S. Nos outils de mesure et de collecte de données sont d’ores et déjà compatibles pour être intégrés en S2S. Pour vous faciliter la tâche, Effinity vous propose un audit pour vous proposer la solution la plus adaptée : Google Tag Manager, TagCommander, etc.

Pour aller plus loin, visionnez notre webinar :

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