On s’en doutait un peu, mais une récente étude, réalisée par InSkin Media et Rapp Media, auprès des internautes anglais, indique que trop de retargeting « tue » le retargeting !
En effet, si plus de la moitié des internautes (53%) indique, qu’au premier abord, les publicités en ligne sont intéressantes et utiles, une exposition trop répétées, les rendraient plutôt irritantes. Par exemple, les consommateurs sont 4 fois plus susceptibles d’être encouragés, que découragés, d’acheter un produit lorsqu’ils voient une publicité pertinente lors de leurs recherches. Cependant, si cette publicité est affichée 5 fois, elle devient «gênante» et «intrusive». Affichée 10 fois, elle met les internautes «en colère».
De l’influence du moment sur le retargeting
Le moment où est affichée la publicité a son importance, puisque si elle est vue après la phase de recherche d’un produit, elle aurait 15% plus de chance de décourager l’achat que de l’encourager. Pire, si elle est vue, une fois le produit acheté, elle est 4 fois plus susceptible de décourager de futurs achats. (NDLA : un cas de figure qui ne peut se produire avec le retargeting en affiliation au CPA pratiqué par Effinity, puisque que nous alertons le retargeter dès qu’un achat est effectué. Ce qui n’est pas le cas pour le retargeting au CPC).
De l’influence de l’endroit sur le retargeting
L’étude montre également qu’une publicité vue plusieurs fois, a 40% plus de chance d’être reçue positivement, si elle est diffusée sur un site en rapport direct avec le contenu de l’annonce (par exemple, une publicité pour un hôtel apparaissant sur un site de vacances). Ainsi, les annonces diffusées sur des sites sans rapport avec le contenu sont 11 fois plus susceptibles de décourager que d’encourager un achat.
De l’influence de la vie privée sur le retargeting
L’intrusivité du retargeting dans la vie privée est également un point de friction. 69% des consommateurs sont mal à l’aise avec le fait que les annonceurs connaissent les sites qu’ils ont visités, 72% qu’ils connaissent leur adresse personnelle et 71% qu’ils sachent quel est le lieu depuis lequel il navigue sur internet.
Information intéressante pour conclure, près d’un internaute sur quatre (23%) ne sait pas que les annonceurs recueillent des renseignements personnels pour diffuser des annonces pertinentes.
Hugo Drayton, CEO de InSkin Media conclut ainsi cette étude : « L’industrie s’est laissée emporter par le retargeting. C’est un outil puissant, mais il doit être encadré par plus de réflexion et d’action, pour s’assurer qu’il est utilisé efficacement. En tant qu’industrie, nous risquons de nous aliéner une génération de consommateurs. La publicité en ligne est extrêmement puissante et positive, tant qu’elle est utilisée intelligemment ».
Dont acte !
Pour en savoir plus, c’est par ici.
