Le Web-to-Store, vous connaissez ? C’est le principe qui consiste à capter une partie des internautes sur les carrefours d’audience du web pour générer du trafic et des ventes en magasin. Et cette tendance, nommée “ROPO” (Research Online Purchase Offline) et qui se manifeste par le fait de s’informer en ligne avant d’aller acheter en magasin, est loin d’être anecdotique puisque qu’elle concerne 77% des internautes selon Médiametrie.
Parmi les motivations des consommateurs pour cette pratique, on relève le besoins de rechercher la disponibilité des produits en boutique, de localiser et connaître les horaires d’un magasin proche de chez eux, de rechercher un prix, etc. Pourtant, aujourd’hui, l’internaute n’a pas toujours un accès facile à ces informations essentielles, avec pour conséquence de moindres déplacements en magasin.
Les pré-requis pour mettre en place une stratégie Web-to-store
Pour mettre en place une stratégie Web-to-Store, les enseignes doivent disposer d’un flux magasins (liste, adresses, horaires, parking, etc.), d’un flux produits et d’un flux stocks, ainsi qu’une offre attractive valable en boutique physique. Une stratégie Web-to-Store est, en effet, particulièrement efficace lorsqu’elle s’appuie sur des occasions particulières comme l’ouverture d’une nouvelle boutique, la liquidation de stocks, la sortie d’une nouvelle collection ou d’un nouveau produit, une vente privée, etc.
La plupart des leviers de webmarketing à la performance utilisés dans l’e-commerce peuvent être adaptés à cet objectif. Dans un premier temps, afin d’éduquer le marché, l’offre Effiliation s’appuie essentiellement sur l’obtention de bons plans, la géolocalisation et l’interaction web/boutique, qui sont déclinés à travers différents supports et terminaux (ordinateur, tablette, Smartphone).
Bon plans
L’idée est d’adapter le principe du coupon de réduction, très développé dans le commerce électronique, à travers des coupons imprimables ou téléchargeables. L’internaute peut ainsi se rendre en magasin et bénéficier d’un bon plan. Dans l’idéal, cette technique peut être couplée avec une solution de « store locator » (localisation de magasins), pour aiguiller l’internaute dans son déplacement. Le coupon de réduction peut également prendre la forme d’un QR code.
Géolocalisation
Différentes techniques de géolocalisation peuvent être utilisées pour toucher le consommateur à proximité des boutiques, comme le Geofencing,principe consistant à géolocaliser le consommateur (avec son accord) grâce à son mobile et lui envoyer une offre valable en magasin dans un périmètre de 50 à 2 000 mètres. Dans le même ordre d’idée, mais sur un territoire plus large, le SMSing permet de relayer une offre attrayante, avec la possibilité d’intégrer un coupon de réduction, par SMS à une cible géolocalisée à proximité d’une ville ou à l’échelle d’un département.
De manière plus classique, les emailing ciblés par code postal ou les pages Facebook régionales peuvent également être des supports efficaces pour relayer des offres attractives.
Interaction web/boutique
Effiliation propose également de renforcer l’interaction entre le site web d’un marchand et ses boutiques, à travers une offre Click and Collect. Il s’agit de permettre aux consommateurs de réserver les produits online avant de les retirer dans un point de vente physique. Le parcours client repose sur une solution technique permettant de géolocaliser l’internaute, de lui proposer une liste de magasins à proximité, de vérifier que le stock est disponible, de réserver les produits commandés et de l’informer par mail ou SMS qu’il peut venir retirer ses achats.
Indicateurs
Deux indicateurs clés sont à suivre de près pour piloter sa campagne Web-to-Store à la performance. Le premier est le taux d’impact mesurant l’intérêt d’internautes manifesté pour l’offre proposée (par exemple, le nombre de téléchargements ou de lancements d’impression versus le nombre de visualisations). Le second indicateur est le taux de transformation en magasin (le nombre de coupons utilisés versus le nombre de coupons téléchargés / imprimés). Enfin, il est intéressant de mesurer l’upsell, c’est-à-dire le pourcentage de ventes et / ou du montant panier supplémentaires en magasin que réalise un internaute par rapport à un client uniquement physique.
Le Web-to-store implique une stratégie cross-canal
La stratégie Web-to-store impose aux enseignes la mise en place une stratégie cross canal, avec des implications à plusieurs niveaux. Dans leur organisation, tout d’abord, puisqu’aujourd’hui la plupart d’entre elles ont des équipes distinctes pour gérer les ventes en boutiques ou online, avec peu de synergies d’apport de trafic mutuel. Il s’agit donc de mettre en place une cellule multicanal qui détiendra une vision transversale et sera capable de jouer sur la complémentarité pour optimiser les investissements et améliorer le parcours client. La stratégie cross canal a également des implications dans la manière dont l’enseigne gère ses données. Elle doit, en effet, pouvoir les centraliser et les exploiter pour mesurer l’impact du phénomène cross canal.
La direction marketing sera elle aussi impliquée pour proposer des services innovants permettant d’optimiser la complémentarité offline et online et fidéliser les clients, comme par exemple la possibilité d’acheter online et, le cas échéant, d’échanger son produit dans une boutique. Enfin, la mise en place d’une stratégie Web-to-Store aura également un impact sur la logistique puisqu’il s’agira de centraliser la gestion des stocks et d’optimiser les différents process de livraison et retours de marchandises.
Dans un avenir proche, le concept du Web-to-Store est encore amené à évoluer. Une des tendances de fond en cours est, sans doute, la géolocalisation des produits. L’idée étant, à partir d’une recherche de produit sur le web, de trouver les magasins les plus proches de l’internaute qui le commercialise. Avec, en prime, les informations sur le prix et l’état des stocks disponibles. Aujourd’hui, seuls de « petits » acteurs proposent ce service aux commerçants, mais dans un avenir très proche des acteurs beaucoup plus importants vont arriver sur ce marché, à l’instar de Google, à travers son offre Shopping. Une pratique naissante donc, mais qui pourraient apporter un réel coup de boost au développement du Web-to-Store.
