Certains d’entre vous ont certainement tenté de définir « le persona marketing idéal » au sein de son entreprise, non ? Je dis bien « tenté », car en général, on finit par définir une segmentation plus qu’un persona et ce n’est pas du tout la même chose !
Pour commencer, qu’est-ce qu’un persona ?
Pour donner une définition toute simple, un persona est un profil, un archétype de vos acheteurs – attention, on ne parle d’une segmentation ! En établissant un persona, on associe un profil type à chaque client pour mieux l’identifier et mieux communiquer. C’est un peu votre vif d’or dans un match de quidditch ! (référence incontournable pour les férus d’Harry potter, pour les autres on pourrait parler de votre graal)
Alors, oui, je vous l’accorde, le fait de savoir que Julien aime le football, le vin rouge et Helene Segara, ne va rien vous apporter, mais si nous connaissions ses freins, ses motivations, son processus d’achat interne, ses collègues ! Cela deviendrait intéressant n’est-ce pas ? La décision d’achat en B2B est légèrement plus complexe qu’en B2C, c’est pour cela qu’il faut impérativement prendre en considération le rôle de notre persona dans le processus d’achat
Il est évident que la complexité du processus d’achat va de pair avec l’importance de la solution ou du produit que votre prospect va acheter. Plus les achats sont complexes, plus ils sont chers et plus il y aura d’interlocuteurs dans la prise de décision. La peur du changement est également un facteur non négligeable. Par exemple, à titre personnel, changeriez-vous tous les ans de fournisseur d’accès à internet ? Au fond de vous-même, n’y a-t-il pas cette petite voix qui vous dit que vous allez rester 2 semaines au bout du fil avec le service client parce que votre fibre n’est pas raccordée ?
Ainsi, lorsque vient le temps de créer un persona en B2B, il faut prendre le soin d’identifier son rôle dans la décision d’achat. Nous pouvons identifier 3 grands rôles dans un comité d’achat : le décideur, l’influenceur et l’utilisateur.
Généralement, plus les entreprises que vous prospectez sont grandes, plus le comité d’achat sera composé d’un grand nombre de personnes. À l’inverse, dans les TPE, il se peut qu’une seule personne assume plusieurs rôles, de sorte que parfois elle peut être le décideur, l’influenceur et l’utilisateur.
1-Le rôle de décideur
Dans la plupart des cas, le décideur est le maitre des clefs, il contrôle le budget. C’est le Président, le CEO ou le Directeur.
Le décideur ne connaît pas pas forcement les détails techniques de l’achat, ce qui l’intéresse, c’est le retour sur investissement de votre produit ou solution
2-Le rôle d’influenceur
Le rôle d’influenceur peut être occupé par des individus en interne ou en externe. Il a pour rôle de conseiller et de faire valoir son expertise afin de guider le décideur dans sa prise de décision.
Par conséquent, il est important de convaincre l’influenceur que le produit ou la solution que vous vendez est la meilleure et la plus adaptée. Il faut mettre en avant les points forts, ou l’aspect novateur, l’élément différenciant qui fera la différence par rapport à la concurrence
3-Le rôle de l’utilisateur
Le rôle de l’utilisateur n’est pas à prendre à la légère. Il s’agit dans la majorité des cas de personnes interne à l’entreprise. Ils seront les premiers concernés par l’utilisation du produit ou du service acheté. C’est souvent l’utilisateur qui remonte à l’influenceur ou directement au décideur un besoin interne. Il n’est pas rare également de consulter l’utilisateur sur l’appréciation des produits ou services souscrits et leurs réponses aura un poids non négligeable dans le prolongement d’un contrat
Mettez en avant le service client ou vos formations personnalisées à l’utilisation de votre solution. L’utilisateur ne doit pas avoir le sentiment d’un produit trop complexe ou trop lourd d’utilisation qui lui prendra trop de temps.
Une fois que vous avez identifié vos personas, il faut maintenant savoir comment en faire bénéficier votre stratégie marketing. Comment capitaliser sur ce travail primordial à l’élaboration de votre stratégie. Et en pratique comment fait-on ? Quel contenu faut-il produire ? Pour quels personas ? Quel levier utiliser et pour quel coût ?
Prochainement, nous vous inviterons à découvrir comment utiliser vos personas pour générer des ventes ou pour alimenter votre force commerciale – So keep in touch sur notre blog !
