Avec l’essor de l’IA générative et l’arrivée du GEO (Generative Engine Optimization), le paysage de la recherche en ligne se complexifie. SEO, GEO et partenariats d’affiliation ne peuvent plus être pensés en silos : c’est leur articulation qui fera la différence.
Lors des Effidays 2025, Sébastien Barry, co-fondateur de l’agence SEO Foxglove, Thibaut Fitoussi, co-fondateur de la technologie GEO Minddex et Christophe Bosquet, président d’Effinity, ont participé à une table ronde “IA commerce, c’est déjà demain !” qui leur a donné l’occasion d’expliquer pourquoi la visibilité des marques passe désormais par la collaboration entre trois expertises complémentaires. Celle de l’agence SEO, garante des fondamentaux techniques et sémantiques, de l’agence GEO, qui ouvre la voie à la visibilité dans les réponses des LLM et de l’agence de partenariat, qui active les bons éditeurs, comparateurs et communautés. Une collaboration indispensable pour assurer une part de voix optimale des marques, tant sur les moteurs classiques qu’IA.
Ensemble, ces expertises construisent un écosystème cohérent, capable d’assurer la performance immédiate dans Google, tout en préparant la présence de demain dans les environnements génératifs.
Partie 1 : SEO, GEO : l’IA commerce rebat les cartes
Avant d’aborder le cœur du sujet, pouvez-vous nous définir les principaux termes SEO, SGE, GEO ?
Sébastien Barry : Oui, c’est vrai, nous utilisons beaucoup d’acronymes pour parler de notre métier. Le SEO (Search Engine Optimization), c’est l’ensemble des pratiques qui consistent à comprendre le fonctionnement des algorithmes des moteurs de recherche “classiques” comme Google ou Bing, et à mettre en place des stratégies pour y gagner en visibilité. C’est une discipline qui existe depuis une vingtaine d’années et qui est désormais connue de presque tout le monde.
La nouveauté, c’est la SGE (Search Generative Experience), que Google a lancée avec l’essor de l’intelligence artificielle. Concrètement, cela consiste à intégrer des réponses générées par IA directement dans les résultats des moteurs traditionnels. L’enjeu pour les marques, c’est donc de réussir à apparaître dans ces nouveaux encarts générés par l’IA : mettre en avant ses produits, ses services, sa marque.
Enfin, il y a le GEO (Generative Engine Optimization), qui est en quelque sorte le “nouveau SEO”, mais pensé pour les moteurs d’IA basés sur des LLM (Large Language Models). Ici, la question n’est plus seulement “comment être bien positionné dans Google ?” mais “comment être cité, visible et crédible dans les réponses générées par ces nouveaux moteurs IA”.
On lit ici ou là que “le SEO est mort”. Est-ce que le GEO à d’ores et déjà remplacé le SEO ?
Sébastien Barry : Si on prend un peu de recul, il faut rappeler que le SEO est régulièrement annoncé comme “mort” depuis plus de dix ans. Pourtant, il évolue sans cesse et reste aujourd’hui incontournable. Est-ce qu’il disparaîtra cette fois-ci ? Difficile à dire. Mais une chose est certaine : Google demeure un acteur central pour les annonceurs. Personne n’imagine arrêter d’utiliser Google comme canal d’acquisition demain. Ils maîtrisent l’IA, savent l’intégrer à leurs produits, et disposent de moyens financiers considérables. Penser que Google se laissera dépasser sur ce terrain paraît naïf.
En parallèle, de nouveaux moteurs et de nouveaux usages émergent, portés par les LLM. Ces plateformes, encore marginales en termes de trafic, connaissent une croissance fulgurante, bien plus rapide que ce que nous avons connu lors de l’arrivée d’internet. Les vitesses d’adoption sont impressionnantes, et il est essentiel de commencer à s’y intéresser, à les comprendre et à expérimenter, car ce sont des écosystèmes appelés à jouer un rôle majeur.
Cela dit, Google reste en croissance : le volume de recherches continue d’augmenter malgré l’essor des LLM. Nous assistons moins à un transfert complet des usages qu’à une diversification des parcours et des points d’entrée. Les utilisateurs testent différents outils, mais Google conserve une place centrale. Par ailleurs, rappelons que l’adoption de l’IA générative est encore très relative : en France, près de 40 à 45 % des internautes n’ont jamais utilisé ChatGPT ou des services similaires.
La vraie question n’est donc pas de savoir si le SEO va mourir, mais plutôt : comment influencer à la fois les moteurs traditionnels et les LLM ?
Sur ce point, les leviers restent largement similaires entre SEO et GEO (Generative Engine Optimization). Les aspects techniques et sémantiques comptent toujours, même si l’autorité joue un rôle un peu différent. Mais globalement, il est difficile de performer dans les LLM, sans déjà maîtriser le SEO. Le GEO ne remplace pas le SEO : il ajoute une couche de complexité, de nouveaux ajustements, mais repose sur la même base solide. Donc je dirais que le SEO ne meurt pas, il se transforme, comme il l’a toujours fait. On revient presque à l’esprit originel : se confronter à un algorithme, chercher à le comprendre, le décortiquer et en tirer de la performance. Peu importe qu’il s’agisse de Google, d’un autre moteur ou d’un LLM : la démarche reste la même. Les professionnels du SEO qui conservent cette approche curieuse, test-and-learn, et cette capacité d’adaptation continueront à performer sans problème dans ce nouvel écosystème.
Quelle est la définition opérationnelle du GEO ? Qu’est-ce que signifie être cité ou être sourcé par un moteur IA ? Est-ce qu’il y a de nouvelles métriques à suivre ?
Thibaut Fitoussi : Le GEO (Generative Engine Optimization), c’est l’optimisation globale d’un site, de sa structure, de ses contenus, mais aussi de l’ensemble de l’écosystème digital d’une marque.
L’objectif est de travailler sur plusieurs volets. D’abord, l’optimisation technique. Les LLM apprécient particulièrement les données structurées et normalisées. Par exemple, l’intégration de balises schema est essentielle. Une partie de ces bonnes pratiques reste d’ailleurs commune avec le SEO classique. Ensuite, l’optimisation sémantique. C’est ici que des plateformes GEO jouent un rôle clé. Elles permettent d’identifier les “trous de visibilité”, c’est-à-dire les sujets ou requêtes sur lesquels une marque est absente alors que ses concurrents sont présents. Ces écarts deviennent autant d’opportunités de se positionner. Enfin, l’optimisation offsite. Contrairement au SEO traditionnel centré sur les backlinks, le GEO repose sur la publication de contenus auprès de publishers externes dont les informations remontent naturellement dans les réponses des LLM. La logique n’est donc plus uniquement quantitative (nombre de liens), mais qualitative : être cité par les bonnes sources.
Concernant les indicateurs (metrics) du GEO, comme le marché est encore récent, il n’existe pas de standard universel. Chaque plateforme développe ses propres KPIs, mais certains repères communs émergent :
- Le taux de mention : c’est l’indicateur central, qui mesure le nombre de fois où une marque est citée dans les réponses générées par les LLM. C’est une forme de “ranking” nouvelle génération.
- La position dans les réponses : à l’image du classement SEO traditionnel, on analyse à quelle place la marque apparaît dans la réponse du moteur génératif.
- Les réponses manquées : on mesure le nombre de requêtes pertinentes où la marque n’apparaît pas. L’objectif du GEO est précisément de réduire ce taux au fil du temps.
- Des indicateurs qualitatifs : selon les plateformes, on retrouve aussi des métriques de sentiment (positif/négatif/neutre), ou d’autres indicateurs plus spécifiques.
En résumé, le GEO reprend une partie des fondamentaux du SEO, tout en intégrant de nouveaux leviers et indicateurs adaptés aux moteurs IA et aux LLM.
Le trafic généré par les moteurs IA est encore faible. Faut-il attendre avant d’entamer des actions dédiées au GEO et, pour les marques, est-il risqué d’attendre ?
Christophe Bosquet : Je ne pense pas qu’il y ait de véritable risque à attendre trop longtemps. En réalité, les chantiers à lancer aujourd’hui se rattachent souvent directement au SEO, et donc ils restent utiles quelle que soit l’évolution du marché.
Concrètement, les analyses GEO mettent déjà en lumière des besoins qui servent aussi le SEO : des optimisations structurelles du site, des enrichissements éditoriaux et sémantiques et des améliorations sur l’expérience et la crédibilité de la marque en ligne. Tout cela renforce le SEO, donc ce n’est jamais du temps perdu.
La bonne approche consiste à découper les projets en deux volets. D’abord, ce qui est nécessaire dès aujourd’hui et constitue un socle commun (technique, contenus, données structurées, avis consommateurs, mise à jour d’une fiche Wikipédia, etc.), car cela profite immédiatement au SEO.
Ensuite, ce qui relève d’une logique plus probabiliste, c’est-à-dire des actions qui préparent l’avenir, dans l’hypothèse où elles pèseront demain sur des moteurs comme ChatGPT ou d’autres LLM.
Le problème, c’est que l’écosystème bouge sans cesse. Une annonce peut être contredite par une autre le lendemain, et personne ne peut dire aujourd’hui ce qu’OpenAI, Google ou d’autres feront dans six mois. C’est pourquoi il faut avancer pas à pas en sécurisant le présent avec des actions SEO solides, et en se préparant pour demain en testant, en mettant en place des outils GEO et en priorisant les actions sur lesamps sémantiques pertinents (territoires légitimes vs moins légitimes). En résumé, ne rien faire est risqué. Mais avancer avec méthode, en construisant un socle SEO robuste et en préparant progressivement le GEO, permet d’être prêt à la fois pour aujourd’hui et pour demain.
Partie 2 : SEO, GEO, partenariat d’affiliation : les actions à mettre en place
Est-ce qu’aujourd’hui, il y a des choses à mettre en place sur son site internet pour étendre sa couverture sémantique, pour renforcer son autorité, pour structurer son site, afin qu’il soit “compatible IA” ?
Sébastien Barry : Après les bases techniques, la dimension sémantique est celle qui va vraiment différencier le SEO du GEO, avec une nuance sur la partie “autorité”, qui reste importante mais se traite différemment. En SEO, l’objectif est clair : identifier les requêtes transactionnelles les plus génératrices de trafic et de valeur, puis construire une structure de site et des contenus capables de performer sur ces mots-clés stratégiques. La logique est donc de se concentrer sur les requêtes prioritaires à fort volume.
En GEO, la logique change : lorsqu’un utilisateur tape un prompt, le LLM exécute en réalité plusieurs recherches en parallèle sur des champs sémantiques proches. Ici, il ne s’agit plus d’être “le meilleur sur une seule requête”, mais d’être présent sur un maximum de sous-requêtes afin d’obtenir la meilleure moyenne pondérée de visibilité. En d’autres termes, seront cités ceux qui couvrent le plus largement un territoire sémantique. C’est ce qui rend le GEO particulièrement intéressant car il oblige à réfléchir à ses territoires de légitimité. Quelles sont les thématiques où ma marque devrait apparaître, mais où je suis absent et où mes concurrents prennent la place ?
La stratégie de contenu s’en trouve transformée. Il faut chercher à couvrir toutes les questions que peut se poser votre persona, et pas seulement les mots-clés à fort volume. Les contenus doivent être plus clairs, directs et structurés que les articles SEO traditionnels, souvent longs et complexes. L’usage de titres (Hn), listes à puces, tableaux, données structurées est fortement recommandé, car les LLM extraient très vite l’information de ces formats. Les LLM sont aussi très sensibles aux données fraîches, inédites et chiffrées : statistiques récentes, études de marché, données datées, mais aussi attribution claire de l’auteur pour renforcer la confiance. La performance en GEO passe donc par une couverture sémantique large, structurée et actualisée, bien plus que par la focalisation sur quelques requêtes stratégiques.
Et pour les marques, quelles sont les actions à mener hors site, au sein de leur écosystème ?
Thibaut Fitoussi : Nous ne sommes plus dans une logique où l’objectif principal est de décrocher des backlinks comme auparavant. Bien sûr, cela peut encore s’intégrer dans une stratégie globale et s’unifier avec d’autres efforts, mais la logique a changé. Aujourd’hui, les sources sont beaucoup plus variées. Sur notre plateforme, nous voyons remonter des centaines de sources différentes. L’enjeu n’est plus seulement d’obtenir des liens, mais de s’assurer d’une présence dans les corpus que les IA consultent et citent. Dans les remontées que nous observons, il existe encore un volet assez classique, proche du SEO traditionnel, avec des publishers de qualité et à forte autorité. Mais un nouvel écosystème a pris de l’importance : celui des sites UGC. C’est une évolution majeure qui bouleverse les approches habituelles. On y trouve les espaces conversationnels comme Reddit, mais aussi GitHub, des forums spécialisés, des sites d’avis, ainsi que des bases documentaires et des données produits. Tout ce qui permet au LLM d’accéder à de l’information structurée est particulièrement valorisé. Plus un contenu est enrichi et bien organisé, plus il a de chances d’être exploité par ces modèles.
Ces sources doivent être crawlables par les LLM, ce qui suppose qu’elles soient accessibles, qu’elles ne bloquent pas leur indexation via Cloudflare ou le robots.txt, et qu’elles proposent une structure claire. De plus en plus, c’est la structuration de l’information qui fait la qualité du contenu, bien plus que sa simple quantité. L’idée, comme en SEO, n’est pas de multiplier les points de présence, mais de miser sur la pertinence et la qualité. C’est précisément ce que nous faisons avec la plateforme : identifier les sources les plus stratégiques, celles qui correspondent à l’ADN d’une marque et qui lui permettent de s’exprimer dans un environnement favorable. Il ne s’agit plus seulement d’être présent chez les grands publishers d’antan, mais de construire un mix équilibré entre ces références d’autorité et les espaces conversationnels comme Reddit, où se forment de plus en plus les corpus exploités par les IA.
Comment activer des partenariats utiles en GEO ? Comment orchestrer les éditeurs, les comparateurs, les créateurs, les différentes communautés, etc. pour multiplier les signaux auprès des moteurs IA ?
Christophe Bosquet : On sort progressivement de la logique classique du partenariat pensé uniquement comme un levier d’audience, pour entrer dans une logique où le partenariat devient aussi un moyen d’obtenir une présence sémantique auprès de sources exploitées par les moteurs LLM. Dans le secteur du bricolage, par exemple, nous avons analysé les meilleurs sites e-commerce français. L’un des grands acteurs du marché n’apparaissait pas dans les résultats. En creusant, on a découvert que ChatGPT s’appuyait sur un guide d’achat obscur, à peine 100 visites par mois selon Similarweb, inexistant dans les résultats Google, mais reconnu par le LLM comme source légitime. Cet acteur n’y figurant pas, il se retrouvait tout simplement absent des réponses. C’est là que le travail commence : différencier les partenaires selon qu’ils possèdent une audience significative, auquel cas l’affiliation peut être un levier d’activation, ou qu’ils n’en ont pas, mais offrent une légitimité sémantique. Dans ce second cas, l’objectif n’est pas d’obtenir du trafic direct, mais d’assurer une présence dans les sources que les moteurs considèrent comme pertinentes (ndlr : lire notre article : La valeur cachée des affiliés de niche à l’ère de l’IA). Cela peut passer par des partenariats éditoriaux, des conversations sur Reddit, Substack ou d’autres plateformes communautaires, où la valeur ne réside pas dans le lien mais dans la présence au cœur des échanges. Le rôle est donc d’identifier les types de sources manquantes – guides d’achat, plateformes communautaires, sites à fort trafic – puis d’activer les bons partenariats selon le contexte. Parfois, ce sera de l’affiliation, parfois du backlink utile au SEO, parfois du contenu purement éditorial conçu pour nourrir les moteurs. L’enjeu est de bâtir un maillage intelligent qui combine efficacité économique et pertinence éditoriale.
Partie 3 : SEO, GEO, affiliation : comment les faire travailler ensemble ?
Comment une agence SEO peut s’appuyer sur l’IA pour générer des contenus à grande échelle tout en gardant une voix unique, qui est privilégiée par les moteurs de recherche ? Comment jongler entre la masse de contenus que l’on peut produire et la qualité qu’il faut assurer ?
Sébastien Barry : C’est toujours un équilibre délicat. L’IA est extrêmement intéressante dans sa capacité à accélérer les processus de production, qu’il s’agisse d’analyse de données ou de création de contenus. Mais il faut bien garder en tête qu’elle n’est qu’un outil : elle ne fait pas une stratégie. La réflexion stratégique doit venir en amont, idéalement avec l’appui d’un partenaire capable de définir les bons objectifs, d’identifier les contenus à produire, les actions à mettre en place et la direction à suivre. Ce n’est qu’à partir de là que l’IA prend tout son sens, en venant fluidifier les processus, accélérer la production et gagner du temps. L’IA devient un outil formidable dès lors qu’elle est bien cadrée au départ et que chaque sortie est relue, vérifiée et validée avant sa mise en ligne. À l’inverse, lorsque ce cadre manque, les dérives apparaissent vite. Nous avons déjà vu des cas où l’on s’est contenté d’appuyer sur un bouton pour générer une masse de contenus, qui en apparence semblaient utiles mais ont fini par nuire au site. Faute de direction claire, la qualité baisse, le duplicate content se multiplie, les contenus se cannibalisent et la performance chute. L’IA doit donc être envisagée avant tout comme un levier de performance, intégré dans une réflexion stratégique globale, et non comme un simple raccourci pour produire vite, au risque de produire mal.
Comment une plateforme GEO aide les équipes marketing à mieux prédire les besoins des utilisateurs et à adapter leur contenu sémantique en temps réel ?
Thibaut Fitoussi : En réalité, nous faisons le chemin inverse du LLM. Quand un utilisateur pose une question, un LLM va s’appuyer sur un ensemble de sources pour formuler sa réponse. Or, ces modèles sont insensibles aux arguments marketing infondés : une marque peut répéter qu’elle est la meilleure, cela n’a aucun impact. Ce qui compte, ce sont les arguments factuels, tangibles, trouvés dans des contenus publiés sur différentes plateformes, parfois fiables, parfois moins. Notre approche consiste à remonter la boucle : nous identifions les arguments exploités par le LLM, puis nous construisons des contre-argumentaires pour combler les lacunes du discours de marque. L’idée est d’aider l’entreprise à reprendre position sur des thématiques où ses concurrents sont mieux représentés, et à enrichir son récit de preuves solides. C’est exactement le rôle d’une plateforme GEO : agir comme un catalyseur sémantique. La plateforme génère des contenus optimisés, structurés et “IA friendly”, avec des données vérifiables et un journal de preuves, en intégrant des citations d’experts, en produisant des tableaux comparatifs alignant les arguments face à ceux des concurrents, en respectant les bonnes pratiques identifiées par des études de référence (Princeton, etc.).
L’objectif est double : produire des contenus performants pour la marque et répondre aux formats privilégiés par les LLM. Car selon les sujets, les modèles s’appuient sur différents types de contenus tels des listicles (listes pratiques), des reviews et avis utilisateurs, des news et actualités ou des tutoriels et guides pratiques. La plateforme GEO analyse ces usages et oriente la marque vers la bonne typologie de contenu, en inversant la logique : partir de ce que le LLM exploite déjà, pour renforcer la présence et la légitimité de la marque face à ses concurrents.
Comment faire travailler ensemble ce trinôme : agence SEO, agence GEO et agence de partenariat ?
Christophe Bosquet : Historiquement, le SEO d’un côté, et les partenariats et l’affiliation de l’autre, étaient considérés comme deux univers parallèles, avec peu de passerelles entre eux. Avec l’arrivée du GEO, cette séparation disparaît : le SEO ne peut plus se travailler seul. Il doit s’appuyer sur les sources, les partenaires, et une approche plus globale où les différents leviers se renforcent mutuellement. Dans le digital, tout est désormais interconnecté. Une campagne d’influence, par exemple, peut être mise en avant dans Google Discover, nourrir les moteurs LLM, etc. Chaque action alimente à la fois les résultats organiques traditionnels (comme Google) et les nouveaux environnements d’exposition.
Cette complémentarité est clé : lorsqu’on identifie des sources manquantes sur la plateforme GEO, on peut décider de les activer via le SEO (logique de backlinks et de visibilité) ou via la performance et l’affiliation (logique d’audience et de conversion). Dans tous les cas, les équipes doivent travailler ensemble. On ne peut plus fonctionner en silos avec une équipe SEO d’un côté, une équipe affiliation/partenariats de l’autre, et une équipe SEA isolée. Tout est relié. L’organique direct et indirect prend une importance nouvelle : un contenu produit à un endroit sera exploité ailleurs. Google Discover mettant en avant les posts d’influenceurs en est un exemple frappant : le réseau social devient une ressource pour Google, preuve que tout s’entrecroise.
En définitive, la complémentarité entre SEO, affiliation, partenariats, SEA et influence n’est plus une option : elle s’impose comme une évidence. L’enjeu est d’arrêter de travailler en silo et de penser chaque contenu comme un levier multi-usage, capable d’alimenter simultanément plusieurs canaux.
Avez-vous une action prioritaire à conseiller pour entamer une stratégie de présence sur les moteurs IA ?
Sébastien Barry : Pour optimiser une page produit ou service, une approche efficace consiste à la croiser avec votre persona en utilisant un LLM. L’idée est de pratiquer un reverse engineering : vous soumettez la page au moteur en précisant le persona que vous ciblez, et vous lui demandez quelles questions ce persona pourrait se poser et auxquelles la page apporte déjà une réponse. Vous obtenez ainsi une série de questions pertinentes. Ces questions peuvent ensuite être réinjectées dans le LLM, mais cette fois dans l’autre sens : il s’agit de savoir quels mots-clés un utilisateur taperait dans Google pour obtenir ces réponses. Vous utilisez alors ces mots-clés dans Google, analysez les résultats et récupérez les “People Also Ask” afin d’élargir encore le champ des requêtes possibles.
En confrontant tout ce travail exploratoire avec vos contenus existants, vous pouvez voir clairement où vous êtes déjà bien positionné, où vous êtes absent et quels nouveaux contenus doivent être produits. Cette méthode transforme une simple page en un véritable levier de visibilité, à la fois cohérent avec les attentes de vos personas et aligné sur les usages des moteurs traditionnels comme des moteurs génératifs.
Thibaut Fitoussi : Avec les marques avec lesquelles nous travaillons, on observe toujours des cycles. Aujourd’hui, le digital connaît un nouveau shift, une nouvelle transformation qui suscite beaucoup de réflexions et génère une forte charge mentale pour les équipes marketing. Elles se disent qu’il va falloir développer une expertise supplémentaire, recruter de nouveaux profils, investir encore dans un domaine dont l’efficacité n’est pas encore démontrée, que ce soit en termes de trafic ou de retour sur investissement. C’est précisément ce qui rend cette étape difficile à appréhender. La première recommandation consiste à produire des contenus véritablement Geo Friendly, c’est-à-dire respectant les bonnes pratiques, comblant les manques sémantiques de la marque, tout en restant au service du SEO. L’objectif est d’unifier les efforts SEO et GEO afin que, même si le ROI n’est pas immédiat, chaque action contribue à la stratégie globale de la marque et évite une dispersion des ressources.
Christophe Bosquet : Pour compléter, je vais tout à fait dans le même sens : dans la gestion des partenariats, qu’il s’agisse d’affiliation, d’influence ou de collaborations au sens large, la clé est de réunir les équipes. Les responsables SEO et les responsables partenariats doivent travailler ensemble, dans une logique commune. De la même manière que le GEO nourrit le SEO et que le SEO alimente le GEO, il est essentiel de sortir d’une approche en silos. La première action concrète à mettre en place, dès demain, est donc simple : organiser des réunions régulières entre les équipes SEO et partenariats afin de construire des stratégies partagées plutôt que de travailler en parallèle.
