Il est toujours instructif de garder un œil sur le marché de la publicité digitale outre-Atlantique pour observer les tendances qui s’en dégagent. Et l’année écoulée est assez éloquente. En effet, pour la première fois depuis 2014, les parts de marché cumulées de Google et Meta n’ont pas représenté plus de 50% des investissements dans la publicité digitale aux États-Unis. Selon l’institut de recherche Insider Intelligence, en 2022 les deux géants de la publicité ont, en effet, capté « seulement » 48,4% des dépenses. Et ce taux pourrait chuter à 44,9% en 2023. Pour autant, il ne s’agit pas d’une contraction de leurs revenus, puisque les deux firmes ont connu une croissance en 2022, mais elle a été plus lente que celle de l’ensemble du marché.
Pour expliquer cette baisse, l’institut relève plusieurs facteurs :
- La réduction du temps passé en ligne après la pandémie,
- Les marques, préoccupées par un éventuel ralentissement économique, ont tendance à freiner leurs investissements publicitaires,
- La diversification de l’offre publicitaire à laquelle ont accès les annonceurs, avec notamment l’émergence de nouvelles offres de la part des acteurs de streaming tels que Netflix et Disney+. Avec un nombre conséquent de téléspectateurs et une multitude de contenus vidéo premium, ils contribuent à faire bouger les lignes.
- La croissance d’Amazon et TikTok, qui grignotent des parts de marché à Google et Meta. Amazon, dont l’activité publicitaire est alimentée par sa capacité à cibler les utilisateurs en fonction de leur historique d’achat et de navigation, a représenté 11,7 % des dépenses publicitaires numériques aux États-Unis l’année dernière et devrait atteindre 12,4 % en 2023. Par ailleurs, le poids de TikTok sur le marché américain de la publicité numérique a plus que doublé en 2022, grâce à ses près de 100 millions d’utilisateurs actifs mensuels, à la viralité de la plateforme et à son emprise sur la génération Z, la génération Y et les influenceurs. Même si sa part globale reste assez faible, représentant 2 % des dépenses publicitaires digitales aux États-Unis. Une part qui devrait atteindre 2,5 % en 2023.
- La décision d’Apple d’exiger que les applications sur ses appareils demandent aux utilisateurs s’ils voulaient être suivis a également eu un fort impact. La majorité des utilisateurs d’iPhone ayant choisi de ne pas l’être, Meta a été touché au cœur de son activité : sa capacité à cibler les publicités avec précision et à prouver aux annonceurs qu’elles génèrent des ventes.
De multiples facteurs, donc, qui contribuent à favoriser plus de pluralisme et de diversité dans la répartition des investissements publicitaires. A noter qu’en 2023, près des deux tiers des dépenses publicitaires aux États-Unis devraient être dédiés au digital, contre moins de la moitié en 2019, la dernière année avant la pandémie (Source GroupM).
Si la situation du marché français n’est pas tout à fait calquable sur celle des États-Unis, la diversification des offres digitales et l’évolution du comportement d’achat des consommateurs suivent le même mouvement. Et les annonceurs français souhaitent également avoir toujours plus d’options en main pour séduire leurs clients. Effinity répond à ce besoin en les accompagnant sur l’ensemble des leviers de l’acquisition digitale (affiliation, search et social ads, influence, display), en recherchant en permanence des synergies et des interactions entre ces différents leviers pour maximiser leur impact.
