Comment augmenter votre part de voix sur les moteurs de recherche ?

• Effinity et Foxglove, agence SEO, se sont associés pour optimiser la visibilité d’Alltricks, leur client commun, dans les moteurs de recherche.
• Cette collaboration a permis de croiser leurs expertises pour développer une méthodologie visant à optimiser le mix-marketing pour augmenter la part de voix de la marque dans les résultats de recherche.
• Ce livre blanc vous propose un retour d’expérience pour découvrir cette méthodologie à travers des cas pratiques que vous pourrez appliquer à votre marque.

Pourquoi les moteurs de recherche ?

Les moteurs de recherche sont une étape clé du parcours d’achat et un levier d’acquisition majeur pour le e-commerce. Leur capacité à générer du trafic qualifié en fait un canal stratégique à exploiter pleinement.

Pourquoi la part de voix ?

La part de voix mesure la visibilité d’une marque face à ses concurrents dans les résultats de recherche. L’objectif est d’occuper un maximum d’espace, via des chemins directs (présence de la marque) ou indirects (partenaires ou contenus tiers), afin de maximiser les opportunités de conversion.

Quel mix-marketing ?

En analysant les principales zones des résultats de recherche (Shopping, SEA, SEO), les experts Effinity et Foxglove ont identifié des leviers à activer selon les intentions des consommateurs. Une méthodologie fondée sur le scoring et l’analyse de la part de voix a émergé. Ce livre blanc en partage les enseignements.

Le parcours d’achat des consommateurs en ligne est devenu de plus en plus imprévisible et complexe, rendant obsolètes les modèles traditionnels comme l’entonnoir de conversion, introduit avec le modèle AIDA à la fin du XIXe siècle. Désormais, les consommateurs naviguent de manière désordonnée entre différents points de contact (moteurs de recherche, réseaux sociaux, sites d’avis, etc.), rendant difficile la compréhension de leur cheminement jusqu’à l’achat. Face à ce constat, Google a introduit un modèle alternatif, appelé le « messy middle » (milieu désordonné), pour représenter ces allers-retours imprévisibles dans le parcours d’achat. Et en à tirer une description graphique…

Mais les experts de Google n’en sont pas restés là. En analysant de multiples parcours d’achat, ils ont imaginé de les représenter par une boucle infinie, qui débute par un déclencheur (un besoin ou une envie) et se termine par un achat. Entre ces deux pôles, le consommateur alterne entre deux phases principales : l’exploration, où il collecte de nombreuses informations, et l’évaluation, où il réduit progressivement ses options. Ce cycle se répète autant de fois que nécessaire jusqu’à ce qu’une décision soit prise.

Au sein de ces phases d’exploration et d’évaluation, les parcours et les choix des consommateurs sont influencés par six biais cognitifs majeurs :

1. Les heuristiques de catégorie, qui simplifient la prise de décision en se concentrant sur quelques critères clés.
2. Le biais d’autorité, qui valorise les recommandations d’experts ou d’influenceurs.
3. La preuve sociale, qui se base sur les avis et comportements des autres.
4. Le pouvoir du moment, qui privilégie l’immédiateté.
5. Le biais de rareté, qui renforce le désir pour des produits perçus comme rares ou limités.
6. Le pouvoir de la gratuité, qui attire les consommateurs par des offres gratuites.

Pour aider les marques à naviguer dans ce chaos apparent, Google propose trois bonnes pratiques :

1. assurer une forte présence de la marque pour maximiser la visibilité,
2. utiliser les biais cognitifs de manière éthique pour influencer positivement les consommateurs
3. réduire le temps d’exposition des acheteurs potentiels aux offres concurrentes.

Ces stratégies visent non pas à simplifier le parcours dans le « messy middle », mais à accompagner les consommateurs tout au long de leur réflexion, jusqu’à leur décision d’achat. En somme, le « messy middle » ne doit pas être considéré comme un obstacle, mais comme une opportunité pour les marques de mieux comprendre les comportements des consommateurs et d’optimiser leur influence à des moments clés du parcours d’achat.

Dans le parcours d’achat digital, les recherches Google constituent l’une des principales portes d’entrée vers le messy middle. Les milliards de requêtes quotidiennes constituent les premiers pas des consommateurs, guidés par l’intention de recherche qu’il exprime. Ces intentions se traduisent en requêtes, classées en trois catégories principales :

• Navigationnelles : elles visent une page précise, souvent liée à une marque ou un produit spécifique.
• Informationnelles : elles cherchent des réponses ou des informations.
• Transactionnelles : elles expriment une volonté d’action comme acheter ou réserver.

Google identifie sept modificateurs principaux qui révèlent l’intention des consommateurs à travers la formulation de leurs requêtes :

1. Idées : utilisé en phase d’exploration pour trouver de nouvelles inspirations
2. Meilleur : selon son usage, il oscille entre phase d’exploration et d’évaluation
3. Différence entre : éclaire le choix entre plusieurs options
4. Pas cher : indique une recherche d’offres abordables, souvent en phase d’évaluation
5. Bons plans : explore des offres attractives, avec ou sans nom de marque
6. Avis : recherche de validation par des témoignages
7. Codes de réduction : souvent associé à l’achat imminent

Pour les marques, il est important d’être visible tout au long du parcours d’achat, sans chercher à en contrôler chaque étape, ce qui serait un objectif illusoire. Les points de contact, qu’ils soient payants (Shopping, SEA) ou organiques, doivent être stratégiquement optimisés pour augmenter les présences de la marque dans la boucle.

Les recherches Google jouent ainsi un rôle central dans l’entrée et le cheminement des consommateurs dans le messy middle. Aussi, assurer une présence diversifiée et adaptée aux différentes intentions de recherche est essentiel pour capter l’attention des acheteurs et les accompagner jusqu’à leur décision finale.

Dans un environnement où le parcours consommateur est désordonné, il est crucial pour les marques et les e-commerçants d’être visibles à différents endroits et moments. Google s’efforce d’interpréter les intentions des requêtes pour afficher les résultats les plus pertinents. La visibilité dans les résultats de recherche, appelée « part de voix », est un indicateur clé à optimiser pour influencer les consommateurs dans ce messy middle.
Cette part de voix représente la visibilité d’une marque dans un contexte donné, en comparaison avec ses concurrents. Dans le cadre des moteurs de recherche, elle englobe les résultats payants (SEA, Google Shopping) et organiques (SEO direct et indirect).

Leviers payants : SEA et Google Shopping

Les résultats payants permettent une visibilité immédiate, mais requièrent une gestion rigoureuse des budgets et des campagnes.

• Google Shopping : Les annonces Shopping apparaissent sur des requêtes produit pertinentes. Le classement dépend du coût par clic (CPC) maximum et de la qualité de l’annonce (pertinence, données produit, images). Depuis l’ouverture de Google Shopping aux comparateurs de prix (CSS), les marques peuvent exploiter cette opportunité pour optimiser leurs coûts.
  • Avantages : Visibilité en haut de page, ciblage précis.
  • Inconvénients : Coût élevé, forte concurrence, suivi permanent nécessaire.
• SEA (Search Engine Advertising) : Les annonces sponsorisées se basent sur un système d’enchères où la pertinence des mots-clés, des annonces et des landing pages joue un rôle crucial.
  • Avantages : Gains rapides en visibilité et trafic, ciblage détaillé.
  • Inconvénients : Coût élevé, résultats non pérennes, optimisation continue requise.

Leviers organiques : SEO direct et SEO partenaires

Les leviers SEO offrent des bénéfices à long terme en augmentant la visibilité sans coût direct pour les clics.

• SEO direct : Repose sur des optimisations techniques (balises, mots-clés, liens internes) et des contenus de qualité alignés avec les intentions de recherche. Les positions peuvent évoluer en fonction des algorithmes et de la concurrence.
  • Avantages : Stratégie pérenne, ROI élevé à long terme, renforcement de la crédibilité.
  • Inconvénients : Résultats lents à obtenir, travail continu nécessaire.
• SEO partenaires : Collaborer avec des comparateurs, blogs, guides d’achat, influenceurs ou portails permet de bénéficier de leur légitimité et de multiplier les points de présence sur les requêtes clés.
  • Avantages : Visibilité accrue via des partenaires, coûts maîtrisés grâce à la rémunération à la performance.
  • Inconvénients : Dépend d’un programme d’affiliation bien structuré et attractif.

La légitimité : un facteur clé de la part de voix dans les résultats de recherche

Pour maximiser sa part de voix, une marque doit conquérir trois territoires de légitimité : auprès de Google, des partenaires et des consommateurs.

• Légitimité selon Google
  Google privilégie les marques qu’il juge expertes et pertinentes pour des intentions de recherche spécifiques. La création d’un cocon sémantique, avec des contenus variés et optimisés, permet d’établir cette légitimité.
  • Actions : Produire des contenus répondant aux attentes algorithmiques, identifier les formats (vidéos, FAQ, blogs) privilégiés pour chaque intention de recherche.

• Légitimité selon les partenaires
  Les partenaires (comparateurs, influenceurs, sites spécialisés) relaient les offres des marques, renforçant leur visibilité et crédibilité. Un programme d’affiliation efficace permet de recruter ces partenaires stratégiques.
  • Actions : Identifier des partenaires pertinents, diversifier les formats et les collaborations (guides, articles, vidéos).

• Légitimité selon les consommateurs
  La légitimité perçue par les consommateurs repose sur la notoriété et la confiance envers une marque. Cette perception influence les requêtes (avec ou sans mention de marque) et le comportement d’achat.
  • Actions : Investir dans la publicité, les réseaux sociaux, et offrir des expériences d’achat positives.

La stratégie pour augmenter sa part de voix sur les moteurs de recherche réside dans une analyse fine des territoires de légitimité et une allocation budgétaire adaptée. Cela implique d’adopter des stratégies différenciées selon les gammes de produits et les intentions contenues dans les requêtes des internautes. Cette approche permet d’optimiser le mix-marketing pour maximiser à la fois la visibilité, la légitimité et, in fine, les conversions.

Le livre blanc présente une méthodologie d’analyse de la part de voix dans les résultats de recherche, illustrée par le cas concret d’Alltricks, un acteur majeur de la distribution de vélos et d’équipements de running. L’étude se concentre sur les vélos gravel (mi-VTT, mi-route), un segment particulièrement dynamique.

En s’appuyant sur les sept modificateurs de recherche décrits dans l’analyse du messy middle, les requêtes étudiées reflètent les préoccupations des consommateurs, telles que “idées vélo gravel” ou “meilleur vélo gravel”.

Pour évaluer la part de voix d’Alltricks, l’étude se base sur trois leviers des pages de résultats :

• Google Shopping
  • Analyse du nombre d’emplacements disponibles, des marques présentes, de la fréquence d’apparition d’Alltricks et de sa position moyenne.
  • Calcul de la part de voix moyenne et maximale.
• SEA (Search Engine Advertising)
  • Évaluation de la présence d’Alltricks dans les annonces sponsorisées, du nombre d’emplacements, et de la proportion de voix par rapport aux autres marques.
  • Calcul de la part de voix moyenne et maximale.
• SEO (Search Engine Optimization)
  • Étude des 10 premiers résultats SEO pour chaque requête. Les pages sont classées en six catégories, incluant les marques, les concurrents et les partenaires.
  • Calculs détaillés : part de voix SEO d’Alltricks face aux concurrents, part de voix relayée par les partenaires et part de voix totale dans les résultats SEO.

Cette méthodologie fournit un cadre complet pour analyser la visibilité d’une marque et identifier les leviers les plus performants en fonction des emplacements dans les pages de résultats. Alltricks a ainsi pu évaluer sa part de voix dans les pages de résultats de recherche et mieux comprendre son positionnement face à ses concurrents.

En téléchargeant le livre blanc, vous pouvez retrouver la méthodologie détaillée et tous les résultats obtenus sur les différentes intentions de recherche. Ce qui devrait vous permettre d’analyser la part de voix de votre marque.

Découvrez comment un mix-marketing optimisé vous permet d’augmenter votre visibilité et votre chiffre d’affaires.