Nous vivons la troisième grande révolution de l’internet. Après la naissance du web puis l’avènement du mobile, l’intelligence artificielle s’impose comme une force de transformation d’une ampleur inédite. Selon Demis Hassabis, fondateur de DeepMind et leader de la R&D en IA chez Google, cette révolution est « 100 fois plus forte que la révolution industrielle », non seulement par son impact potentiel mais surtout par sa vitesse de déploiement. Pour les stratèges marketing, cela signifie que le rythme d’adaptation n’est plus annuel ou trimestriel, mais continu.
Au cœur de cette transformation se trouve Google Search, qui se métamorphose d’un « moteur d’information » en un « moteur d’intelligence ». Face à cette mutation, les stratégies traditionnelles ne suffisent plus. Cet article, se base sur une conférence donnée par François Loviton, Managing Director Google France, lors du Forum de Marketing Digital en décembre 2025. Il montre que la gestion stratégique des partenariats et de l’affiliation devient une condition non négociable pour que les marques puissent non seulement survivre, mais surtout prospérer dans ce nouvel écosystème.
Le nouveau visage de Google Search : du moteur d’information au moteur d’intelligence
Pour toute marque, comprendre la mutation fondamentale de Google Search est un impératif stratégique. Il ne s’agit pas d’une simple mise à jour, mais d’un changement de paradigme qui redéfinit les règles de la visibilité en ligne. Il y a 20 ans, Larry Page, cofondateur de Google, imaginait un moteur capable de comprendre le web et les intentions des utilisateurs pour leur fournir la réponse exacte. Aujourd’hui, l’IA générative concrétise cette vision.
La mission de Google reste la même, fournir des réponses pertinentes, de qualité et de confiance, mais la manière de les construire a radicalement changé. Le moteur de recherche n’a jamais été aussi sollicité, avec 5 000 milliards de requêtes par an. Plus révélateur encore, chaque jour, 15 % des requêtes n’ont jamais été posées auparavant, confirmant l’existence d’un « réservoir infini » de curiosité que l’IA vient désormais combler.
Cette transformation repose sur deux piliers qui modifient radicalement l’interaction des utilisateurs avec la recherche :
Nouvelles façons de poser des questions
L’ère du clavier est révolue. Les requêtes deviennent plus riches et contextuelles grâce à l’image, la voix et la vidéo.
- La recherche visuelle : sa croissance de 70 % sur un an témoigne de son adoption massive. Les utilisateurs posent des questions complexes à partir d’une simple photo.
- Circle to Search : cet usage connait un essor fulgurant, représentant près de 10 % des requêtes de la Gen Z. Il permet d’entourer un élément à l’écran pour lancer une recherche sans friction.
Nouvelles façons de répondre
L’IA synthétise désormais l’information pour construire des réponses directes et conversationnelles
- AI Overviews & Mode IA : cette suite de fonctionnalités, alimentée par des modèles évoluant à un rythme effréné comme Gemini 3, propose des synthèses intelligentes et des expériences conversationnelles. Cette approche a déjà séduit 2 milliards d’utilisateurs.
- Synthèse du web : ces outils ne se contentent plus de lister des liens, ils analysent et résument les informations pertinentes provenant de l’ensemble du web pour répondre directement à l’utilisateur.
Contrairement aux craintes initiales, ces innovations génèrent un trafic de meilleure qualité. Les utilisateurs qui cliquent sur un lien après une synthèse IA passent plus de temps sur le site de destination et leur satisfaction est plus élevée. De plus, dans les pays où ces outils sont déployés depuis plus d’un an, le volume global de requêtes a augmenté de 10 %.
Ces innovations technologiques sont le catalyseur d’une profonde évolution des comportements utilisateurs, un territoire que les marques doivent désormais conquérir.
Décryptage des nouveaux comportements utilisateurs : l’ère de l’exploration
La véritable révolution ne réside pas dans la technologie, mais dans les nouveaux usages qu’elle engendre. Les marques qui ignoreront cette transformation des comportements risquent tout simplement de devenir invisibles. L’analyse des requêtes révèle trois évolutions majeures.
- Des recherches plus longues : les utilisateurs sont plus descriptifs. Les requêtes de plus de 8 mots connaissent une croissance spectaculaire, notamment dans les secteurs de la banque/assurance (+23 %) et de l’automobile (+16 %).
- Des recherches plus complexes : encouragés par la capacité de l’IA à comprendre les nuances, les utilisateurs formulent des demandes avec de multiples critères, comme chercher une voiture d’occasion « avec un moteur neuf, vendu par un professionnel, dans telle zone géographique ».
- Des recherches plus exploratoires : c’est le changement le plus stratégique. Les utilisateurs remontent le tunnel de conversion, passant d’une intention transactionnelle (« acheter produit X ») à une phase de découverte et de comparaison. Ce comportement brouille les lignes traditionnelles entre le marketing de contenu, le SEO et la performance. L’utilisateur en mode « exploration » ne cherche pas une page produit, mais une expérience holistique : des avis, des tutoriels, des discussions. C’est précisément ce qu’un solide réseau de partenaires peut offrir.
Ce phénomène crée un cercle vertueux de la curiosité : des questions plus complexes reçoivent des réponses plus intelligentes, ce qui encourage les utilisateurs à poser encore plus de questions. Cela ouvre un « réservoir infini » d’opportunités pour les marques de dialoguer avec leurs consommateurs bien en amont de la décision d’achat.
Dans cette nouvelle dynamique, la seule présence d’une marque sur son propre site est devenue insuffisante. Il est désormais impératif de maîtriser son écosystème digital au sens large.
L’écosystème digital comme actif stratégique : l’impératif du marketing de partenariat
Puisque l’IA de Google puise ses réponses dans l’ensemble de l’univers numérique, votre écosystème de partenaires devient votre principal outil pour entraîner l’IA à reconnaître votre autorité. La réputation et la présence de votre marque au-delà de vos actifs propres deviennent votre avantage concurrentiel le plus puissant. C’est ici que le marketing de partenariat passe du statut d’option tactique à celui d’impératif stratégique.
L’importance des partenariats repose sur une logique implacable :
- Votre écosystème est le corpus de l’IA : Google est explicite : il « puise dans l’ensemble de l’univers numérique pour construire ses réponses ». Cela inclut de manière essentielle « votre présence sur les sites vidéos comme YouTube, […] dans les sites d’avis de consommateurs, [et] les forums utilisateurs ». Ces plateformes ne sont plus de simples canaux, elles sont le jeu de données primordial à partir duquel l’IA se forge une opinion.
- Les partenaires façonnent votre réputation IA : une mention positive dans un test produit sur YouTube, des avis élogieux sur un site spécialisé ou une réponse d’expert sur un forum deviennent des signaux d’autorité qui nourrissent directement les synthèses de AI Overviews et les réponses du Mode IA. Une stratégie de partenariat et d’affiliation devient donc une stratégie d’influence de l’IA.
L’affiliation redéfinie : l’ère de l’autorité
Dans ce contexte, la valeur de l’affiliation se transforme. Un partenaire n’est plus seulement un apporteur de clics finaux. Son rôle premier est désormais celui de bâtisseur d’autorité. Le contenu qu’il crée (articles, vidéos, comparatifs, etc.) constitue un signal de confiance tiers, essentiel pour asseoir l’expertise de votre marque aux yeux de l’intelligence artificielle. La hiérarchie de la valeur a changé : le contenu d’autorité prime sur la conversion directe.
Cet écosystème stratégique étant défini, voici la feuille de route pratique pour en capitaliser sur cette nouvelle donne.
Feuille de route opérationnelle : 3 piliers pour prospérer à l’ère de l’IA
Voici le plan d’action concret que votre marque doit mettre en œuvre dès aujourd’hui, basé sur les recommandations directes de la direction de Google France.
Comprendre et saisir les nouveaux usages
Votre priorité est d’analyser systématiquement les nouvelles requêtes qui émergent dans votre secteur. Portez une attention particulière aux requêtes exploratoires. Dans cette phase de découverte, la marque devient un point de repère crucial. Votre objectif : positionner votre marque comme une réponse centrale lorsque les consommateurs ne cherchent pas encore un produit, mais une solution, une inspiration ou une comparaison.
Renforcer et diversifier les contenus
Un contenu riche et diversifié est la clé de voûte de votre visibilité future. Votre stratégie doit s’articuler autour de trois axes :
- Votre site web, un « camp de base » exceptionnel : faites évoluer votre site pour y intégrer des contenus répondant aux intentions exploratoires : guides d’achat, comparatifs, articles de fond et tutoriels.
- L’omniprésence digitale : c’est ici que votre stratégie de partenariat prend vie. Construisez activement votre présence là où l’IA puise son savoir : les plateformes vidéo comme YouTube, les sites d’avis consommateurs et les forums utilisateurs.
- Le contenu multimodal : garantissez la présence en ligne de vos actifs « offline ». Cela inclut les informations sur vos points de vente et vos catalogues, mais aussi la diffusion de vos communiqués de presse et le relais digital de vos événements.
Repenser le marketing digital
L’approche manuelle de gestion des mots-clés et des annonces est dépassée. Adoptez une approche automatisée via des outils publicitaires alimentés par l’IA comme Performance Max. Ces solutions sont conçues pour interpréter les signaux faibles et « la question derrière la question » cachés dans les requêtes exploratoires complexes, une tâche que le pilotage manuel ne peut plus accomplir efficacement.
Ces actions ne préparent pas seulement au présent de la recherche intelligente, mais aussi à son futur inévitable : l’action.
De l’intelligence à l’action, préparez-vous au Web agentique
L’IA n’est pas une menace pour Google Search, mais une expansion sans limites de ses capacités. La prochaine étape est déjà là : le passage d’un « moteur d’intelligence » à un « moteur d’action » grâce à l’IA agentique. Demain, les utilisateurs pourront demander à l’IA d’appeler des magasins pour vérifier la disponibilité d’un produit ou de réserver une table dans un restaurant.
Ce futur n’est pas de la science-fiction, il est la prolongation logique de l’évolution actuelle. Pour y préparer votre marque, une seule voie est possible. Les efforts que vous consentez aujourd’hui à renforcer votre marque, à diversifier vos contenus et, surtout, à construire un écosystème de partenariats digitaux robuste sont l’investissement fondamental qui assurera votre pertinence. C’est en devenant une source d’autorité fiable sur l’ensemble du web que vous serez prêt pour le jour où l’IA agira, et non plus seulement répondra, au nom des utilisateurs.
