Le brand-to-brand s’impose aujourd’hui comme un levier stratégique de l’affiliation pour les annonceurs et les marques support. Ce modèle consiste à mettre en place des partenariats croisés entre marques, afin de générer des interactions pertinentes, mesurables et créatrices de valeur.
Contrairement aux dispositifs traditionnels d’affinité ou de co-branding, le brand-to-brand s’appuie sur l’activation d’actifs propriétaires (espaces médias internes, bases de données, parcours clients, supports physiques) mis à disposition par une marque support pour relayer les offres d’une marque annonceur.
Cette approche transforme chaque point de contact en opportunité d’acquisition et de monétisation. Dans un contexte où les coûts d’acquisition explosent et où la dépendance aux grandes plateformes (Google, Meta, TikTok) devient un risque, le brand-to-brand apporte une alternative plus durable, plus rentable et plus maîtrisée.
Des activations multiples et ciblées
Les campagnes brand-to-brand se matérialisent par une grande variété d’activations sur des canaux propriétaires, souvent sous-exploités par les marques :
- Bases CRM et newsletters : mise en avant de partenaires dans les communications e-mailing, auprès d’audiences déjà qualifiées.
- Parcours transactionnels : intégration d’offres sur la page panier, la page de confirmation de commande ou dans les reçus e-mail post-achat.
- Supports physiques : inserts colis, packaging enrichi d’offres partenaires, cartes de réduction.
- Espaces digitaux stratégiques : home page, pages catégories, zones premium des sites e-commerce ou encore espaces clients en ligne.
En s’appuyant sur des audiences qualifiées et déjà engagées auprès de la marque support, ces activations garantissent un haut niveau de pertinence et renforcent la performance des campagnes.
Des bénéfices partagés entre toutes les parties
Pour l’annonceur
- Accès à de nouveaux points de contact auprès d’audiences captives et qualifiées.
- Accroissement de la notoriété de marque dans un environnement de confiance.
- Opportunité de toucher des prospects en situation d’achat ou proche de l’acte d’achat, augmentant ainsi le taux de conversion.
Pour la marque support
- Monétisation de ses espaces propriétaires.
- Valorisation de la relation client grâce à des offres utiles et complémentaires.
- Génération de revenus additionnels récurrents, souvent avec un ROI supérieur aux canaux traditionnels.
Pour le consommateur
- Découverte d’offres pertinentes et contextualisées.
- Une expérience enrichie, non intrusive, qui apporte de la valeur ajoutée.
- Accès à des avantages exclusifs au moment le plus opportun de son parcours.
Les moteurs de croissance du brand-to-brand
Le développement rapide du brand-to-brand en affiliation s’explique par deux dynamiques principales :
La professionnalisation des solutions technologiques
Les solutions spécialisées (Sovendus, Rokt, Rakuten Advertising, Getinside, etc.) facilitent désormais la mise en relation entre marques. Elles assurent un tracking fiable, un reporting détaillé et une gestion des flux produits optimisée.
La recherche de canaux d’acquisition alternatifs
Dans un contexte où les coûts des médias traditionnels (SEA, social ads, display programmatique) atteignent des sommets, les annonceurs cherchent à diversifier leur mix marketing. Le brand-to-brand répond à cette nécessité en offrant un levier durable, mesurable et performant.
Ainsi, le brand-to-brand ne se limite plus à des opérations ponctuelles, mais tend à s’intégrer comme un levier stratégique, au même titre que les partenaires historiques de l’affiliation : cashback, sites de contenus, codes promo ou comparateurs.
Le post-achat : un moment clé à exploiter
La phase post-achat est un territoire particulièrement adapté pour activer des campagnes brand-to-brand.
- La page de confirmation de commande, longtemps perçue comme purement transactionnelle, devient un espace média stratégique. L’utilisateur y est attentif, satisfait de son achat et réceptif aux offres.
- Les e-mails de confirmation ou de suivi de commande sont également des supports premium pour proposer des offres partenaires.
Exemples concrets
- Sovendus et son Voucher Network : après un achat, le client reçoit une offre de réduction chez un partenaire. La marque support monétise sa page de confirmation, la marque annonceur gagne en visibilité, et le consommateur bénéficie d’un avantage immédiat.
- Rokt : via une technologie de personnalisation algorithmique, Rokt insère en temps réel des offres internes (upsell) ou externes (partenaires) dans le parcours utilisateur. Résultat : des revenus additionnels significatifs et une expérience d’achat enrichie.
Marketplaces et intégration de flux produits
Certaines marques support vont encore plus loin en intégrant directement les flux produits des annonceurs. Rakuten France, par exemple, permet aux marchands d’importer leurs catalogues pour les rendre visibles auprès de son audience transactionnelle.
- Avantage pour l’annonceur : exposition continue et qualifiée auprès de millions d’utilisateurs.
- Avantage pour la marketplace : enrichissement de son catalogue et amélioration de l’expérience client grâce à plus de choix.
Les espaces premium des ventes privées
Les plateformes de ventes privées (Showroomprivé, The Bradery, Veepee, etc.) offrent des emplacements publicitaires hautement stratégiques :
- Home page et pages catégories.
- Newsletters et push notifications.
- Espaces dédiés lors d’événements spéciaux ou de ventes flash.
Ces activations premium génèrent des ventes additionnelles auprès d’audiences très engagées dans un univers d’achat affinitaire et thématique.
L’insertion colis : un support physique à forte mémorisation
Le colis, dernier point de contact physique entre une marque et son client, devient un support média. Avec des solutions comme Getinside, les annonceurs glissent une offre partenaire directement dans le paquet.
- Bénéfices pour l’annonceur : toucher un client en situation post-achat via un support tangible, qui favorise la mémorisation.
- Bénéfices pour la marque support : enrichir l’expérience client et valoriser l’expédition avec un contenu utile.
Les espaces clients : un levier digital durable
Souvent sous-exploités, les espaces clients représentent une opportunité brand-to-brand de premier plan.
Les utilisateurs abonnés ou inscrits consultent régulièrement leur espace personnel (compte, tableau de bord, programme de fidélité).
Les marques peuvent y insérer des offres partenaires discrètes et pertinentes, sans perturber l’expérience utilisateur.
Avantages :
- de proposer des offres pertinentes dans un environnement familier,
- de cibler une audience engagée et réceptive,
- et d’accroître la valeur perçue d’un abonnement ou d’un service.
Le brand-to-brand, un futur pilier du marketing à la performance
Le brand-to-brand en affiliation illustre la transformation du marketing de performance :
- Plus intégré dans le parcours client.
- Plus respectueux des audiences grâce à des offres contextualisées.
- Plus diversifié dans ses canaux et ses points de contact.
En transformant chaque actif propriétaire en opportunité média, les marques ouvrent de nouvelles perspectives de croissance.
Les annonceurs y trouvent une nouvelle source d’acquisition qualifiée, les marques support monétisent leurs espaces, et les consommateurs profitent d’offres utiles et contextualisées.
À mesure que les solutions se professionnalisent et que la pression sur les budgets médias s’intensifie, le brand-to-brand en affiliation est appelé à devenir un levier incontournable, complémentaire aux acteurs traditionnels de l’affiliation.
