Une opération de marketing d’influence réussie avec Palais des Thés

En 2018, Palais des Thés a lancé avec succès une collection Détox qui s’appuie sur cinq recettes de différentes régions du monde. En 2021, la marque souhaite promouvoir une nouvelle recette au sein de cette gamme : la Détox Balinaise. Avec la volonté de toucher une cible différente et de recruter de nouveaux influenceurs. Pour cela, Effinity, qui est déjà intervenue sur des campagnes d’influence de la marque lors de temps forts et notamment en fin d’année, est sollicitée. 

Première étape : identifier les profils des influenceurs

Après une phase d’échange entre Palais des Thés et l’agence, il est convenu de cibler une audience qui n’a pas encore été travaillée. L’objectif est de toucher des influenceurs spécialisés dans des pratiques sportives telles que le yoga ou le fitness. Nous souhaitions également inscrire ce dispositif dans la continuité de ce qui avait déjà été fait avec la marque. Donc nous avons travaillé deux typologies de profils. La première, c’est ce qu’on appelle les ambassadeurs, que nous avions identifiés grâce aux précédentes collaborations entre Palais des Thés et Effinity. Des profils qui sont très pertinents sur différents critères :  leur reach, le contenu produit et leur taux d’engagement sur les précédentes collaborations. La seconde, est le fruit d’un travail de sourcing de nouveaux profils plus orientés autour du yoga et des pratiques un peu plus sportives et de bien être. Nous avons identifié des influenceurs et nous avons vérifié tous les KPI’s : est-ce que les communautés sont bien françaises, quels sont les taux d’engagement, quel est l’âge moyen de la communauté, quel est le genre aussi de la communauté, parce que nous étions plutôt sur une audience féminine pour ce lancement.  Ensuite, Palais des Thés et Effinity ont procédé à de nombreux échanges pour établir la liste définitive des influenceurs et pour définir les conditions du partenariat à leur proposer. 

Deuxième étape : raconter une histoire

Une fois les influenceurs sélectionnés, nous avons commencé à travailler sur l’histoire que nous souhaitions leur raconter pour qu’ils puissent la relayer dans leur prise de parole. Nous sommes partis des objectifs pour identifier les contenus les plus adaptés. Pour un lancement de produit, l’objectif principal, c’est la portée, afin de faire connaître le produit au plus grand nombre. Aussi, nous souhaitions privilégier le format Reel, parce qu’il génère le taux de reach le plus important sur Instagram. Il a aussi l’avantage d’être un format vidéo long, qui permet de raconter une histoire et d’expliquer beaucoup de choses. Ce qui est idéal pour présenter un nouveau produit. Nous avons également décidé d’enrichir cette stratégie avec des stories. En effet, la story est particulièrement utile parce qu’elle permet de faire un relais du Réel et lui donner plus de visibilité. Elle permet également d’intégrer des liens et des redirections vers le site de Palais des Thés, ce qui commence à introduire une logique e-commerce dans la campagne. Enfin, nous avons aussi demandé aux influenceurs de créer un post de mise en avant et de contextualisation du produit. L’intérêt du post, c’est qu’il vit dans le temps et qu’il reste présent sur le long terme. Enfin avec un des influenceurs, nous avons imaginé un jeu concours que nous souhaitions interactif, sous la forme d’un quizz Story avec la fonctionnalité sondage : l’influenceur pose des questions autour des produits et un tirage au sort récompense les personnes qui ont donné les bonnes réponses. Cette démarche permet de déterminer à quel point la communauté de l’influenceur est imprégnée des produits. Finalement, pour nourrir les influenceurs, nous avons proposé beaucoup de contenus, que nous avons pu répartir en fonction des manières de travailler de chacun et la taille de leur communauté.

Troisième étape : concevoir le brief

Le dernier point qui, pour nous, est fondamental pour réussir son dispositif d’influence : c’est le brief. L’idée n’est pas d’imposer une ligne éditoriale aux influenceurs, mais plutôt de les guider en leur donnant les bons éléments. Nous avons beaucoup travaillé avec Palais des Thés sur la création du brief pour avoir une bonne présentation de la marque et de la gamme. Les éléments qui étaient importants à mettre en avant, pour la Détox balinaise,  inspirée d’une recette traditionnelle balinaise, s’articulent autour les ingrédients, issus de la culture biologique, et de leurs propriétés relaxantes.

Nous avons également  indiqué aux influenceurs une temporalité souhaitée pour les publications de contenus. L’idée étant d’étaler les publications dans le durée pour maximiser le reach auprès de la communauté et avoir de la répétition sur le dispositif. Cela permet de ne pas avoir un contenu qui soit trop commercial, et cela procure plus de légitimité. C’est aussi la raison pour laquelle nous avons souhaité travailler avec des influenceurs qui avaient déjà collaboré avec Palais des Thés.

Quatrième étape : amplifier l’influence

Le dispositif ne s’arrête pas à la création de contenus par les influenceurs. Avec l’amplification de l’influence, il s’agit de capitaliser sur les contenus uniques créés pour augmenter la visibilité de la gamme Détox balinaise. Nous avons donc intégré ce dispositif dans la stratégie d’acquisition sur Facebook et Instagram de Palais des Thés.  Cela a permis d’avoir un gros boost de visibilité sur le contenu qui est réalisé par les créateurs, en effet, l’amplification ne représentait que 11% du budget, mais elle a permis de réaliser 68% des impressions de la campagne.

Pour en savoir encore plus sur cette opération, nous vous proposons l’interview d’une influenceuse, Tiphaine, et une sélection de contenus produits par les influenceurs lors de cette campagne.

Cet article est rédigé à partir du contenu d’un webinar que vous pouvez voir en intégralité ci-dessous.

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