Server to Server, une alternative au cookieless !

La fin annoncée des cookies tiers bouleverse le marketing digital. Entre restrictions imposées par les navigateurs, ad-blockers de plus en plus performants et réglementation RGPD renforcée, de nombreuses entreprises voient la qualité de leurs données se dégrader. Résultat : des campagnes moins performantes, une attribution moins précise et des décisions marketing moins éclairées.

Le tracking server-side, aussi appelé server-to-server tracking ou S2S, s’impose aujourd’hui comme une alternative fiable et durable pour sécuriser la collecte de données et améliorer la performance des campagnes.
Découvrez comment cette technologie vous aide à reprendre le contrôle de vos données et comment nos experts Effinity peuvent vous accompagner dans sa mise en œuvre.

Jusqu’à présent, pour alimenter certains partenaires comme votre outil Analytics (ex. : Google Analytics, AT Internet, etc.), les plateformes publicitaires (ex. : Google Ads, Facebook Ads), votre plateforme d’affiliation (ex. : Effinity) ou votre partenaire de retargeting (ex. : Critéo), il était nécessaire d’installer des scripts ou Tags sur votre site Web. Dans une grande majorité des cas, ces tags sont installés par le biais d’un web container Tag qui est lui-même hébergé sur votre site. Lorsque ce container se déclenche, les informations sont envoyées directement depuis le navigateur de l’utilisateur vers les tags partenaires.

Qu’est-ce que le tracking server-side ?

Le tracking côté serveur consiste à envoyer les données de navigation ou de conversion directement depuis votre serveur vers vos plateformes d’analyse et de marketing (Google Analytics 4, Meta Ads, TikTok Ads, plateformes d’affiliation, etc.).

Contrairement au tracking client-side, qui repose sur des scripts JavaScript exécutés dans le navigateur de l’utilisateur, la collecte se fait en back-end, à l’abri des bloqueurs de publicité et des restrictions des navigateurs.
Dans le cas du passage en S2S, le web Tag container va continuer à exister, mais son rôle ne sera pas d’appeler les Tags partenaires, mais d’alimenter un serveur, qui aura pour rôle de retravailler et filtrer les données avant de les envoyer aux solutions partenaires.

Pourquoi le tracking côté serveur devient incontournable ?

Les limites du tracking client-side

• Blocage des cookies tiers par Safari, Firefox et bientôt Chrome.
• Impact des ad-blockers : perte de données de conversion et d’événements.
• Restrictions ITP/ETP : durée de vie des cookies fortement réduite.
• Données incomplètes : attribution publicitaire moins fiable.

Les bénéfices clés du server-side

• Fiabilité accrue : récupération de données même si  le navigateur ou l’utilisateur bloquent les cookies tiers.
• Contrôle des données : transformation en first-party data et meilleure gouvernance.
• Conformité RGPD : possibilité d’anonymiser ou pseudonymiser avant transmission.
• Performance : moins de scripts côté client, pages plus rapides, meilleur SEO.
• Pérennité : solution déjà prête pour le futur cookieless.

Cas d’usage et résultats concrets du server-side

• E-commerce : suivi précis des ventes et du panier moyen, même en présence d’ad-blockers.
• Publicité digitale : amélioration de l’optimisation des enchères et des audiences lookalike.
• Mesure cross-device : meilleure attribution des conversions sur plusieurs appareils.

Pourquoi ne pas avoir mis le Server 2 Serveur en place avant ?

La technologie S2S était utilisée ces dernières années principalement pour le suivi des actions dans les applications mobiles. La croissance du marché des applications mobiles a permis de faire évoluer cette technologie pour la rendre plus accessible et industrialisable.

Certains acteurs comme CommandersAct ou Eulerian proposent déjà cette solution depuis quelques temps et un acteur comme Google Tag Manager a lancé depuis l’été 2020, la version de Google Tag Manager en Server side.

Comment mettre en place le tracking server-side ?

Étapes clés

• Choisir l’infrastructure serveur : hébergement interne ou solution cloud (ex. Google Cloud).
• Installer un container Google Tag Manager server-side (ou autre solution équivalente).
• Configurer les flux de données : via API ou dataLayer server-side.
• Intégrer une plateforme de gestion du consentement (CMP) pour rester conforme.
• Tester et valider la qualité des données avant mise en production.

Points de vigilance

• Mise en place technique plus complexe que le tracking classique.
• Coûts d’hébergement et de maintenance à anticiper.
• Nécessité d’expertise en tracking, data et RGPD.

Tracking server-side et conformité RGPD

• Les données peuvent être traitées et anonymisées sur votre serveur avant tout envoi à des tiers.
• Vous gardez la maîtrise de la collecte : consentement, stockage, durée de conservation.
• Le server-side facilite la gestion des préférences utilisateurs grâce à l’intégration avec une CMP.

Pourquoi se faire accompagner par des experts ?

Mettre en place un tracking server-side ne se limite pas à une question technique : c’est une véritable décision stratégique qui impacte vos performances marketing, votre conformité légale et votre architecture data.

Les experts Effinity peuvent vous aider à :

• Évaluer vos besoins et concevoir une architecture adaptée.
• Choisir et configurer les bons outils (GTM server-side, API, CMP).
• Garantir la conformité RGPD et optimiser la performance de vos campagnes.

Dans un monde où la protection de la vie privée se renforce et où les navigateurs limitent la collecte de données, le tracking server-side s’impose comme une solution fiable, conforme et performante.
En le mettant en place dès maintenant, vous sécurisez votre stratégie marketing et vous préparez à l’ère cookieless.

Prêt à passer au tracking côté serveur ? Discutons ensemble de votre projet et construisons votre feuille de route personnalisée.

 

Pour aller plus loin, visionnez notre webinar :

https://youtu.be/5-klAaWt3lg

Mis à jour le 8 août 2025