Instagram s’impose comme un pilier des stratégies Social Ads. Avec plus de 2 milliards d’utilisateurs actifs mensuels, la plateforme permet de capter l’attention de vos audiences grâce à des formats visuels hautement engageants. Pour bâtir une campagne Instagram Ads performante, appuyez-vous sur une méthode claire : définir des objectifs mesurables, cibler précisément, sélectionner les formats adaptés et optimiser l’allocation budgétaire.
Si vous débutez avec un budget réduit, vous pouvez démarrer en “boostant” un post directement depuis l’application, de préférence une publication ayant déjà bien fonctionné en organique. Cette option est rapide et économique, mais offre moins de contrôle sur le ciblage et la gestion que le Meta Ads Manager, l’outil professionnel de Meta. Dans cet article, les experts de notre agence Instagram Ads vous proposent une méthodologie pour traiter les campagnes directement gérée avec Meta Ads Manager. Pour l’utiliser, vous devrez disposer d’un compte Business Manager.
Structure de la campagne et définition des objectifs
Toute campagne Instagram Ads suit une structure hiérarchique en trois niveaux :
- Campagne : définition de l’objectif publicitaire global.
- Ensemble de publicités : détermination de l’audience cible, du budget, du placement (où l’annonce apparaît) et du calendrier de diffusion.
- Annonce : contient le visuel, le texte et l’appel à l’action (CTA) que verront les utilisateurs.
Définition des objectifs
L’efficacité commence par le choix d’un objectif clair, qui détermine le résultat souhaité après que l’audience ait vu l’annonce. Meta Ads Manager propose six objectifs principaux, dont Meta recommande souvent Trafic, Engagement, Prospects ou Ventes pour Instagram :
- Notoriété : faire connaître la marque et augmenter la portée.
- Trafic : envoyer des visiteurs vers un site web ou une application.
- Interactions : construire une communauté et encourager les interactions (likes, commentaires).
- Prospects : collecter des informations pour générer des leads.
- Promotion d’application : promouvoir l’application de l’entreprise et booster les installations.
- Ventes : inciter à l’achat ou à l’inscription.
Le ciblage d’audience sur Instagram Ads
Le ciblage est une étape importante pour atteindre les personnes les plus susceptibles d’être intéressées par vos publicités, augmentant ainsi les chances de conversion et optimisant votre retour sur investissement. Instagram, grâce à l’écosystème Meta, offre des outils de ciblage avancés. Il existe trois types principaux d’audiences que vous pouvez cibler :
- Audiences personnalisées (custom audiences) : cible les personnes qui sont déjà familières avec votre marque, comme les visiteurs de votre site web, les utilisateurs de votre application, ou ceux qui ont interagi avec vos publications. Recibler ces utilisateurs permet souvent de réaliser des économies sur les coûts publicitaires.
- Audiences similaires (lookalike audiences) : cible de nouveaux utilisateurs qui ont des profils et des comportements similaires à ceux de vos meilleurs clients existants ou de vos audiences personnalisées.
- Audiences de base (core audiences) : ciblage basé sur des critères démographiques (âge, sexe, localisation), les centres d’intérêt et les comportements d’achat.
Bonnes pratiques de ciblage
- Segmenter l’audience : il est recommandé de segmenter l’audience pour s’assurer que les annonces sont diffusées auprès d’un public qualifié.
- Ne pas trop restreindre : attention à ne pas trop restreindre le ciblage, car cela pourrait réduire votre couverture (le nombre de personnes uniques atteintes) et, par conséquent, les chances de rentabiliser la campagne.
Les formats publicitaires présents sur Instagram Ads
Instagram propose une grande variété de formats publicitaires, chacun ayant ses avantages spécifiques. Il est nécessaire de choisir le format adapté à votre objectif et à votre message.
| Format Publicitaire | Caractéristiques principales | Efficacité et Objectif |
| Publicités dans le Fil d’actualité (Feed Ads) | Image unique, vidéo ou carrousel (plusieurs images/vidéos). | Idéal pour présenter des produits en détail et générer des clics vers un site web. |
| Publicités en Stories (Stories Ads) | Plein écran, éphémères. Peuvent inclure des éléments interactifs (sondages, liens cliquables/swipe up). | Très engageant, idéal pour capter l’attention rapidement et pour la notoriété de marque. |
| Publicités Reels (Reels Ads) | Courtes vidéos dynamiques et créatives. | Efficace pour booster la viralité, cibler une audience jeune et pour les lancements de produits. |
| Publicités Explorer (Explore Ads) | Affichées dans la section « Explorer », en fonction des intérêts de l’utilisateur. | Excellent pour élargir l’audience et atteindre de nouveaux clients potentiels non familiers avec la marque. |
| Publicités Shopping | Affichent des produits cliquables, liés directement à une boutique en ligne. | Idéal pour les objectifs de vente directe en e-commerce. |
Budget et fonctionnement financier
Le coût d’une campagne Instagram Ads n’est pas fixe et est déterminé par un système d’enchères. Le budget publicitaire est payé directement à Instagram, tandis que la mise en place et la gestion peuvent être confiées à un prestataire externe.
Les coûts d’une campagne de publicité sur Instagram
Le coût d’une publicité Instagram comprend :
- Le budget publicitaire brut : le montant alloué à la diffusion de l’annonce par Instagram. Le minimum de dépense quotidienne est d’un euro par jour. Il est recommandé de commencer un test avec 5 à 10 € par jour.
- Le tarif de la mise en place : le coût de la prestation (agence) pour paramétrer, suivre et optimiser la campagne. Les prix de création d’une campagne peuvent se situer entre 100 euros et 1 000 euros en moyenne, selon sa complexité.
- Les coûts additionnels : frais de création des visuels/messages publicitaires, ou coûts associés à la création et à l’hébergement d’une landing page.
Mode de facturation
La facturation dépend de l’objectif choisi (Campagne) et se fait selon trois principales méthodes :
- Coût pour Mille impressions (CPM) : vous payez pour chaque millier d’affichages de votre annonce. Cette méthode est adaptée si l’objectif est d’augmenter la notoriété.
- Coût par Clic (CPC) : vous payez chaque fois qu’un utilisateur clique sur l’annonce. À utiliser pour générer du trafic ou des actions spécifiques.
- Coût par Engagement (CPE) : Utilisé notamment pour les Stories Ads, vous êtes facturé lorsqu’un utilisateur interagit avec votre story (clic sur un lien, réponse à un sondage).
Facteurs influençant le budget
Le budget nécessaire est défini par l’analyse de :
- La cible et la zone géographique : plus la cible est large et la zone géographique étendue, plus le coût sera élevé.
- La durée de diffusion : certaines campagnes nécessitent une diffusion plus longue pour des résultats durables.
- L’objectif de la campagne : les objectifs plus difficiles à remplir, comme les ventes, peuvent nécessiter un budget plus important.
Optimisation et bonnes pratiques pour l’efficacité
L’efficacité d’une campagne ne se limite pas au lancement, mais nécessite une analyse et une optimisation continues.
Création d’annonces impactantes
L’annonce (visuel et texte) doit être claire, concise, et de haute qualité pour capter l’attention dans un flux rapide.
Visuels et accroche :
- Utilisez des visuels de haute qualité.
- Pour les vidéos, les 3 premières secondes sont primordiales pour capter l’attention (scroll stoppers).
- Le Taux d’accroche (Hook Rate), calculé par le pourcentage de personnes regardant la vidéo plus de 3 secondes, doit être supérieur à 25 % pour être considéré comme bon.
- Si vous utilisez des vidéos, concevez-les pour une visualisation sans le son en utilisant des sous-titres ou des légendes claires, car de nombreux utilisateurs regardent avec le son désactivé.
- Mettez en évidence les offres et les avantages immédiatement, souvent directement dans le visuel via un texte superposé.
- Texte : rédigez un texte court et percutant. Évitez un langage trop « astucieux » au détriment de la clarté.
- Appel à l’action : incluez un CTA clair comme « Acheter maintenant » ou « S’inscrire ».
Analyse et optimisation des performances sur Instagram Ads
Une fois la campagne lancée, il est essentiel de surveiller les indicateurs de performance clés (KPIs) pour ajuster la stratégie.
- Taux de Clic (CTR) : le pourcentage de personnes qui cliquent sur la publicité par rapport aux impressions.
- Un bon CTR est supérieur à 1 %.
- Un CTR supérieur à 2 % est favorable, car l’algorithme Meta aura tendance à diffuser davantage l’annonce, ce qui fait baisser le Coût par Clic (CPC).
- En dessous de 0,8 %, il faut revoir le visuel ou l’accroche.
- Répétition (Frequency) : nombre moyen de fois qu’une personne ciblée voit la publicité.
- En acquisition (audience froide), il est préférable de rester en dessous de 3.
- En retargeting (audience chaude), une répétition de 5 à 7 est tolérable.
- ROAS (Return On Ad Spent) : le retour sur investissement publicitaire, qui indique l’argent gagné pour chaque euro dépensé.
- Un ROAS supérieur à 2,5 est considéré comme rentable en acquisition.
- Si le ROAS reste en dessous de 1 après quelques jours d’optimisation, il faut couper ou modifier la campagne.
- Tests A/B : effectuez des tests A/B (split test) sur différentes variantes d’annonces (visuels, textes, ciblages, placements) pour déterminer ce qui fonctionne le mieux et optimiser les campagnes.
- Placements Advantage+ : utiliser les options Meta Advantage+ permet à l’IA de Meta d’optimiser le budget et les placements, ce qui est particulièrement utile pour les débutants.
