Alors que le e-commerce traditionnel repose depuis des années sur l’intention d’achat, une nouvelle tendance bouleverse les codes de la vente en ligne : le Discovery Commerce, qui peut être défini comme une catégorie du Social commerce. Et s’il y a bien une plateforme où cette mutation est en train de s’imposer à grande vitesse, c’est TikTok.
Avec ses contenus immersifs, son algorithme redoutablement précis et son écosystème en pleine expansion (TikTok Shop, live shopping, affiliation), TikTok n’est plus seulement un réseau social. C’est devenu un moteur de découverte commerciale. Un espace où l’utilisateur n’avait pas l’intention d’acheter… mais finit par le faire. Parfois en quelques secondes. Explication.
Le Discovery Commerce, une logique inversée
Dans le e-commerce traditionnel, l’internaute cherche un produit. Il sait ce qu’il veut. Il saisit une requête dans la barre de recherche, consulte les résultats classés selon un algorithme SEO, compare les offres, puis achète. C’est une logique intentionniste. L’utilisateur est déjà dans une posture d’achat. Le Discovery Commerce, c’est tout l’inverse. Sur TikTok, l’utilisateur n’a pas prévu d’acheter. Il est là pour se divertir, s’informer, se détendre. Et pourtant, il se retrouve exposé à des produits intégrés de manière fluide dans des contenus vidéo, au détour d’un sketch, d’un test produit ou d’un haul (vidéo où le créateur montre ce qu’il a acheté lors de sa dernière session shopping). Le produit ne l’attend pas dans une fiche technique, il surgit dans son fil de contenus. Il ne le cherche pas : il le découvre. Ce n’est plus le client qui va vers le produit. C’est le produit qui vient à lui, par le contenu.
Un algorithme qui apprend… à vendre
La force de TikTok, c’est son algorithme de recommandation, sans doute le plus puissant aujourd’hui en matière de personnalisation. Chaque interaction (like, commentaire, partage, temps passé sur une vidéo) alimente un système d’apprentissage automatique capable d’identifier les goûts, les intentions, les affinités d’un utilisateur. Et donc, indirectement, sa propension à acheter tel ou tel produit.
Dans une stratégie de Discovery Commerce, la clé est d’entraîner l’algorithme à comprendre quels types de contenus fonctionnent auprès de quelles audiences. Plus une marque produit des vidéos pertinentes, engageantes et bien scénarisées, plus TikTok les poussera auprès de personnes susceptibles de convertir. C’est un cercle vertueux : bon contenu → meilleure exposition → meilleures ventes → meilleur signal pour l’algorithme → encore plus d’exposition.
Et comme TikTok intègre désormais des fonctionnalités de vente directe (notamment via TikTok Shop), il est possible d’aller de la découverte à l’achat sans quitter la plateforme.
Du scroll au clic : l’art de provoquer l’achat spontané
Ce qui distingue TikTok du e-commerce traditionnel, c’est la nature émotionnelle et impulsive de l’achat. Là où Amazon propose une expérience utilitariste (acheter vite, comparer, être livré rapidement), TikTok joue sur la surprise, l’enthousiasme, le lien émotionnel avec un créateur ou une communauté. C’est l’ère du “shoppertainment” : un mélange de shopping et de divertissement, où l’on achète presque sans s’en rendre compte.
Prenons un exemple : une influenceuse beauté teste un nouveau gloss dans une vidéo shoppable authentique, bien montée, avec un bon storytelling. Elle parle de sa texture, montre l’effet en lumière naturelle, donne son avis. Si cette vidéo est performante, elle sera poussée à des milliers (voire des millions) d’utilisateurs ayant montré un intérêt pour le maquillage. Un simple lien d’affiliation intégré vers TikTok Shop permet de transformer l’enthousiasme en conversion instantanée. Le produit devient secondaire : c’est l’histoire qu’on raconte autour qui génère l’envie.
Une croissance 4 fois plus rapide que le e-commerce classique
Selon une étude d’Euromonitor, le Discovery Commerce connaît aujourd’hui une croissance quatre fois plus rapide que le e-commerce classique. Cela s’explique par la combinaison de plusieurs facteurs :
- L’explosion de la vidéo courte comme format dominant
- Le pouvoir prescripteur des créateurs de contenu
- L’intégration fluide de la vente au sein des plateformes sociales
- Le basculement des nouvelles générations vers des comportements d’achat moins rationnels et plus émotionnels
Et ce phénomène ne se limite pas à TikTok : Instagram, YouTube Shorts, Pinterest, tous intègrent peu à peu des logiques similaires. Mais TikTok conserve une longueur d’avance, à la fois technologique (grâce à son algorithme) et culturelle (par son lien unique avec les Gen Z et les Millennials).
Discovery Commerce, une opportunité stratégique pour les marques
Pour les marques, l’enjeu est clair : adopter le Discovery Commerce, c’est s’adapter aux nouveaux usages. Il ne suffit plus d’avoir une fiche produit bien optimisée sur Google Shopping. Il faut désormais raconter une histoire autour de son produit, créer des vidéos engageantes, collaborer avec des créateurs, tester des formats, analyser les signaux faibles, ajuster les contenus en continu. C’est une stratégie plus organique, moins centrée sur la conversion immédiate, mais qui crée de la désirabilité, de l’attention, de la récurrence. Cela implique :
- De produire du contenu natif, pensé pour TikTok (authentique, court, émotionnel)
- De collaborer avec des influenceurs qui savent captiver leur communauté et qui partagent les valeurs de la marque
- De mesurer les performances non pas seulement en clics, mais aussi en vues, en taux d’engagement, en temps passé sur les vidéos
Le Discovery Commerce n’est pas une mode, mais une tendance de fond
Ainsi, le Discovery Commerce transforme radicalement la manière dont les marques doivent penser leur présence en ligne. Il ne s’agit plus de capter une intention d’achat, mais de la provoquer. TikTok, avec son algorithme, ses formats immersifs et son intégration croissante du commerce natif, est aujourd’hui la plateforme la plus avancée pour activer cette logique. Pour les marques, c’est une opportunité unique de capter une nouvelle audience, d’augmenter la valeur moyenne du panier par des achats impulsifs, et de créer une préférence de marque par la puissance du contenu.
En 2025, ne pas intégrer le Discovery Commerce dans sa stratégie, c’est risquer de rater le virage du commerce émotionnel, narratif et instantané. Alors n’hésitez pas à faire appel à nos experts certifiés TikTok Shop pour vous accompagner dans cette démarche.
