Les créateurs de contenu BtoB, qu’ils soient auteurs de newsletters, podcasters, YouTubeurs ou influenceurs sur LinkedIn, jouent un rôle croissant dans la stratégie marketing des entreprises. Comme les créateurs « grand public », ils s’adressent à des audiences hyper-ciblées et engagées, mais celles-ci sont composées de décideurs, d’experts et de professionnels en recherche d’insights pertinents.
En évoluant du BtoC vers le BtoB, l’influence est passée du rôle de créatrice de tendances à celui de voix de confiance, apportant une réelle valeur ajoutée aux communautés professionnelles. Et c’est exactement ce dont les entreprises ont besoin : une authenticité qui se démarque.
Dans cet article, nous allons voir pourquoi ces créateurs BtoB sont un atout pour votre stratégie d’acquisition de leads, mais aussi de ventes, et comment les intégrer efficacement dans vos campagnes marketing. Désormais, le contenu et l’influence en B2B ne sont plus un « nice have », mais un « must have » !
Pourquoi s’intéresser aux créateurs BtoB ?
A l’instar de ce qui se passe dans le BtoC, l’influence, la confiance et la crédibilité se décentralisent. Aujourd’hui, on préfère écouter des individus plutôt que des organisations, et les audiences sont plus séduites par le « parler vrai » des créateurs, que par les messages distillés par les entreprises dans leurs publicités.
Les annonceurs BtoB ont ainsi intérêt à s’appuyer sur la force de recommandation des créateurs B2B et bénéficier d’un transfert de confiance, selon un mécanisme assez simple : si, en tant qu’acheteur, je fais confiance à un créateur, qui lui, fait confiance à une entreprise (pour un service, un produit), alors je peux aussi lui faire confiance !
L’un des atouts de ces influenceurs réside dans leur capacité à générer des discussions et des échanges au sein de leurs communautés. Car si en B2C, on gagne des abonnés grâce à sa personnalité, en B2B, on gagne le respect en partageant son expertise. Et par ce biais, les créateurs peuvent percevoir des tendances ou avoir l’avis de leur communauté, ce qui peut constituer des insights précieux pour les marques.
Un essoufflement des leviers classiques
Les annonceurs B2B doivent évoluer au-delà des stratégies classiques de performance centrées sur des grandes bases emails, des call centers, etc. Ces approches sont aujourd’hui confrontées à un ralentissement et une saturation des canaux traditionnels. Parallèlement, le SEO est de moins en moins vecteur de trafic et l’acquisition payante est de plus en plus coûteuse. Il est donc essentiel d’explorer de nouvelles stratégies pour capter des leads plus qualifiés et intentionnistes. Il s’agit également, pour les marques, d’être moins dépendantes des aléas algorithmiques pour privilégier les échanges entre humains.
La quête d’authenticité
Pour devenir des leaders d’opinion dans l’univers professionnel, pour fédérer une communauté, les créateurs de contenu BtoB doivent faire preuve de transparence et de franchise. Ils ont construit leur notoriété sur leur expertise et leur capacité à vulgariser des concepts complexes. Aussi, leur parole est perçue comme authentique et leur audience leur fait confiance.
En s’associant à une marque, ils engagent leur parole et leur image. La marque bénéficie de cette crédibilité et d’un effet de transfert de confiance. C’est un levier très puissant pour un annonceur.
Une audience qualifiée et engagée
Les créateurs BtoB attirent une audience professionnelle qui cherche du contenu à forte valeur ajoutée. Contrairement aux publicités classiques, qui peuvent être perçues comme intrusives, le contenu d’un créateur est considéré comme une source fiable d’informations et d’analyses. Il développe une relation régulière avec sa communauté, pour une marque, c’est donc un moyen de toucher rapidement une cible granulaire déjà engagée.
Micro-influenceurs et maxi-engagement
Les formats de contenu BtoB produits par les créateurs (podcasts, newsletters, webinars, vidéos longues) permettent une consommation plus attentive et engagée qu’une simple bannière publicitaire ou un post sponsorisé sur un réseau social. Un lecteur d’une newsletter spécialisée ou un auditeur fidèle d’un podcast consacrent du temps et de l’attention au contenu. C’est une opportunité idéale pour une marque d’intégrer ses messages de manière naturelle.
Et d’un point de vue stratégique, il s’avère, bien souvent, plus efficace de collaborer avec des micro-influenceurs, qui ont des publics plus réduits mais très engagés. Leur contenu authentique et spécialisé génère, de manière générale, un engagement et une confiance plus élevés que ceux des influenceurs disposant d’une plus large communauté. Ils créent un lien de proximité avec leurs abonnés, ce qui se traduit par de meilleurs taux de conversion pour les marques.
Quels formats privilégier pour toucher les bonnes audiences ?
Les newsletters spécialisées : un canal direct et fidèle
Les newsletters thématiques sont une référence pour de nombreux décideurs. Elles permettent de partager des analyses poussées, des tendances et des retours d’expérience.
Pourquoi choisir ce format ?
- Une audience qualifiée qui a choisi de recevoir le contenu
- Un taux d’ouverture (jusqu’à 60%) et de lecture souvent supérieurs à ceux des articles classiques
- La possibilité de faire du sponsoring ou de co-rédiger du contenu
- La possibilité de faire de la conversion directe
Comment collaborer avec les créateurs de newsletter ?
Sponsorisée par une marque, une newsletter peut intégrer un encart publicitaire ou un contenu éditorial à forte valeur ajoutée, comme une étude de cas.
Les podcasts BtoB : immersion et impact
Le podcast est un format en pleine croissance, notamment dans le monde BtoB. Il permet d’approfondir des sujets et d’établir une relation de confiance avec l’audience.
Pourquoi choisir ce format ?
- Une consommation attentive (souvent en voiture, en transport ou au sport)
- Un ton plus authentique et une proximité avec l’audience
- La possibilité d’intégrer des interviews et des discussions de qualité
Comment collaborer avec les podcasteurs ?
- Sponsoring d’épisodes
- Participation en tant qu’invité expert
YouTube et webinars : l’impact du format vidéo
La vidéo est un des médias les plus engageants. Les YouTubeurs et experts BtoB utilisent la plateforme, notamment, pour délivrer du contenu pédagogique.
Pourquoi choisir ce format ?
- La vidéo facilite la compréhension des sujets complexes
- YouTube est un moteur de recherche de plus en plus utilisé par les professionnels
- Les webinars permettent une interaction directe avec l’audience
LinkedIn & Twitter : influence et viralité
Ces plateformes sont devenues incontournables pour le marketing BtoB. Les créateurs y publient des analyses, des tribunes et des fils de discussion engageants.
Pourquoi choisir ces réseaux ?
- Une audience professionnelle qualifiée
- Des interactions fortes sur des posts de qualité
- La possibilité de faire des collaborations visibles et partageables
Comment intégrer les créateurs BtoB à votre stratégie ?
Identifier les bons partenaires
C’est essentiel ! Il s’agit de chercher des créateurs dont l’audience correspond à vos personas cibles. Pour cela, il faut analyser leurs contenus, leur engagement et leur ton pour vérifier qu’ils sont alignés avec vos valeurs.
Les audiences sont constituées de lecteurs qui attendent des conseils, de l’information et/ou de l’inspiration dans leur secteur d’activité. Il faut donc parler d’expert à expert et bien choisir les profils d’influenceurs pour chaque campagne. Ceux-ci se doivent d’être de bons connaisseurs du sujet pour répondre aux commentaires, rebondir et trouver un angle pertinent.
Proposer des collaborations pertinentes
Les créateurs BtoB recherchent des partenariats qui font sens pour leur audience. Plutôt qu’un simple placement de produit, il s’agit de proposer du contenu utile et intéressant, comme une étude inédite, des datas, un livre blanc, etc.
Miser sur le long terme
Les collaborations récurrentes sont plus efficaces qu’un coup unique. Une marque présente régulièrement dans une newsletter ou un podcast bénéficie d’une meilleure mémorisation de la part des communautés touchées.
Suivre les résultats
Après chaque opération, il convient de mesurer l’impact de vos collaborations : taux d’engagement, conversion, leads générés…Et d’ajuster votre stratégie en fonction des performances.
Ce type de levier doit être piloté d’une manière différente. Ce ne sont pas les mêmes KPI qu’une campagne classique que l’on va analyser. La portée, la visibilité sont des critères importants. En travaillant avec les créateurs BtoB, les leads sont plus qualifiés, plus intentionnistes. Le CPL est souvent plus élevé, mais avec une meilleure rentabilité.
Vous voulez toucher les bonnes communautés BtoB ? Nous vous accompagnons pour identifier les créateurs pertinents et maximiser votre impact. Parlez-nous de votre projet.
