En 2022, l’affiliation bénéficie d’un contexte très favorable. Le marché compte de plus en plus d’éditeurs, les internautes n’ont jamais été aussi nombreux et les annonceurs répondent présents. L’affiliation représente désormais 5% de la publicité digitale et a connu une croissance de 9% en 2021. Tous les voyants sont donc au vert… Et pourtant, de nombreux éditeurs constatent une baisse significative de leurs taux de transformation et donc de leurs commissions, remettant en cause leur modèle économique. Les raisons sont de trois ordres : technique, juridique et méthodologique. Les solutions existent. Elles passent notamment par une implication nouvelle des annonceurs dans la pérennité de la relation avec leurs partenaires.
Trois sources d’impacts sur les commissions des affiliés
En conversant avec les éditeurs de notre réseau d’affiliation, nous avons détecté depuis quelques mois un certain malaise. Ils constatent, en effet, une baisse de leur taux de transformation, sans vraiment comprendre les paramètres qui impactent leurs commissions.
Cette baisse n’est pas due à une moindre performance de leur part, mais à la convergence de trois facteurs qui rendent invisible une partie du trafic et des ventes qu’ils génèrent. Un état de fait qui (re)met en évidence le rôle central de la mesure dans la relation entre les annonceurs et leurs partenaires.
L’impact technique
Les causes de l’impact
La méthode de tracking utilisée constitue le premier impact sur les taux de transformation des éditeurs. Les cookies tiers, sur lesquels les solutions de tracking se sont appuyées depuis de nombreuses années, sont en passe de disparaître. Ils sont déjà ignorés par Safari (environ 20% des internautes) et ils le seront également par Chrome à l’horizon 2023. Par ailleurs, les cookies tiers peuvent également être bloqués par les Adblockers. Ainsi, une partie des ventes générés par les affiliés n’est pas prise en compte.
La solution
Pour les annonceurs, le passage au cookie First-party ou au Server Side permet de continuer à mesurer précisément leur activité et rémunère justement leurs partenaires pour pouvoir continuer à compter sur eux et éviter qu’ils ne délaissent leur campagne au profit d’autres annonceurs.
(Pour plus de détails sur ces solutions, consultez notre livre blanc : Les enjeux de la mesure web)
L’impact juridique
Les causes de l’impact
Le contexte juridique est le deuxième élément qui induit des conséquences fortes sur les taux de transformation des éditeurs. L’application du RGPD et le renforcement des règles de consentement (Cnil) contribue à rendre, là aussi, une partie du trafic et des ventes invisibles. Tous les éditeurs sont concernés, à l’exception des sites de cashback et de reward, exemptés de l’obligation du recueil de consentement (voir la FAQ de la Cnil sur les cookies et autres traceurs). Aussi, en fonction du taux de consentement à la pose d’un cookie sur le site e-commerce de l’annonceur (80% en moyenne), une partie des ventes ne sont pas trackées (environ 20%).
La solution
Il s’agit pour les annonceurs de compenser les ventes réalisées, mais non trackées dans la rémunération des éditeurs. Cette compensation doit être adaptée en fonction du taux de consentement constaté.
(Pour aller plus loin, consultez notre livre blanc Les nouvelles lignes directrices de la Cnil)
L’impact méthodologique
Les causes de l’impact
Avec la hausse du CPC de Google Ads sur la dernière année, les annonceurs peuvent avoir tendance à revoir leur méthode d’attribution pour réduire leurs coûts. Et, dans ce cadre, la tentation d’utiliser l’affiliation comme une variable d’ajustement n’est jamais loin.
La solution
La mise en place par les annonceurs d’une stratégie d’attribution tenant compte des différents contributeurs à une vente s’avère la seule qui permettent de rémunérer justement les éditeurs pour leur implication.
(Pour en savoir plus, lisez notre article Qu’est-ce que le marketing d’attribution ?)
Offrir un modèle économique stable aux affiliés
Une fois les raisons de la baisse des taux de transformation et des commissions des affiliés établies, chaque acteur, annonceur, éditeur et plateforme d’affiliation, a un rôle à jouer pour mettre en œuvre les bonnes pratiques qui permettront de pérenniser un modèle économique qui a largement fait ses preuves.
Les plateformes
Au cœur de la relation annonceurs-éditeurs, les plateformes d’affiliation ont une mission d’information et d’accompagnement dans la mise en place des solutions. Chez Effinity, nous menons depuis plusieurs mois, un travail pédagogique et technique pour informer tant les annonceurs que les éditeurs de ce nouveau contexte et des mesures à prendre pour y faire face. Avec des résultats tangibles, puisqu’à ce jour, près de 60% de nos clients sont passés au Cookie First-Party et près de 10 % utilisent la technologie Server Side.
Les annonceurs
Les annonceurs ont un rôle majeur à jouer. Car, ils peuvent intervenir sur l’ensemble des paramètres qui impactent les commissions des affiliés. Ce sont eux qui ont la main sur la mise en place des solutions Cookie First-party ou Server Side, comme sur la compensation des ventes n’ayant pas fait l’objet d’un consentement ou sur les pratiques d’attribution.
Les éditeurs
Les éditeurs doivent se mettre en position d’avoir une meilleure connaissance du contexte des annonceurs dont ils relaient les campagnes. Cela afin d’adapter leur commissionnement en fonction des éléments qui impactent le suivi des ventes qu’ils génèrent.
Dans cette évolution nécessaire de la relation annonceurs, plateformes, éditeurs, tous poursuivent, in fine, le même objectif : assurer la pérennité d’un modèle économique, qui, depuis toujours, a su se renouveler et accueillir de nouveaux acteurs, à l’instar des médias avec le Content commerce. Depuis toujours, la force et la pertinence de l’affiliation réside dans sa capacité à faire travailler ensemble un réseau de partenaires. Et, il est toujours profitable de prendre soin de ses partenaires.
