Du branding à la performance : exploiter l’intention d’achat
Si l’intérêt d’intégrer ce canal à son mix média ne fait plus débat (voir notre article sur pourquoi faire de la publicité sur Pinterest), la véritable question pour les e-commerçants est désormais opérationnelle : comment transformer cette audience en chiffre d’affaires concret et mesurable ?
Pinterest se distingue radicalement des autres réseaux sociaux par l’état d’esprit de ses utilisateurs. Ici, l’intention commerciale n’est pas secondaire, elle est au cœur de l’usage. Les utilisateurs sont des « planificateurs » actifs. Capter leur attention à ce stade précoce permet non seulement de devancer la concurrence, mais surtout de toucher une cible à très haute valeur ajoutée.
Au-delà du volume d’audience, ce sont les indicateurs économiques qui font de Pinterest un levier de croissance ROIste pour le e-commerce :
- Un pouvoir d’achat supérieur : Avec une forte concentration de CSP+ et de parents, l’audience dispose des moyens de ses ambitions (décoration, mode, voyage, équipement).
- Une « Valeur Panier » élevée : La mentalité de projet se traduit par des dépenses concrètes. Les paniers d’achat finaux sont en moyenne 30 % supérieurs en valeur à ceux issus d’autres plateformes sociales.
L’enjeu n’est donc plus de savoir s’il faut y aller, mais comment structurer ses campagnes Pinterest Ads pour guider cet utilisateur de l’inspiration jusqu’à l’achat final.
L’architecture d’une stratégie performante : le modèle en 3 axes
Pour maximiser le retour sur investissement (ROI), l’improvisation ne fonctionne pas. Il est indispensable de segmenter les audiences selon leur maturité. Nous recommandons un framework reposant sur trois axes complémentaires :
Axe 1 : l’acquisition
L’objectif est de conquérir de nouvelles audiences qui ne connaissent pas encore votre marque mais manifestent un intérêt pour votre univers.
- Intérêts & Mots-clés : combinez ces deux ciblages pour atteindre des audiences à la fois larges et qualifiées.
- Lookalike (audiences similaires) : utilisez la « Seed Data » (vos données clients) pour trouver des jumeaux marketing sur la plateforme.
- Campagnes Shopping : déployez votre catalogue produits pour laisser l’algorithme présenter les articles les plus pertinents automatiquement.
Axe 2 : le retargeting
C’est ici que se joue souvent la conversion finale. Il s’agit de ré-engager les utilisateurs ayant montré un premier signal d’intérêt.
- Engagement Pinterest : ciblez les personnes ayant cliqué ou enregistré vos épingles.
- Visiteurs Site Web : reciblez le trafic de votre site (indispensable pour le ROI).
- Retargeting Dynamique (DPA) : le levier le plus puissant pour le e-commerce, affichant automatiquement le produit exact consulté par l’internaute ou ajouté au panier.
Axe 3 : la fidélisation
Ne négligez pas votre base existante. En important vos listes de clients (CRM), vous pouvez créer des campagnes exclusives pour encourager le réachat, présenter une nouvelle collection ou renforcer la Brand Loyalty.
Ciblage et formats : la boîte à outils de la performance
L’efficacité d’une campagne repose sur l’alchimie entre un ciblage précis et le bon format publicitaire.
Les options de ciblage stratégiques
- Sociodémographique : le filtre de base (âge, genre, localisation).
- Centres d’intérêt : pour toucher les passionnés de déco, mode, DIY, etc.
- Mots-clés : Ppour capter une intention de recherche précise.
Conseil d’expert : Sur Pinterest, utiliser les mots-clés seuls limite souvent trop le volume. Pour l’acquisition, associez toujours Mots-clés + Centres d’intérêt dans le même groupe d’annonces.
- Base CRM & similaires : Pour exploiter votre propre data.
Les formats publicitaires incontournables
Une fois l’audience définie, choisissez le véhicule adapté :
- Épingle Standard : Le format natif par excellence.
- Carrousel : Idéal pour le storytelling ou montrer une gamme (jusqu’à 5 cartes).
- Vidéo : Un format sous-exploité qui permet de capter l’attention dans le flux à un coût souvent compétitif.
- Collection : Un format immersif (visuel principal + produits en dessous).
- Shopping & DPA : Le format de conversion pure, lié dynamiquement à votre flux produits.
Création : les 3 piliers d’une épingle qui convertit
Sur Pinterest, la publicité est « native » : elle ressemble au contenu organique. Pour générer du clic, votre visuel doit faire le travail commercial.
Contrairement à Facebook, il n’y a pas toujours de bouton d’appel à l’action ajouté par l’interface. Vous devez l’intégrer au design.
Toute créa performante doit respecter la règle des 3 éléments :
- Le logo : centré ou en haut, pour l’identification immédiate.
- L’accroche : une phrase courte qui met en avant le bénéfice ou l’offre.
- Le CTA (Appel à l’action) : un faux bouton intégré au visuel (ex: « Acheter », « Voir l’offre »).
Le Mobile-First est obligatoire : La majorité du trafic est mobile. Vos textes doivent être lisibles sur un petit écran sans avoir à zoomer.
Pour aller plus loin : L’optimisation des créations et des formats peut désormais être assistée par la technologie. Découvrez comment l’IA et les nouveaux outils Pinterest boostent les performances dans notre article dédié.
Analyse et pilotage : comprendre le « Double Clic »
L’erreur numéro 1 des débutants est de mal interpréter les clics sur Pinterest. Le parcours se fait souvent en deux temps :
- Clic sur l’épingle : l’utilisateur ouvre l’image en grand (c’est de l’engagement).
- Clic sortant (Outbound Click) : l’utilisateur clique vers votre site.
C’est le « Clic Sortant » qui doit être votre KPI prioritaire pour le trafic.
Benchmarks de performance (e-commerce)
Ces chiffres sont des moyennes observées et peuvent varier selon le secteur.
| Métrique | Valeur Moyenne Estimée |
| CPM (Coût/Mille) | 3 – 6 € |
| CPC (Clic sortant) | 0,20 – 0,40 € |
| CPA (Coût/Achat) | 15 – 40 € |
| ROAS (Retour sur pub) | 2,5 – 5 |
Note d’attribution recommandée : 30j post-clic, 30j post-engagement, 7j post-view.
Conseils de pilotage
- Patience algorithmique : ne coupez pas une campagne avant 15 jours. L’algorithme a besoin de cette phase d’apprentissage.
- Gestion budgétaire : évitez les variations brutales (+/- 50% de budget) qui réinitialisent l’apprentissage.
Check-list de lancement
Prêt à vous lancer ? Voici votre feuille de route pour ne rien oublier :
- Compte Business : créez votre compte publicitaire (pas besoin d’animer le compte organique au préalable).
- Tag Pinterest : installez le pixel sur votre site et configurez les événements (PageVue, AjoutPanier, Achat). C’est la base de toute remontée de données.
- Catalogue Produits : importez votre flux produits. C’est essentiel pour activer les formats Shopping et le Retargeting Dynamique.
- Audiences CRM : importez vos bases clients (pour l’exclusion ou la fidélisation).
- Créas optimisées : vérifiez la présence du logo, du texte et du CTA sur vos visuels.
- Structure : définissez vos campagnes selon les 3 axes (Acquisition / Retargeting / Fidélisation).
Conclusion : une croissance durable
Réussir sur Pinterest ne s’improvise pas. Cela exige une méthode : structurer son compte selon le parcours client, soigner ses visuels pour le mobile, et analyser les bons KPI (clics sortants).
En adoptant cette approche « agnostique » (test & learn) et en acceptant les spécificités de la plateforme, Pinterest devient un moteur puissant capable de connecter votre marque à une audience qualifiée bien avant vos concurrents. Si vous souhaitez être accompagné dans votre stratégie e-commerce sur Pinterest, n’hésitez pas à faire appel aux experts de notre agence Pinterest Ads !
