Les 5S : comprendre les nouveaux parcours d’achat et adapter sa stratégie

Un consommateur découvre un produit dans une vidéo. Quelques jours plus tard, il lit des avis, interroge un assistant IA, revient sur un réseau social, puis achète en utilisant une offre promotionnelle. Dans votre rapport d’attribution, une seule ligne apparaît : le dernier clic.

Ce décalage entre ce que font réellement les consommateurs et ce que mesurent les marques est au cœur du cadre des 5S : Streaming, Scrolling, Searching, Solving et Shopping.

Ces cinq comportements permettent de mieux comprendre les nouveaux parcours d’achat et les différents moments où une marque peut influencer une décision. Ils invitent aussi à repenser la place des partenaires, depuis la création de l’intention jusqu’à la conversion.

Pourquoi le funnel traditionnel ne suffit plus

Historiquement, le marketing digital s’est appuyé sur un entonnoir : découvrir, considérer, comparer, convertir. Cette logique a structuré les stratégies, les budgets et les modèles de mesure. Elle reste utile pour organiser certains objectifs marketing. Mais elle correspond de moins en moins à la réalité des parcours d’achat, qui multiplient les points de contact, les allers-retours et les moments d’influence.

Le messy middle : exploration et évaluation

En 2020, Google a popularisé le concept de messy middle pour décrire l’espace entre le déclenchement d’un besoin et l’achat. Dans son étude Decoding Decisions, Google distingue deux comportements qui s’entremêlent : l’exploration, qui élargit les possibilités, et l’évaluation, qui permet progressivement de faire un choix.

Le consommateur avance, revient en arrière, découvre une nouvelle option, reconsidère une marque initialement écartée. Ce processus peut mobiliser de nombreux contenus et intermédiaires : moteurs de recherche, créateurs, médias spécialisés, comparateurs, avis ou communautés. L’achat visible n’est que l’aboutissement d’un processus fait de contacts multiples, dont certains ne donnent lieu à aucun clic vers le site de la marque.

Pourquoi le dernier clic ne raconte pas toute la décision

Le dernier clic reste un indicateur opérationnel utile. Il permet d’identifier une interaction observable précédant la conversion et d’évaluer certains mécanismes d’acquisition. Mais il ne dit pas nécessairement ce qui a créé l’envie, installé la confiance ou fait préférer une marque.

Cette limite devient plus importante à mesure que les interactions se diversifient. Les moteurs de recherche peuvent apporter une réponse directement dans leur interface. Les vidéos et publications sociales peuvent intégrer des fonctionnalités d’achat. Les assistants IA peuvent accompagner une décision en formulant des recommandations, avec ou sans renvoi vers un site externe.

Cela ne signifie pas que le clic disparaît, ni que tous les parcours deviennent sans clic. La recherche traditionnelle et les visites vers les sites marchands restent essentielles. En revanche, une partie de l’influence peut désormais s’exercer dans des environnements que l’attribution classique ne décrit que partiellement.

Il ne s’agit donc plus seulement de savoir quel levier a généré la conversion, mais aussi quels contacts ont contribué à construire la décision. Cette distinction entre attribution et contribution est notamment au cœur des réflexions sur le Marketing Mix Modeling appliqué à l’affiliation.

Que sont les 5S des nouveaux parcours d’achat ?

En janvier 2025, le Boston Consulting Group (BCG) a proposé une nouvelle représentation des parcours d’achat fondée sur quatre comportements : Streaming, Scrolling, Searching et Shopping. Ce modèle, présenté dans l’étude It’s Time for Marketers to Move Beyond the Linear Funnel, a ensuite été repris et popularisé par Google.

Pour intégrer les usages liés aux assistants IA génératifs, Effinity propose d’étendre cette grille de lecture à un cinquième comportement : le Solving.

Les 5S ne décrivent pas cinq étapes successives, ni cinq canaux distincts. Ils représentent cinq manières d’agir : consommer des contenus, découvrir, rechercher, déléguer la résolution d’un besoin et acheter. Ces comportements peuvent intervenir dans n’importe quel ordre, se répéter ou se combiner au cours d’un même parcours.

Streaming et Scrolling : découvrir et construire la préférence

Le Streaming correspond à une consommation immersive de contenus : vidéos longues, podcasts, lives ou programmes diffusés à la demande.

Ces formats permettent de développer un discours, de présenter un produit en situation et d’installer progressivement une relation de confiance. Un test produit sur YouTube ou une recommandation dans un podcast peuvent influencer une décision bien avant qu’une recherche commerciale ne soit effectuée.

Le Scrolling fonctionne davantage comme un lèche-vitrine digital. Sur Instagram, TikTok, Pinterest ou d’autres plateformes, le consommateur parcourt un flux de contenus sans nécessairement rechercher un produit.

L’attention est plus fragmentée, mais les occasions de découverte se multiplient. Une démonstration courte, une publication inspirante ou une recommandation de créateur peuvent susciter une envie ou déclencher une action.

Streaming et Scrolling participent ainsi à la construction de l’intention d’achat. Leur contribution peut être déterminante, même lorsqu’aucune conversion immédiate n’est enregistrée.

Searching : rechercher, comparer et valider

Avec le Searching, le consommateur entreprend une recherche active pour répondre à une question, explorer des options ou sécuriser une décision.

Il peut consulter un moteur de recherche, un comparateur, des avis, des guides d’achat, des vidéos de démonstration ou interroger un assistant IA.

La recherche formalise souvent une intention déjà partiellement construite. Elle permet de comparer les caractéristiques, de vérifier la crédibilité d’une marque ou de départager plusieurs solutions.

Pour les marques, l’enjeu consiste à être présentes dans les environnements où se construit cet arbitrage, directement sur leurs propres supports ou à travers des sources tierces pertinentes.

Solving : faire construire une réponse ou une solution par l’IA

Le Solving désigne un comportement dans lequel le consommateur délègue à un assistant IA une partie de l’analyse, de la résolution d’un problème ou de la préparation d’une décision.

Plutôt que de multiplier les recherches et de comparer lui-même différents contenus, il formule un besoin plus global et attend une réponse construite, tenant compte de plusieurs contraintes.

L’assistant peut synthétiser des informations, comparer des solutions, formuler une recommandation ou accompagner la préparation d’une action.

Pour une marque, l’enjeu ne consiste donc plus seulement à être trouvée dans une liste de résultats. Il s’agit également d’être correctement représentée dans les informations que les systèmes d’IA peuvent mobiliser pour élaborer leurs réponses.

Les contenus des marques, les médias spécialisés, les guides, les comparatifs ou les experts sectoriels peuvent contribuer à cet environnement informationnel. Leur présence ne garantit toutefois ni leur sélection comme source ni leur citation dans une réponse générée.

Shopping : faciliter la décision et l’achat

Le Shopping correspond au passage à l’acte d’achat et aux interactions qui facilitent la transaction.

Offres visibles, réassurance, promotions, cashback, avis clients, disponibilité des produits ou facilités de paiement peuvent réduire les dernières frictions.

Ce comportement ne constitue pas nécessairement la dernière étape d’un long parcours. En social commerce, une vidéo ou une publication peut susciter une découverte et permettre un achat presque immédiat.

La capacité à convertir doit donc être pensée dans différents environnements, et pas uniquement au terme d’un funnel traditionnel.

Searching et Solving : quelles différences concrètes ?

La distinction repose moins sur l’outil utilisé que sur ce que le consommateur attend de son interaction. Prenons l’exemple d’une personne qui prépare un séjour de randonnée.

En Searching, elle peut rechercher « meilleur sac à dos pour randonnée de trois jours », consulter des comparatifs, lire des tests et vérifier les caractéristiques de plusieurs produits.

En Solving, elle peut demander à un assistant IA : « Je pars trois jours en randonnée en montagne, avec un budget limité et un risque de pluie. Aide-moi à préparer mon équipement, à identifier les critères importants et à choisir un sac adapté. »

Dans le premier cas, le consommateur recherche des informations pour construire son choix. Dans le second, il délègue une partie de l’analyse et attend une proposition tenant compte de son contexte.

Les deux comportements peuvent se recouper. Un assistant IA peut servir à effectuer une recherche simple, tandis qu’un moteur de recherche doté de fonctionnalités génératives peut participer à la résolution d’un problème complexe.

Le Solving ne remplace donc pas le Searching. Il permet de distinguer une évolution de comportement : passer de la recherche d’informations à la construction assistée d’une solution.

Ce que les 5S changent dans la stratégie des marques

Le principal apport des 5S est de déplacer la question. On ne demande plus uniquement où se trouve le prospect dans le funnel, mais ce qu’il est en train de faire, quel besoin il cherche à satisfaire et qui peut influencer sa décision à cet instant.

Passer de la présence par canal à la couverture des comportements

Pour les marques, cette évolution implique de repenser leur présence digitale. En pratique, cela invite à :

• être présentes avant la recherche, là où se construisent l’attention et la préférence ;
• développer des contenus et des partenariats pertinents dans les environnements où les consommateurs s’informent, comparent et sollicitent l’IA ;
• faciliter l’accès à l’offre et la conversion, y compris dans les environnements de social commerce ;
• identifier les comportements insuffisamment couverts par leurs dispositifs ;
• rééquilibrer, lorsque c’est pertinent, les investissements entre création de la demande et captation de la demande existante.

Aucun canal ne couvre à lui seul l’ensemble de ces comportements. La difficulté n’est plus seulement de choisir entre SEO, publicité, influence ou affiliation, mais d’organiser leur complémentarité et de comprendre le rôle des différents acteurs qui interviennent dans la décision.

Adapter la mesure aux différentes contributions

Tous les comportements ne produisent pas les mêmes signaux. Une vidéo longue peut développer la connaissance d’une marque sans générer de clic immédiat. Un comparateur peut provoquer une visite mesurable. Un partenaire de cashback peut intervenir juste avant la transaction.

Dans les environnements IA, une marque peut apparaître dans une réponse, être mentionnée sans lien, être associée à une source citée ou recevoir une visite référente. Ces situations correspondent à des observations différentes, qui ne démontrent pas à elles seules une influence commerciale.

Le tracking des clics et des conversions conserve donc son utilité, mais gagne à être complété, selon les objectifs et les données disponibles, par l’analyse des conversions assistées, des tests d’incrémentalité, du Marketing Mix Modeling ou des indicateurs de présence dans les réponses IA.

L’enjeu n’est pas d’attribuer artificiellement une valeur à chaque contact, mais de distinguer ce qui est directement observable, ce qui peut être estimé et ce qui reste incertain.

Comment les partenaires couvrent les 5S

Créateurs, influenceurs, médias spécialisés, comparateurs, guides d’achat, communautés, newsletters, acteurs du cashback ou marketplaces interviennent à des moments différents.

Un créateur peut installer la désirabilité. Un média spécialisé apporte des informations et de la crédibilité. Un comparateur facilite l’arbitrage. Un acteur du cashback peut contribuer à réduire les dernières frictions avant l’achat.

Mais un même partenaire peut aussi couvrir plusieurs comportements. Un créateur vidéo agit en Streaming avec un test approfondi, en Scrolling avec des formats courts, puis jusqu’au Shopping grâce à un lien tracké ou une fonctionnalité d’achat intégrée.

La bonne question n’est donc plus « à quelle catégorie appartient ce partenaire ? », mais « quels comportements couvre-t-il, et avec quelle contribution ? ».

Quels profils de partenaires pour quels comportements ?

Cette cartographie n’est pas exclusive : un partenaire peut intervenir dans plusieurs comportements, et sa contribution dépend notamment du contenu produit, de son audience et du contexte de consultation.

C’est ce changement de perspective qui conduit à envisager le Partner Management comme une démarche de pilotage de l’écosystème de partenaires, plutôt que comme une simple gestion de campagnes ou de canaux.

Un exemple de parcours multi-partenaires

Imaginons une marque spécialisée dans l’équipement de randonnée. Un consommateur découvre un sac à dos dans une vidéo YouTube réalisée par un créateur spécialisé. Quelques jours plus tard, une publication sur Instagram lui rappelle ce produit. Lorsqu’il commence à préparer son voyage, il consulte un comparatif publié par un média outdoor. Puis il demande à un assistant IA de l’aider à préparer son équipement en fonction de la durée du séjour, de la météo et de son budget.

L’assistant peut s’appuyer sur différentes informations disponibles, éventuellement issues de guides spécialisés, sans nécessairement citer toutes les sources consultées. Finalement, le consommateur achète son sac en utilisant une offre promotionnelle proposée par un partenaire.

Dans ce scénario illustratif, plusieurs acteurs peuvent contribuer à la décision :

• le créateur YouTube fait découvrir le produit et construit la confiance ;
• la publication sociale entretient l’intérêt ;
• le média spécialisé apporte des éléments de comparaison ;
• les informations disponibles dans des sources tierces peuvent contribuer à la réponse produite par l’IA ;
• le partenaire promotionnel facilite la conversion.

Le dernier clic pourrait attribuer la vente au partenaire promotionnel. Il ne permettrait pourtant pas, à lui seul, de déterminer l’influence des autres contacts.

C’est précisément cette complémentarité que les 5S permettent de cartographier.

Comment réaliser un premier diagnostic 5S de son programme ?

Pour une marque, l’intérêt des 5S ne se limite pas à mieux représenter les parcours d’achat. Ce cadre peut aussi servir à analyser son portefeuille de partenaires et à identifier les opportunités de développement.

Un premier diagnostic peut s’organiser autour de quatre questions.

1. Quels partenaires composent aujourd’hui votre écosystème ?

Inventoriez les créateurs, médias, comparateurs, communautés, acteurs promotionnels et autres partenaires actifs. Pour chacun, identifiez les contenus, les formats et les environnements dans lesquels il intervient.

2. Quels comportements couvrent-ils réellement ?

Associez chaque partenaire aux S sur lesquels il peut intervenir. Ne vous limitez pas à sa catégorie : un média spécialisé peut contribuer au Searching grâce à ses comparatifs et au Solving lorsque ses contenus constituent des sources d’information pertinentes pour les assistants IA.

Cette possibilité ne signifie pas qu’il sera effectivement mobilisé ou cité.

3. Où se situent les angles morts de votre programme ?

Un portefeuille concentré sur les comparateurs et le cashback couvre principalement certains moments de Searching et de Shopping. Il peut laisser moins de place aux partenaires qui contribuent à la découverte, à la préférence ou à l’information mobilisable dans les environnements IA.

L’objectif n’est pas de rechercher une couverture identique des cinq comportements, mais de repérer les écarts entre votre stratégie, vos marchés et votre portefeuille existant.

4. Quels partenaires activer ou développer en priorité ?

Identifiez les profils capables de renforcer les comportements sous-représentés, puis confrontez ces opportunités à vos objectifs, à la qualité des audiences, aux moyens disponibles et aux conditions de mesure.

Ce premier diagnostic peut déboucher sur une cartographie simple : partenaires existants, comportements couverts, contributions attendues, preuves disponibles et priorités d’activation.

Quatre livrets pour approfondir et passer à l’action

La série « Le marketing de partenariat à l’heure des nouveaux parcours d’achat » aborde les 5S sous quatre angles complémentaires, réunis dans un seul pack.

Par où commencer ?

Un exercice simple : reconstituez votre dernier achat. Quels contenus avez-vous vus ? Quelles recherches avez-vous faites ? Quels avis avez-vous lus ? Avez-vous sollicité une IA pour comparer des options ou résoudre un problème ? Quelle offre avez-vous finalement utilisée ? Vous constaterez peut-être que le dernier clic ne raconte qu’une partie de l’histoire.

Faites ensuite le même exercice avec votre programme de partenaires : quels comportements couvre-t-il déjà ? Où sont ses angles morts ? Quels partenaires pourraient contribuer à les combler ?

C’est l’objectif de la démarche « Cartographie 5S de votre programme » proposée par Effinity.

Pour échanger sur la couverture des 5S dans votre écosystème, contactez les experts Effinity.