Dans un écosystème publicitaire en quête constante de crédibilité, l’UGC (User Generated Content) s’est imposé bien au-delà de la simple tendance : il est devenu le moteur de la conversion et de la réassurance. Mais pour transformer ce levier marketing authentique en véritable atout stratégique, les marques doivent en maîtriser les codes et les exigences. C’est dans cette optique qu’Effinity, partenaire privilégié des annonceurs pour le pilotage de campagnes UGC performantes (sourcing des profils, la structuration des campagnes et l’optimisation du ROI), a souhaité vous emmener dans les coulisses de la création.
Nous avons rencontré Anaïs Laville, créatrice professionnelle collaborant avec des enseignes telles que Lustucru ou Coopérative U. De la rigueur technique du brief à la réglementation stricte du travail des enfants, en passant par la distinction cruciale entre influence et création de contenu, Anaïs nous livre un éclairage d’experte pour aider les marques à naviguer efficacement dans cet univers.
Peux-tu te présenter rapidement et nous parler de ton parcours ?
Je m’appelle Anaïs, j’ai 32 ans et je suis créatrice de contenu UGC à temps plein depuis 2 ans. J’ai travaillé avec une centaine de marques : Lustucru, Tonies, Ebay, Yop, Deezer, Wecasa, Milan Jeunesse, le Crédit Agricole, AD garage, Moulinex, etc. J’ai un petit garçon de 4 ans avec qui je crée parfois du contenu pour les marques, via son agence de mannequin, mais je crois qu’on en parlera un peu plus tard. Je ne viens pas de l’univers du marketing à la base, puisque je suis diplômée d’une licence en art du spectacle, spécialisation Théâtre. Et j’ai travaillé dans de nombreux domaines, notamment en tant qu’habilleuse pendant 6 ans à Disneyland Paris.
Comment es-tu arrivée dans l’univers du contenu UGC ?
Un peu par hasard. Début 2023, en scrollant sur les réseaux je tombe sur des pubs qui ne ressemblent pas à « des pubs ». Je ne le sais pas encore, mais ce sont des vidéos UGC. Je me dis que les marques qui utilisent ce type de formats sont plutôt très smart. Je me renseigne, puis je me lance, d’abord en me créant un portfolio avec de « fausses vidéos UGC ». Ensuite, je contacte des marques, des agences etc. Et l’aventure commence !
Selon toi, qu’est-ce qui distingue un créateur UGC ou d’un influenceur ?
Ce sont 2 métiers très différents. Pour moi le créateur UGC a un rôle assez technique. On ne crée pas une vidéo UGC comme on crée un contenu d’influence. Il y a des règles de structure assez précises. Le créateur UGC permet à la marque d’augmenter son engagement, d’avoir des pubs qui convertissent, de créer aussi de la confiance, de la cohérence, de la présence et une preuve sociale. L’influenceur va créer des contenus qui vont toucher sa communauté. La marque va chercher l’audience de cette communauté-là. Le créateur UGC est plus accessible et authentique aux yeux du viewers.
Comment choisis-tu les marques ou projets avec lesquels tu souhaites collaborer ?
Alors, même si je ne suis pas influenceuse et que mes contenus vidéos ne sont pas publiés directement en mon nom (hormis quelques contenus en whitelisting), je m’assure que la marque soit alignée avec mes valeurs. Je ne travaille pas avec des produits de type dropshipping par exemple, pas de contenu sur les cryptomonnaies, les formations qui promettent monts et merveilles… C’est très important pour moi de bien choisir les marques avec lesquelles je collabore.
Qu’est-ce qui peut te freiner dans une collaboration ?
Les demandes de collaboration à 50 euros pour 1 vidéo de 1 minute, avec rédaction de scripts, tournage, montage, sous titres, cession de droits pour 10 ans. (Ha ha) Les briefs pas clairs, flous, etc.
Peux-tu nous raconter une collaboration qui t’a particulièrement marquée et pourquoi ?
Je travaille actuellement depuis 1 an sur une collaboration à long terme avec Coopérative U. C’est une collaboration très intéressante car ils me font entièrement confiance sur les propositions de concepts, de direction artistiques, etc. J’ai pu les rencontrer directement au siège social. Je trouve ça ultra pertinent et cela renforce la relation entre créateurs et marques de pouvoir rencontrer en vrai les personnes avec qui on travaille sur du long terme. Même si nous sommes des prestataires externes, je pense que « l’humain » est très important dans nos métiers.
Comment se passe ton échange avec les agences et les marques : briefing, retours, validation ?
Alors par exemple avec les agences comme Effinity, l’avantage majeur en tant que créatrice c’est le fait que l’agence fait l’intermédiaire. Elle va gérer et filtrer les demandes des marques. Demandes qui peuvent parfois être compliquées. C’est aussi un gain de temps, car l’agence va déjà créer un brief complet (parfois même un script). Avec les agences, on a moins de risques d’impayés aussi, les collaborations sont plus cadrées : contrats , cessions de droits etc. Et si une collaboration se déroule bien, derrière on est souvent re-sollicité pour d’autres marques de l’agence.
Quels conseils donnerais-tu aux marques pour mieux collaborer avec des créateurs UGC et maximiser leur ROI ?
Bien choisir ses créateurs UGC. Se diriger vers des créateurs qui ont un acting naturel, pas trop « pub ». Un bon sourcing c’est essentiel et je trouve qu’avec les agences c’est un vrai avantage car elles savent si un créateur à de belles performances sur une autre marque par exemple. Ensuite, mes marques doivent proposer un brief clair, accepter que dans 1 seule vidéo on ne puisse pas tout dire. Il faut avoir des angles précis par vidéo. Il faut qu’elles soient prêtes à faire des A/B testing de hooks (vraiment différents les uns des autres) et ne pas hésiter à itérer les scripts ou concepts qui fonctionnent bien avec d’autres créateurs.
As-tu déjà intégré tes enfants dans des contenus UGC ? Si oui, comment se passe l’expérience pour toi et pour eux ?
Nous avons déjà collaboré, mon fils et moi avec plusieurs marques notamment Tonies (avec qui nous avons convenu d’une exclusivité sur 1 an), Oxybul et Science & Vie Jeunesse pour une campagne ads YouTube. Ce sont des tournages un peu plus techniques pour le parent car on ne peut pas faire dire ce que l’on veut à l’enfant. Il faut que l’agence ou la marque ait bien en tête lors du briefing ou de la rédaction du script que si l’enfant refuse de tourner telle ou telle scène, il faut l’accepter. Mais personnellement, mon fils adore les tournages et c’est toujours des moments super chouettes !
Quels conseils donnerais-tu aux marques pour travailler avec des créateurs qui souhaitent inclure leurs enfants dans leurs vidéos ?
Si vous souhaitez collaborer avec des enfants de moins de 16 ans dans vos publicités, il faut absolument que leur travail soit encadré légalement. Une loi est stricte à ce sujet. L’enfant doit être inscrit dans une agence de mannequin (ou le parent doit disposer de l’agrément de la DRIETTS) afin de gérer son contrat et sa rémunération à la caisse de dépôt. Si vous ne faites pas les choses légalement vous risquez, l’agence et le parent une amende allant de 6000 à 75000 euros. Ainsi que 2 à 5 ans d’emprisonnement !
Quel est ton regard sur l’évolution de l’IA dans la création de contenu ? Est-ce que tu la perçois comme une aide, un risque, ou un outil complémentaire à ton travail de créatrice ?
Je le perçois comme un risque si tout d’un coup les marques décident de faire appel qu’à des créateurs IA, mais je trouve qu’actuellement cela donne surtout une mauvaise image. Les pubs que je vois avec des avatars IA avec 7 doigts par main sur les réseaux sociaux, sont souvent des pubs qui subissent un bad buzz dans les commentaires et décrédibilisent les marques. Après si dans 2 ans, les avatars passent inaperçus, j’espère qu’une mention « généré avec l’IA » sera obligatoire sur toutes les vidéos afin de ne pas totalement « tromper » les viewers. L’IA m’aide parfois pour le traitement audio de mes vidéos, ou alors l’ajout d’éléments en post prod, mais je ne souhaite pas l’utiliser pour me générer en avatar et ne plus réaliser mes vidéos. L’IA peut être un bon outil d’aide mais attention à garder l’authenticité du contenu
Quel message aimerais-tu passer aux marques qui hésitent à se lancer dans le UGC ?
Ne pas hésiter ! C’est un format qu’il faut avoir dans son mix média au même titre que les statiques ou encore les pubs réalisées en studio. C’est un format qui rassure, qui renforce la confiance et pour moi l’authenticité que véhicule l’UGC reste la valeur Numéro 1.
