On oppose assez facilement les processus d’achat BtoB et BtoC. Une idée qui repose sur le constat évident que le premier implique plusieurs intervenants dans la prise de décision alors que le second est l’œuvre d’une seule personne. Mais, les évidences sont parfois trompeuses. Et si le processus d’achat BtoB, contre toute attente, pouvait éclairer son équivalent BtoC…
Processus d’achat BtoB, la logique du Tous pour Un
Dans l’univers BtoB, c’est une personne morale, l’entreprise, qui réalise l’achat. Cette personne morale représente, en réalité, plusieurs personnes physiques. Chacune représentant ou incarnant un point de vue et disposant d’une expertise à faire valoir pour optimiser le processus d’achat. Et, en général, plus l’entreprise est grande, plus le processus d’achat fait intervenir de collaborateurs.
Prenons l’exemple simple d’un office manager qui constate que son équipe souffre régulièrement de maux de dos, à cause de sièges non adaptés à un usage intensif. Il identifie donc un besoin, le renouvellement des sièges de bureau, et enclenche un processus d’achat, dans lequel vont intervenir le responsable du bureau d’études pour définir précisément le besoin des collaborateurs, le responsable des achats pour trouver le bon fournisseur avec le produit au bon prix, le responsable de l’approvisionnement pour vérifier la logistique de livraison, le responsable financier pour valider les conditions de paiement et la situation du fournisseur, et au final, l’office manager pour traiter effectivement la commande. La boucle est bouclée, Tous a travaillé pour Un !
Face à cette organisation multicéphale, la stratégie de l’annonceur BtoB sera d’apporter la bonne information, au bon moment, au bon endroit, à chacun des intervenants. Avec pour objectif, la convergence de leurs points de vue respectifs jusqu’à l’achat final.
Processus d’achat BtoC, la logique du Un pour Tous
Alors en quoi, l’exemple sus-cité, peut-il nous éclairer sur le cas de Laurent, sympathique quadragénaire, qui a souvent mal au dos lorsqu’il est assis un peu trop longtemps dans son canapé, et qui veut en changer ? Et bien, Laurent va d’abord devoir se renseigner sur les canapés et leurs critères de confort, par exemple sur un blog, il va devoir ensuite identifier des e-marchands, via les moteurs de recherche, puis trouver le canapé qui lui convient et comparer les prix, sur un comparateur de prix, il devra aussi valider les conditions de livraison, directement sur le site du marchand, pour être sûr de le réceptionner et vérifier le sérieux du vendeur et les conditions de paiement. Enfin, il pourra acheter son canapé, après s’être renseigné sur l’existence d’un éventuel code de réduction. Un a travaillé pour Tous !
Laurent aura, ainsi, tour à tour, assumé les fonctions de chacune des personnes physiques impliquées habituellement dans un processus d’achat BtoB, contrecarrant l’illusion collective d’un acheteur/décideur unique et monolithique
Dans le même ordre d’idée, nous aurions pu également décliner un cas similaire, impliquant l’ensemble d’une famille, par exemple pour l’achat de vêtements aux adolescents, où ceux qui choisissent les articles, ne sont pas ceux qui les commandent et les paient.
La morale ! La morale ! La morale !
Quelle est la morale à tirer de cette analogie pour les annonceurs BtoC ? Peut-être qu’en tant que consommateur, on a tous en nous quelque chose de BtoB… Et que nous intégrons tous, individus ou familles, notre bureau d’étude personnel, notre responsable des achats dédié, notre directeur financier attitré et notre office manager préféré ! Et donc, que pour vendre un produit, il s’agit d’influencer positivement chacun de ses « bouts de Moi », ou membres de la famille, qui se manifeste à toutes les étapes du cycle d’achat.
Pourtant, dans un modèle « classique » BtoC, suivant l’illusion du décideur unique, seule l’action d’achat de Laurent Office manager sera prise en compte et valorisée. C’est toute la problématique de la déduplication, qui consiste à attribuer une vente au seul dernier clic. Cette démarche procède d’une vision simpliste, consistant à nier la réalité du parcours d’achat. Mais vouloir faire simple, n’est-il pas souvent faire faux ? Et à l’heure où beaucoup se gargarisent de « Big Data », est-il logique de se priver de ses informations capitales ?
Utilisons les plutôt pour mettre en place une stratégie de présence cohérente pour délivrer le bon message, au bon endroit, au bon moment, et séduire le consommateur dans chacun des rôles qu’il endosse !
L’avènement du « marketing à LES performances » ?
Oui, c’est vrai, ça pique un peu les yeux comme expression. Mais, c’est juste pour dire que cette approche du consommateur implique également une reconsidération de la notion de performance. En effet, plutôt que LA performance, ce sont LES performanceS qu’il s’agit de valoriser. Car pour atteindre l’objectif global qu’est la vente, il est nécessaire d’atteindre préalablement une somme d’objectifs locaux, représentés par les différentes étapes que doit franchir le consommateur avant l’achat. De même, c’est le ROI de chacun de ces objectifs locaux qui sera constitutif du ROI global.
Dans cet exercice, l’annonceur BtoC doit donc organiser sa présence auprès de partenaires influents, capables de séduire les différents « bouts de Moi » des consommateurs et s’adresser avec les bons messages à chacun d’eux. Et ce sont les performances respectives de ces partenaires qui feront celles des annonceurs.
N.B : Il va sans dire, mais pourquoi ne pas l’écrire, qu’Effinity conseille cette approche à ses clients BtoC afin d’accroître leurs performances et donc leur performance !-)
