Editeurs : pourquoi internaliser la gestion de ses partenaires annonceurs ?

Renouveler et diversifier l’offre publicitaire proposée à leurs internautes est devenu une nécessité pour les éditeurs. C’est un des seuls moyens dont ils disposent pour se différencier et aller chercher de la croissance sur un marché qui tend à s’uniformiser. Pour cela, encore faut-il disposer des bons outils pour ne pas être contraint de travailler avec qui l’on peut, mais avec qui l’on veut !

Les éditeurs ont besoin d’indépendance vis-à-vis des plateformes d’affiliation et régies

Pour la plupart des éditeurs, il n’existe pas d’autres alternatives que de travailler avec des annonceurs possédant un programme d’affiliation, qu’il soit proposé en direct ou via une plateforme d’affiliation. Le modèle est largement éprouvé et efficace. Mais lorsqu’il s’agit d’étendre leur réseau de partenaires, ils se trouvent, de fait, confrontés au nombre limité d’annonceurs possédant un programme et doivent se « contenter » des nouveaux annonceurs recrutés par les plateformes d’affiliation, créant ainsi un état de dépendance vis-à-vis d’elles.

Même en choisissant de multiplier les inscriptions auprès des différentes plateformes existantes sur le marché (multipliant également le temps dédié à leur gestion !), les éditeurs sont toujours restreints dans leur choix aux annonceurs inscrits. D’autant que de nombreux annonceurs sont présents sur plusieurs plateformes, limitant encore l’éventail de choix disponibles.

Les éditeurs doivent résoudre la problématique de la déduplication

Depuis quelques années, la déduplication, qui consiste pour les annonceurs à attribuer à une seule source (le dernier clic) la performance d’une action, tend à se multiplier, en faisant des ravages dans les rangs des éditeurs. Une enquête menée par le Collectif des Plateformes d’Affiliation (CPA) en 2013, révélait que 35% des éditeurs estiment perdre entre 25% et plus de 50% de leurs revenus à cause de cette pratique. Aussi, nombre d’entre eux sont à la recherche d’alternatives pour contourner cet écueil. Et l’utilisation d’une solution de gestion des partenaires annonceurs en direct en est une, puisqu’elle permet d’imposer son propre système de tracking aux annonceurs. Les éditeurs reprennent, de cette manière, la main sur les chiffres qu’ils génèrent et s’affranchissent des actions de déduplication avec les autres leviers menées par les annonceurs.

Les éditeurs doivent constituer un réseau de partenaires exhaustif

En 2014, en France, 20 000 sites de e-commerce ont « ouvert leurs portes », soit une progression de 14% par rapport à l’année précédente, portant leur nombre total à plus de 157 000 sites marchands actifs. Et parmi eux, environ 5000 possèdent un programme d’affiliation, soit à peine 3%. Pour les éditeurs, travailler avec les 97% restant relève donc du casse-tête.

Les éditeurs, qu’ils soient généralistes ou thématiques, sont ainsi freinés dans le développement de leur réseau d’annonceurs, et contraint de « piocher » dans le cercle fermé des marques qui disposent d’un programme d’affiliation. Avec pour effet, in fine, de retrouver à peu près toujours les mêmes annonceurs, quels que soient les sites éditoriaux. Contribuant ainsi à une certaine lassitude, face à l’exposition publicitaire, des internautes qui les fréquentent.

Aussi, le désir des éditeurs de travailler avec un panel de partenaires plus diversifiés est de plus en plus répandu, poursuivant le double objectif de renouveler leur offre et d’aller chercher de nouveaux vecteurs de croissance.

les éditeurs jouent la complémentarité en alliant autonomie et plateforme d’affiliation

Avant de viser l’exhaustivité de son réseau d’annonceurs, les éditeurs, et particulièrement ceux qui lancent leur activité, doivent s’assurer, dans un premier temps, d’avoir accès à tous les annonceurs, en affinité avec leurs cibles, possédant un programme d’affiliation. Aussi, en ayant recours à une solution autonome adossée à une plateforme d’affiliation, les éditeurs peuvent bénéficier du vivier de partenaires existants sur la plateforme pour recruter de nouveaux annonceurs.

Pour faciliter cette démarche, Effinity a développé une fonction, Effisuggest, qui permet de proposer des annonceurs « compatibles » avec l’audience de leurs sites. Ce moteur de recommandation va ainsi suggérer des campagnes susceptibles d’intéresser leurs visiteurs, en fonction des résultats qu’elles obtiennent auprès des audiences d’autres sites éditoriaux.

Les éditeurs peuvent donc concentrer leur effort commercial sur les annonceurs ne possédant pas de programmes.

Pour en savoir plus sur la gestion en direct de son réseau de partenaires :

 Relation annonceurs : internaliser la gestion, nouveau relais de croissance

Pourquoi et comment gérer vos partenaires annonceurs en direct ?

Telle est la problématique développée dans notre guide, à travers, 3 chapitres didactiques, où vous découvrirez les points essentiels à maîtriser lors de votre réflexion.