Dans sa quête constante de leviers performants pour ses clients, Effinity recommande à Pandora d’explorer le cashback bancaire avec son partenaire Paylead, un expert du paiement marketing. Cette solution s’intègre idéalement dans la stratégie ROIste de la marque, en optimisant à la fois l’acquisition et la fidélisation des clients.
1 – Contexte : Pandora, l’opportunité du cashback bancaire
Pandora est une marque de bijoux emblématique, largement reconnue par le grand public. Fondée en 1982 au Danemark, elle s’est imposée à l’échelle mondiale en mêlant savoir-faire joaillier et design moderne. La marque doit une grande partie de son succès à ses célèbres charms, inspirés d’une tradition danoise qui consiste à offrir des charms symboliques au fil des événements marquants de la vie. Arrivée en France au début des années 2000, Pandora a véritablement pris son essor en 2011 grâce à une expansion stratégique combinant un réseau de boutiques physiques en forte croissance et une stratégie e-commerce ambitieuse.
Au fil des années, le digital a pris une place significative dans les ventes de Pandora, illustrant ainsi sa capacité à s’adapter aux évolutions du marché tout en restant fidèle à ses valeurs.
Une stratégie d’acquisition omnicanale
Pandora adopte une approche marketing 360°, combinant des leviers online et offline pour maximiser sa visibilité et son engagement auprès des consommateurs. Côté digital, la marque active plusieurs canaux : paid search, paid social media, display et affiliation, qui s’intègrent dans une stratégie d’activation globale des leviers de performance. En complément, la marque investit notamment dans la publicité télévisée, avec des activations spécifiques durant ses temps forts commerciaux dans l’année.
Grâce à cette approche omnicanale, Pandora assure une présence forte et cohérente, capable de s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation et de maximiser l’impact de ses campagnes publicitaires.
Florian Simard, Paid Media and Performance Specialist chez Pandora, souligne : « La stratégie d’acquisition de Pandora repose sur un équilibre entre visibilité et contrôle des investissements. L’objectif est double : assurer une présence online et offline suffisante pour capter de nouveaux clients, tout en veillant à la rentabilité des campagnes. Chaque activation publicitaire est pilotée par la performance. La marque utilise des outils de Marketing Mix Modeling (MMM) pour ajuster ses investissements et s’assurer que chaque euro dépensé génère un retour mesurable. Cette approche permet d’optimiser les budgets sans dépasser un seuil où l’investissement supplémentaire ne serait plus rentable. Au-delà de l’acquisition, la fidélisation joue également un rôle clé. Il ne s’agit pas seulement d’attirer de nouveaux consommateurs, mais aussi de réengager ceux qui ont déjà acheté. C’est l’objectif du programme de fidélité My Pandora, dont la France est l’un des pays pilotes, qui récompense les achats par un système de points utilisables comme moyen de paiement »
L’opportunité du cashback bancaire
Dans cette dynamique d’innovation continue, Effinity a proposé à Pandora en 2024 un test de trois mois sur le cashback bancaire, couvrant la période cruciale du Black Friday et de Noël. Madeline Julien, Performance Manager chez Effinity, explique : « notre proposition s’inscrit dans une recherche permanente de nouveaux leviers et de nouveaux partenaires performants pour nos clients. La solution proposée par Paylead nous est apparue comme une opportunité idéale pour Pandora. Elle répond, en effet, parfaitement à la logique ROIste de la marque dans sa stratégie d’acquisition et de fidélisation clients ».
2 – Objectifs : acquisition et rentabilité
Définition des objectifs
Pour tester le cashback bancaire, Pandora a adopté une approche rigoureuse, en collaborant étroitement avec Effinity et Paylead. Des réunions préparatoires ont permis de définir des objectifs clairs et d’intégrer ce nouveau levier de manière complémentaire aux stratégies déjà en place, sans le substituer aux canaux existants.
L’objectif principal était l’acquisition pure, avec un critère de rentabilité fixé à 10 points. La campagne ciblait exclusivement des utilisateurs n’ayant pas effectué d’achat chez Pandora au cours des 12 derniers mois.
Une fois les objectifs fixés, les discussions ont porté sur les aspects opérationnels : le choix du budget, la durée de la campagne (trois mois) et les modalités d’activation.
Florian Simard précise : « la relation de confiance que nous avons avec Effinity a été un facteur décisif. L’agence, partenaire de Pandora depuis 2016, a une connaissance fine des enjeux et des attentes de la marque. Ses recommandations étaient alignées avec nos ambitions stratégiques, garantissant un choix cohérent et mesuré. Enfin, le cadre de test a facilité la prise de décision. Avec un budget maîtrisé et une approche progressive, Pandora a pu expérimenter ce levier en toute confiance, validant ainsi son potentiel dans son mix d’acquisition »
3 – Stratégie : optimisation permanente
Ajustements en cours de campagne
À mi-parcours, une analyse des performances a révélé un potentiel d’optimisation. Sur proposition de Paylead, Pandora a donc enrichi sa stratégie initiale avec trois nouvelles approches :
- Acquisition affinitaire : ciblage des clients d’acteurs majeurs du retail aux comportements d’achat similaires. Ces marques, bien que ne relevant pas directement du secteur de la bijouterie, présentaient des similarités dans les comportements d’achat.
- Anti-churn : réengagement des consommateurs ayant préféré la concurrence ces six derniers mois.
- Ciblage ultra-affinitaire : focus sur les acheteurs du Black Friday précédent et les clients des deux principaux concurrents de Pandora.
Cette segmentation avancée a permis un affinage précis de l’audience et une meilleure efficacité des campagnes.
Inès Boussagol, Head of Sales chez Paylead, explique : « Lors des bilans intermédiaires avec nos clients, nous nous appuyons sur l’expertise de nos équipes de data analysis pour affiner nos recommandations stratégiques. En analysant les historiques d’achats accessibles, nous menons des études approfondies afin d’identifier des opportunités d’optimisation. Par exemple, dans le cadre de la campagne de Pandora, nous avons utilisé une approche de type « lookalike ». Cette méthode consiste à repérer les profils de clients Pandora qui consomment plus que la moyenne et à cibler des consommateurs aux comportements similaires. Grâce à ces insights, nous avons pu proposer des offres plus tactiques et pertinentes pour la marque. Nous avons également analysé le comportement d’achat des clients existants : fréquence d’achats, enseignes fréquentées, affinités avec d’autres marques. Cette démarche a permis d’affiner le ciblage en réactivant les clients ayant récemment acheté chez des concurrents, maximisant ainsi l’impact de la campagne. »
4 – Résultats : un incrémental de +10%
Les performances de la campagne ont dépassé les attentes de Pandora. Tous les objectifs définis ont été atteints, notamment le critère de rentabilité fixé à 10 points.
Un indicateur particulièrement marquant a été le taux de réachat : 24 % des clients ayant bénéficié du cashback ont effectué un second achat.
Par ailleurs, la campagne a un impact notable sur les ventes e-commerce avec un incrémental de l’ordre de +10% par rapport aux transactions générées habituellement en ligne.
Florian Simard conclut : « Si l’opportunité se présente, nous serions très intéressés par une nouvelle activation de ce levier. La collaboration avec Effinity et Paylead a été fluide, et les résultats obtenus nous confortent dans l’intérêt du cashback bancaire pour notre stratégie. »
Grâce à cette campagne réussie, le cashback bancaire s’impose comme un levier d’acquisition et de fidélisation prometteur pour Pandora, ouvrant la voie à de nouvelles opportunités de croissance.
