El 6 de marzo entró en vigor la Ley de Mercados Digitales (DMA), que impone nuevas limitaciones a los gigantes digitales. Entre los muchos cambios previstos, hemos optado por centrarnos en los que darán a los comparadores de CSS mayor visibilidad en los resultados de búsqueda de Google.
Por eso hemos pedido a Nicolas Leroy, Director de Producto de Kelkoo, que nos dé sus impresiones y opiniones sobre los primeros cambios que hemos visto.
Nicolas Leroy,
Director de Producto, Kelkoo
«Hay muchas expectativas en torno a la AMD, y estamos muy atentos a cómo se desarrollan los acontecimientos».
¿Cómo ve la aplicación de la DMA?
En general, tenemos una opinión muy positiva de la DMA. En el sector de las compras, hay un procedimiento por abuso de posición dominante contra Google, que comenzó en 2014 y aún continúa. Se trata de un proceso muy largo. Y la promesa de la DMA de limitar el abuso por parte de las plataformas se basa en un plazo mucho más corto, y eso ya es positivo.
Después, la dificultad para el equipo de DMA es que hay varias plataformas e integraciones verticales implicadas, y va a haber una enorme cantidad de trabajo para comprobar que para cada plataforma, cada vertical, las soluciones aportadas son positivas. Así que hay mucho que esperar, y estamos muy atentos a cómo se desarrollan los acontecimientos.
¿Cómo se preparó para la implantación de la ADM?
Google ha anunciado una serie de cambios -3 o 4 en total- en las páginas de resultados de su motor de búsqueda, todos ellos relativos a la vertical Shopping. Y si queremos aprovechar los beneficios de cada uno de estos cambios, tenemos que pensar de antemano en la experiencia del usuario de extremo a extremo, desde Google hasta el comerciante, pasando por el sitio de comparación.
Así que tenemos que pensar en toda la experiencia y ver si tenemos que optimizar o actualizar nuestro sitio. No es fácil, porque Google no ha compartido muchos detalles con nosotros de antemano. Y ellos mismos están en una fase de evaluación de los cambios y del impacto en sus usuarios. Así que estamos haciendo muchas reflexiones y pruebas, y al mismo tiempo Google puede seguir haciendo otros cambios.
¿Cuáles son los primeros cambios que ha notado?
En primer lugar, desde agosto de 2023, Google ha empezado a introducir ubicaciones gratuitas para anunciantes y CSS (Servicio de Comparación de Compras). Por tanto, disponemos de rejillas de productos integradas en los resultados orgánicos de Google. Al hacer clic en un producto, se accede a un visor de productos con ofertas de anunciantes o CSS. Así que es una fuente gratuita de tráfico para los comerciantes y CSS.
Otro cambio que está causando bastante revuelo es la introducción de un nuevo tipo de PLA (Product Listing Ads) para CSS. Actualmente, el módulo PLA muestra ofertas que llevan al sitio del comerciante. A partir de ahora, este módulo podrá integrar ofertas colocadas por los comerciantes y por CSS. Google ha probado esto con varios pilotos de CSS en el mercado. Kelkoo fue el piloto en Francia y el Reino Unido. Esta oportunidad se abrirá a todos los CSS esta semana, con motivo del lanzamiento del DMA. Veremos cuántos actores del mercado comparador van a utilizarlos y cuál será la cuota de mercado de los PLA con CSS en comparación con los PLA tradicionales. Todo el mundo estará muy atento en las próximas semanas.
Otro cambio es que Google ha eliminado la pestaña de compras y la ha sustituido por una pestaña Productos, que muestra resultados de tipo PLA, y una pestaña Sitio del producto, que muestra resultados SEO de comparadores.
¿Ha notado alguna repercusión tras la fase de prueba en las APA que incorporan CSS?
Sí, es tráfico concreto que, a primera vista, tiene una calidad interesante y convierte bien. Así que es bastante positivo. Pero estas campañas fueron operadas por Google, por lo que sólo tenemos una visión parcial de su gestión, optimización y rentabilidad. Y se trataba de una prueba a pequeña escala, por lo que es difícil decir qué papel desempeñarán los PLA de CSS en relación con los PLA tradicionales. Desde el 6 de marzo, tenemos la sartén por el mango, y ahora es el momento de que las cosas se pongan realmente en marcha. Dentro de unas semanas podremos comprobar si la solución es viable para nosotros.
¿Puede todo esto repercutir positivamente en su relación con los comerciantes?
Eso esperamos. De hecho, todo dependerá de la cuota de mercado del PLA CSS en comparación con el PLA convencional. ¡Ahí es donde está la respuesta! Si el CSS PLA es viable para los comparadores y gana cuota de mercado, esto permitirá desarrollar diferentes relaciones con los comerciantes.
¿Puede el SEO volver a ser un problema para CSS?
Es difícil decirlo por el momento. Google ha anunciado nuevas decoraciones para los resultados SEO de los comparadores, pero no ha indicado ningún cambio en el algoritmo. Así que no esperamos mucho más tráfico desde este punto de vista. Después, tendremos que observar cómo se utilizan las pestañas Productos y Sitios de productos. Si muchos consumidores las utilizan y generan más tráfico SEO, entonces tendremos que ver si necesitamos reinvertir en SEO. A día de hoy, todavía es un poco pronto para tener una señal sólida sobre el regreso del SEO para CSS.
Sigue habiendo mucha incertidumbre sobre el impacto real de la AMD para los comparadores?
Kelkoo se mantiene muy alerta en este ámbito. El año pasado, nos sorprendió mucho ver que Google introducía las ubicaciones de compra de forma más prominente que antes, como estas cuadrículas de productos en los resultados orgánicos de Google. Pero, en realidad, todas las ubicaciones de PLA llevan a páginas de productos. Google quiere ser el lugar donde la gente elige sus productos, y los sitios de comparación sólo están ahí para mostrar los precios una vez que se ha hecho la elección. Pero nosotros queremos ayudar a los consumidores de una forma más holística, desde el descubrimiento hasta la búsqueda de precios. Pero Google, a través de su diseño, ha optado por mantener la parte de búsqueda de productos en Google y no en los sitios de comparación, ¡lo que ya es un sesgo!
Seguir el ritmo de todos estos cambios requiere una verdadera agilidad?
Sí, hacemos mucho seguimiento. Es un periodo perturbador, con muchos cambios importantes: GA4 y Performance Max el año pasado, la DMA, el Privacy Sandbox y quizás Google SGE este año. Esto tiene consecuencias importantes para el sector y para los comerciantes en particular. Pero Kelkoo siempre ha sido ágil. Cuando Google lanzó su algoritmo Panda en 2010 y eliminó el tráfico SEO, fuimos capaces de pivotar y reaccionar a los cambios en el mercado, y ese es uno de nuestros puntos fuertes. Incertidumbres aparte, es un momento interesante, que llama a la reflexión y a la creatividad.
