En un ecosistema publicitario en constante búsqueda de credibilidad, el CGU (Contenido Generado por el Usuario) se ha convertido en mucho más que una tendencia: se ha convertido en el motor de la conversión y la reafirmación. Pero para transformar esta auténtica palanca de marketing en un auténtico activo estratégico, las marcas necesitan dominar sus códigos y requisitos. Con esta idea en mente, Effinity, el socio preferido de los anunciantes para la gestión de campañas de UGC de alto rendimiento (perfiles de abastecimiento, estructuración de campañas y optimización del ROI), ha querido llevarte entre bastidores del proceso creativo.
Hemos hablado con Anaïs Laville, creadora profesional que trabaja con marcas como Lustucru y Coopérative U. Desde el rigor técnico del briefing hasta la estricta regulación del trabajo infantil y la distinción crucial entre influencia y creación de contenidos, Anaïs nos ofrece su visión experta para ayudar a las marcas a navegar por este mundo con eficacia.
¿Puede presentarse brevemente y hablarnos de su carrera?
Me llamo Anaïs, tengo 32 años y soy creadora de contenidos UGC a tiempo completo desde hace 2 años. He trabajado con un centenar de marcas, entre ellas Lustucru, Tonies, Ebay, Yop, Deezer, Wecasa, Milan Jeunesse, Crédit Agricole, AD garage y Moulinex. Tengo un hijo de 4 años con el que a veces creo contenidos para marcas, a través de su agencia de modelos, pero creo que hablaremos de eso un poco más adelante. No tengo formación en marketing, ya que soy licenciada en Artes Escénicas, especializada en Teatro. Y he trabajado en muchos campos diferentes, incluso como vestuarista durante 6 años en Disneyland París.
¿Cómo se introdujo en el mundo de los contenidos UGC?
Un poco por casualidad. A principios de 2023, mientras me desplazaba por las redes, me topé con unos anuncios que no parecían «anuncios». Aún no lo sabía, pero eran vídeos UGC. Pensé que las marcas que utilizaban este tipo de formato eran bastante inteligentes. Así que pregunté y me puse manos a la obra, primero creando una cartera de «vídeos UGC falsos». Luego me puse en contacto con marcas, agencias, etc. ¡Y empezó la aventura!
¿Qué crees que distingue a un creador de contenido generado por el usuario de un influencer?
Son dos trabajos muy diferentes. Para mí, el creador de CGU tiene un papel bastante técnico. No se puede crear un vídeo UGC de la misma manera que se crea un contenido para influencers. Hay reglas de estructura bastante precisas. El creador de CGU permite a la marca aumentar el engagement, tener anuncios que conviertan, y también crear confianza, coherencia, presencia y prueba social. El influencer creará contenidos que lleguen a su comunidad. La marca buscará la audiencia de esa comunidad. El creador de UGC es más accesible y auténtico a los ojos del espectador.
¿Cómo elige con qué marcas o proyectos trabajar?
Así que, aunque no soy una influencer y mis contenidos de vídeo no se publican directamente en mi nombre (aparte de algunos contenidos de listas blancas), me aseguro de que la marca esté alineada con mis valores. No trabajo con productos tipo dropshipping, por ejemplo, y no trabajo con contenido sobre criptomonedas o cursos de formación que prometen que el cielo es el límite… Es muy importante para mí elegir cuidadosamente las marcas con las que trabajo.
¿Qué puede ralentizarle en una colaboración?
Solicitudes de colaboración a 50 euros por 1 vídeo de 1 minuto, incluida la redacción de guiones, filmación, montaje, subtítulos, cesión de derechos durante 10 años (ja, ja). Informes poco claros, vagos, etc.
¿Puede hablarnos de alguna colaboración que le haya llamado especialmente la atención y por qué?
Llevo un año trabajando en una colaboración a largo plazo con Coopérative U. Es una colaboración muy interesante porque confían plenamente en mí a la hora de proponer conceptos, dirección artística, etcétera. He podido reunirme directamente con ellos en su sede. Creo que es muy relevante y refuerza la relación entre creadores y marcas poder conocer en la vida real a las personas con las que trabajamos a largo plazo. Aunque seamos proveedores de servicios externos, creo que el «elemento humano» es muy importante en nuestro negocio.
¿Cómo interactúa con las agencias y las marcas: briefing, feedback, validación?
Así, por ejemplo, con agencias como Effinity, la mayor ventaja como creadores es que la agencia actúa como intermediaria. Gestionará y filtrará las peticiones de las marcas. Peticiones que a veces pueden ser complicadas. También ahorra tiempo, porque la agencia ya creará un brief completo (a veces incluso un guión). Con las agencias también hay menos riesgo de impago, y las colaboraciones están más estructuradas: contratos, cesión de derechos, etc. Y si una colaboración va bien, a menudo nos vuelven a solicitar para otras marcas de la agencia.
¿Qué consejos daría a las marcas para trabajar mejor con los creadores de contenido generado por ellos mismos y maximizar su retorno de la inversión?
Elija con cuidado a sus creadores de CGU. Busque creadores que actúen con naturalidad, que no sean demasiado «comerciales». Una buena selección es esencial y creo que con las agencias es una verdadera ventaja porque saben si un creadores ha trabajado bien para otra marca, por ejemplo. A continuación, mis marcas tienen que elaborar un briefing claro, aceptando que no se puede decir todo en un solo vídeo. Cada vídeo tiene que tener ángulos específicos. Tienen que estar preparadas para hacer pruebas A/B de los ganchos (que son muy diferentes entre sí) y no dudar en iterar guiones o conceptos que funcionan bien con otros creadores.
¿Ha incluido alguna vez a sus hijos en contenidos UGC? Si es así, ¿cómo ha sido la experiencia para ti y para ellos?
Mi hijo y yo ya hemos trabajado con varias marcas, como Tonies (con la que hemos acordado un contrato de exclusividad de un año), Oxybul y Science & Vie Jeunesse para una campaña de anuncios en YouTube. Estas sesiones son un poco más técnicas para los padres, porque no se puede obligar al niño a decir lo que uno quiere. La agencia o la marca tienen que tener en cuenta a la hora de hacer el briefing o escribir el guión que si el niño se niega a rodar una determinada escena, hay que aceptarlo. Pero, personalmente, a mi hijo le encanta rodar y siempre se lo pasa muy bien.
¿Qué consejo daría a las marcas sobre cómo trabajar con creadores que quieren incluir a sus hijos en sus vídeos?
Si quiere trabajar con menores de 16 años en su publicidad, es imprescindible que su trabajo esté regulado legalmente. Existe una estricta legislación al respecto. El niño debe estar registrado en una agencia de modelos (o el padre debe tener la aprobación de DRIETTS) para poder gestionar su contrato y remuneración. Si no se hacen las cosas legalmente, tanto la agencia como el progenitor se arriesgan a una multa de entre 6.000 y 75.000 euros. Y de 2 a 5 años de cárcel.
¿Cómo ve el desarrollo de la IA en la creación de contenidos? Lo ves como una ayuda, un riesgo o una herramienta complementaria a tu trabajo como creador?
Veo un riesgo que las marcas de repente decidan usar sólo creadores de IA, pero creo que de momento da mala imagen. Los anuncios que veo con avatares de IA con 7 dedos por mano en las redes sociales suelen ser anuncios que dan mal rollo en los comentarios y desprestigian a las marcas. Si dentro de 2 años los avatares pasan desapercibidos, espero que todos los vídeos tengan que decir «generado con IA» para que los espectadores no se «engañen» del todo. La IA me ayuda a veces a procesar el audio de mis vídeos, o a añadir elementos en la posproducción, pero no quiero utilizarla para generarme un avatar y dejar de hacer mis vídeos. La IA puede ser una buena herramienta, pero hay que tener cuidado para que el contenido siga siendo auténtico.
¿Qué mensaje le gustaría transmitir a las marcas que dudan en implicarse en el CGU?
No lo dude. Es un formato que debes tener en tu mix de medios, igual que los anuncios estáticos o de estudio. Es un formato que tranquiliza, que genera confianza y para mí la autenticidad que transmite el CGU sigue siendo el valor número 1.
