El CGU, una auténtica palanca de marketing

Porque una gran parte de la comunicación de las marcas se agota allí donde ahora se gana la atención: en flujos rápidos y móviles regidos por códigos de plataforma. Los consumidores ya no sólo buscan pruebas, sino que quieren utilizarlas. Aquí es exactamente donde entra en juego el UGC (User Generated Content), contenido creado por usuarios, clientes o comunidades que muestra un producto en su contexto real, sin brillos superfluos.

Un contexto favorable a la autenticidad del CGU

El CGU no es una moda pasajera; es la respuesta más operativa a tres grandes tendencias. En primer lugar, la saturación de la publicidad y la desconfianza que conlleva: nos desplazamos más rápido, filtramos mejor, detectamos inmediatamente los contenidos «demasiado limpios» y que parecen un anuncio. Luego está el auge de los formatos cortos y verticales, que imponen un lenguaje: ir al grano, simplificar, probar rápido. Por último, el auge del comercio social, donde las recomendaciones, las demostraciones y las compras confluyen en la misma interfaz. La frontera entre los medios de comunicación, el escaparate y la caja es cada vez más fina, y el CGU está ocupando el lugar de un vendedor creíble.
En este sentido, el CGU se encuentra en la frontera entre el marketing de influencers y las tácticas de los medios sociales. Es una palanca multifuncional que atraviesa todo el recorrido del cliente: atrae la atención porque se asemeja al flujo, fomenta la consideración respondiendo a objeciones genuinas, desencadena la conversión proporcionando las pruebas que faltan en el lugar adecuado y prolonga la relación después de la compra convirtiendo a los clientes satisfechos en personas influyentes. Habla el lenguaje de las plataformas, pero sirve a objetivos empresariales concretos: menores costes de adquisición, mayores tasas de conversión, menor servicio posventa cuando los tutoriales son claros, mejora continua del producto cuando la comunidad aporta comentarios sobre su uso.
Hay una condición: el CGU sólo es eficaz si se gestiona. La calidad, los derechos y la seguridad de la marca no se dejan al azar. Hay que organizar la recogida, clarificar las autorizaciones y medir el impacto real, no sólo los «me gusta». En otras palabras, el CGU no es un estilo, es un método. Y de eso trata precisamente este artículo: de entender cómo funciona, de elegir los formatos que cuentan, de integrarlo inteligentemente en el embudo y de sacarle rendimiento, sin perder de vista la coherencia de la marca.

¿Qué es el CGU?

El contenido generado por el usuario (CGU) se refiere al contenido (opiniones, fotos, vídeos, posts) creado espontáneamente o a petición de los usuarios de una marca. Percibido como auténtico y creíble, el CGU se ha convertido en un pilar de las estrategias de contenidos: tranquiliza, engancha e influye en las compras, sobre todo en móviles y redes sociales. El CGU puede integrarse en páginas de productos, campañas de pago, correos electrónicos y redes sociales.

Orígenes y desarrollo

Los CGU no empezaron con TikTok. Tienen sus raíces en los primeros espacios participativos de la web (foros, blogs, Usenet, comunidades de fans), donde los internautas ya publicaban opiniones, tutoriales y reseñas. El término cobró fuerza a mediados de la década de 2000 con el auge de las redes sociales. La llegada del smartphone y del vídeo vertical democratizó la producción continua, y las marcas lo vieron como una prueba social lista para usar. En ese momento, el CGU pasó de ser un concepto de comunidad de bricolaje a una herramienta de marketing estructurada.

Los distintos formatos del CGU

• Los CGU orgánicos de clientes surgen espontáneamente de los clientes: proporcionan una prueba social muy creíble, pero son difíciles de controlar (calidad, encuadre, mensajes) y requieren curación y gestión de derechos antes de que una marca pueda reutilizarlos.
• Los CGU creativos se crean conjuntamente con los creadores a través de un briefing, lo que ofrece un alto grado de control sobre los ángulos, los formatos y los plazos. Se benefician de derechos de uso claros que permiten utilizarlos en sus campañas publicitarias, al precio de un coste de producción y una obligación de transparencia («colaboración remunerada»).
• Los CGU de embajador se producen dando la palabra a clientes embajadores de la marca. Están a medio camino entre los CGU de clientes y los CGU de creadores, ya que sus características son idénticas a las de los CGU de clientes, pero se producen a petición de la marca y dentro de un marco específico.

Los principales formatos de CGU

• Opiniones de clientes: garantía de calidad/rendimiento. Pueden publicarse en páginas de productos, correos electrónicos de abandono y retargeting.
• Contenidos visuales: fotos, vídeos, historias, carretes. Se adaptan bien a los carruseles de páginas de productos y a la publicidad.
• Contenido textual: comentarios, mensajes, opiniones en foros/LinkedIn.
• UGC influyente / UGC de creadores: contenido pagado/cotizado, diseñado para anuncios y páginas de destino.
• B2B UGC: testimonios, estudios de casos, opiniones profesionales, publicaciones de equipos de clientes.

Cada tipo ofrece un nivel diferente de control y espontaneidad. Por ejemplo, una publicación espontánea de un cliente en Instagram crea credibilidad orgánica, mientras que un CGU encargado por una marca combina autenticidad y control del mensaje.

UGC AD

UGC Lefebvre-Dalloz

Red de Cupones UGC

¿Por qué funciona tan bien el UGC?

El CGU funciona porque invierte la lógica de la publicidad: en lugar de una promesa formulada por la marca, somos testigos de un uso real por parte de los iguales. Este cambio fomenta la confianza. Los consumidores ya no juzgan lo que se dice, sino que observan las pruebas. La forma contribuye mucho a ello: planos imperfectos, iluminación natural, tono de conversación… Todo lo que sería un defecto en una creación tradicional se convierte aquí en signo de autenticidad. El ojo reconoce la vida, no el estudio.
También hay un efecto cultural: el CGU adopta los códigos de las plataformas, recoge sus tendencias y se compromete con sus microcomunidades. Multiplica los contextos de uso y, al hacerlo, responde a más objeciones. El mismo producto contado por un estudiante, un padre o un profesional no ilustra la misma historia, pero todos refuerzan la credibilidad del mensaje.
Por último, la «larga cola» creativa entra en juego: es mejor tener diez contenidos honestos en circulación que un único «héroe creativo» sobreutilizado. La diversidad de ángulos refresca la atención, alimenta las pruebas A/B continuas y limita la fatiga publicitaria, siempre que la producción esté supervisada y mida algo más que la vanidad. En última instancia, lo único que importa es el efecto sobre la consideración y la conversión.

El anzuelo o el arte de llamar la atención a toda prisa

El gancho es el ataque de un CGU: los primeros 1 a 3 segundos que detienen el pulgar y establecen una promesa clara. Es un desencadenante narrativo (pregunta, beneficio cuantificado, molestia, resultado antes/después, demostración instantánea) formulado utilizando el lenguaje y los códigos de la plataforma que lo aloja. Debe nombrar el problema de la audiencia, anunciar la solución y dar una razón para quedarse, a menudo con una fuerte señal visual, un texto legible en pantalla y un sonido pegadizo. Sin gancho, incluso un buen contenido pasa desapercibido, pero con él, todo es posible…

¿Dónde entra en juego el UGC en el túnel de conversión?

• En la parte superior del túnel, el CGU capta la atención porque se asemeja al flujo en el que se inserta. Un sonido de moda, un gancho eficaz, un beneficio demostrado en los primeros segundos: la promesa es breve, la prueba inmediata.
• En medio del túnel, el contenido cambia de registro. Comparaciones honestas, pruebas «problema-solución», minidemostraciones: se abordan las objeciones, se demuestra la compatibilidad y se tranquiliza sobre la facilidad de uso. La visita al sitio se convierte entonces en una prolongación natural de la experiencia visual, no en una ruptura con ella.
• Al final del túnel, el CGU reaparece donde todavía hay dudas: en las fichas de producto, en la cesta de la compra, a veces incluso en la caja. Un testimonio relevante, un breve vídeo de uso o una reseña reciente y detallada pueden influir en la decisión.
• Después de la compra, siguen actuando: compartiendo su experiencia, consejos de uso, comentarios razonados… Los clientes satisfechos se convierten en los mejores amplificadores, y la marca, si les escucha, convierte estos comentarios en mejoras concretas. La clave es la coherencia: en cada etapa, un formato, una promesa, una llamada a la acción clara.

La receta UGC

En la práctica, un buen contenido UGC se basa en una estructura sencilla pero estratégica:

• Gancho: de 0 a 3 segundos: captar la atención inmediatamente.
• Introducción: sitúe el vídeo en una situación realista y cotidiana.
• Producto: mostrar el producto, hacerlo deseable y útil.
• Argumentación: los creadores comparten su opinión sincera y sus beneficios reales.
• Llamada a la acción: una fórmula ligera, no demasiado comercial, que incite a la acción.

Es esta combinación de sencillez y autenticidad lo que hace que el CGU sea tan eficaz.

¿Qué indicadores clave de rendimiento deben utilizarse para medir el impacto del contenido generado por los usuarios?

Adquisición

• Alcance: número de usuarios únicos expuestos a su CGU.
  Objetivo: ampliar la audiencia cualificada.
• Visionados de vídeo: número total de lecturas contabilizadas según los umbrales de la plataforma (por ejemplo, 3 s).
  Seguimiento: vistas únicas frente a vistas totales.
• VTR (View-Through Rate) = visualizaciones completas ÷ visualizaciones totales.
  Lectura: cuanto más alto sea, más atención atraerá el CGU.
• CTR (Click-Through Rate) = clics ÷ impresiones.
  Lectura: sensibilidad del formato del CGU a la llamada a la acción.
• CPC (Coste por clic) = gasto ÷ clics.
• CPV (Coste por visionado) = gasto ÷ visionados (o visionados ≥ umbral).
• Optimización: comparar el CGU con los activos de marca en los mismos grupos de audiencia.

Conversión

• CR (tasa de conversión) = pedidos ÷ sesiones (o clics).
  Comparación: CR de páginas de productos con y sin CGU
• CR por ubicación: medir el impacto del bloque de UGC según su posición (parte superior de la página, debajo de las notificaciones, etc.).
• AOV (Average Order Value) = ingresos ÷ pedidos.

Compromiso

• Tasa de compromiso = (me gusta + comentarios + compartir + guardar) ÷ alcance.
  Consejo: estandarizar por tipo de formato (foto, real, breve).
• Tiempo de visionado: duración media por visionado y total acumulado.

Effinity, un estudio creativo que gestiona toda la cadena de producción de CGU

Effinity ayuda a las marcas a producir CGU de alto rendimiento. Ya se trate de producirlo con embajadores de clientes, extraídos de la base de clientes de la marca, o con creadores seleccionados en función de su perfil. En este último caso, empezamos por encontrar las caras y las voces adecuadas: creadores cuyo sector, tono y estética resuenen con tu audiencia. A continuación, se elabora el briefing junto con sus equipos, para afinar los mensajes clave y alinearlos con sus campañas, sin borrar la personalidad de las personas que están detrás de ellas.
Luego nos aseguramos de que la producción se desarrolle sin problemas, pensando en términos de «nativos sociales»: filmación sobria y auténtica, guiones al ritmo de las plataformas, atención a la iluminación y los encuadres para captar la atención sin traicionar la realidad. En cuanto al montaje, privilegiamos los cortes nítidos, los subtítulos sistemáticos y la variedad de formatos (TikTok, Meta, YouTube Shorts, Google Ads) para que cada segundo sirva para algo.
El diálogo creativo entre su marca, los creadores y nuestros equipos permanece abierto hasta el final: iteraciones rápidas, ajustes de tono, retoque de secuencias para adaptarlas a su identidad y a las tendencias del momento. El resultado son creaciones listas para funcionar, probadas antes de su despliegue, optimizadas para su distribución y lo bastante flexibles para durar.
Si desea implantar esta palanca de marketing o evaluar su potencial para su marca, póngase en contacto con nosotros.