¿Ha oído hablar alguna vez del Web-to-Store? Se trata del principio de captar una parte de los internautas en los centros de tráfico web para generar tráfico y ventas en la tienda. Y esta tendencia, conocida como «ROPO» (Research Online Purchase Offline), que significa informarse en línea antes de comprar en la tienda, dista mucho de ser anecdótica, ya que afecta al 77% de los internautas, según Médiametrie.
Entre las motivaciones de los consumidores para esta práctica figuran la necesidad de informarse sobre la disponibilidad de productos en una tienda, localizar y conocer los horarios de apertura de un comercio cercano, buscar un precio, etc. Sin embargo, los internautas actuales no siempre tienen fácil acceso a esta información esencial, lo que les obliga a desplazarse menos a la tienda.
Requisitos para implantar una estrategia Web-to-store
Para aplicar una estrategia Web-to-Store, los minoristas necesitan disponer de un flujo de tiendas (lista, direcciones, horarios de apertura, aparcamiento, etc.), un flujo de productos y un flujo de existencias, así como una oferta atractiva que sea válida en una tienda física. Una estrategia Web-to-Store es especialmente eficaz cuando se basa en ocasiones especiales como la apertura de una nueva tienda, la liquidación de existencias, el lanzamiento de una nueva colección o un nuevo producto, una venta privada, etc.
La mayoría de las palancas de marketing web basadas en el rendimiento que se utilizan en el comercio electrónico pueden adaptarse a este objetivo. Inicialmente, con el fin de educar al mercado, la oferta de la plataforma de marketing de afiliación Effinity se basa esencialmente en la obtención de buenas ofertas, la geolocalización y la interacción web/tienda, que están disponibles a través de diferentes medios y terminales (ordenador, tableta, smartphone). El siguiente paso seráampliar gradualmentela red de socios de afiliación
Buenos planes
La idea es adaptar el principio del cupón de descuento, muy desarrollado en el comercio electrónico, mediante cupones imprimibles o descargables. Los internautas pueden entonces entrar en una tienda y aprovechar una oferta especial. Idealmente, esta técnica puede combinarse con una solución de «localización de tiendas», para guiar a los internautas hasta la tienda. El cupón de descuento también puede adoptar la forma de un código QR.
Geolocalización
Se pueden utilizar diferentes técnicas de geolocalización para llegar a los consumidores cercanos a los comercios, como el Geofencing, que consiste en geolocalizar a los consumidores (con su consentimiento) a través de su teléfono móvil y enviarles una oferta válida en los comercios situados en un radio de 50 a 2.000 metros. En la misma línea, pero en una zona más amplia, el SMSing permite transmitir por SMS una oferta atractiva, con la posibilidad de incluir un cupón de descuento, a un público objetivo geolocalizado cerca de una ciudad o a escala departamental.
De forma más tradicional, el envío de correos electrónicos segmentados por código postal o las páginas regionales de Facebook también pueden ser formas eficaces de transmitir ofertas atractivas.
Interacción web/tienda
Effiliation también propone reforzar la interacción entre el sitio web de un comerciante y sus tiendas, a través de una oferta Click and Collect. Se trata de permitir a los consumidores reservar productos en línea antes de recogerlos en un punto de venta físico. El recorrido del cliente se basa en una solución técnica que geolocaliza al internauta, le ofrece una lista de tiendas cercanas, comprueba si hay existencias, reserva los productos pedidos y le informa por correo electrónico o SMS de que puede recoger sus compras.
Indicadores
Hay dos indicadores clave que deben seguirse de cerca para gestionar su campaña de rendimiento de la Web a la tienda. El primero es el índice de impacto, que mide el interés mostrado por los internautas en la oferta propuesta (por ejemplo, el número de descargas o lanzamientos impresos frente al número de visualizaciones). El segundo indicador es el índice de conversión en tienda (el número de cupones utilizados frente al número descargados/impresos). Por último, es interesante medir el upsell, es decir, el porcentaje de ventas adicionales y/o valor de la cesta en tienda que consigue un internauta en comparación con un cliente puramente físico.
De la web a la tienda implica una estrategia multicanal
La estrategia web-to-store obliga a los minoristas a aplicar una estrategia multicanal, con implicaciones a varios niveles. En primer lugar, desde el punto de vista de su organización, ya que la mayoría de ellos disponen actualmente de equipos separados para gestionar las ventas en tienda y en línea, con escasas sinergias en términos de captación de tráfico mutuo. La clave está en crear una unidad multicanal con una visión interfuncional y la capacidad de aprovechar la complementariedad para optimizar la inversión y mejorar la experiencia del cliente. La estrategia multicanal también tiene implicaciones para la forma en que el minorista gestiona sus datos. Debe ser capaz de centralizar y explotar estos datos para medir el impacto del fenómeno multicanal.
El departamento de marketing también participará en la propuesta de servicios innovadores para optimizar la complementariedad offline y online y fidelizar a los clientes, como la posibilidad de comprar online y, en caso necesario, cambiar el producto en una tienda. Por último, la aplicación de una estrategia Web-to-Store también tendrá repercusiones en la logística, ya que implicará centralizar la gestión de las existencias y optimizar los distintos procesos de entrega y devolución.
En un futuro próximo, el concepto Web-to-Store seguirá evolucionando. Una de las tendencias clave es, sin duda, la geolocalización de los productos. La idea es que, al buscar un producto en la web, se puedan encontrar las tiendas más cercanas al internauta que lo vende. Con la ventaja añadida de la información sobre el precio y la disponibilidad de existencias. En la actualidad, sólo «pequeños» actores ofrecen este servicio a los minoristas, pero en un futuro muy próximo entrarán en este mercado actores mucho más grandes, como Google, a través de su oferta Shopping. Una práctica incipiente, pues, pero que podría dar un verdadero impulso al desarrollo del Web-to-Store.
