En 2022, la afiliación se beneficia de un contexto muy favorable. Cada vez hay más editores en el mercado, más internautas que nunca, y los anunciantes responden. La afiliación representa ya el 5% de la publicidad digital y se prevé que crezca un 9% en 2021. Así que todas las señales son verdes… Y, sin embargo, muchos editores están viendo una caída significativa de sus tasas de conversión y, por lo tanto, de sus comisiones, lo que pone en cuestión su modelo de negocio. Las razones son tres: técnicas, jurídicas y metodológicas. Existen soluciones. En particular, pasan por un nuevo compromiso de los anunciantes en favor de relaciones a largo plazo con sus socios.
Tres fuentes de impacto en las comisiones de afiliación
Hablando con editores de nuestra plataforma de afiliación durante los últimos meses, hemos notado un cierto malestar. Observan un descenso de su tasa de conversión, sin comprender realmente los parámetros que influyen en sus comisiones.
Esta caída no se debe a un menor rendimiento por su parte, sino a la convergencia de tres factores que hacen invisible una parte del tráfico y de las ventas que generan. Una situación que (re)pone de relieve el papel central de la medición en la relación entre los anunciantes y sus socios.
Impacto técnico
Causas del impacto
El método tracking utilizado es el que más influye en los índices de conversión de los editores. Las cookies de terceros, en las que se han basado las soluciones de tracking durante muchos años, están en vías de desaparición. Safari ya las ignora (alrededor del 20 % de los usuarios de Internet) y Chrome también las ignorará de aquí a 2023. Las cookies de terceros también pueden ser bloqueadas por los Adblockers. Esto significa que algunas de las ventas generadas por los afiliados no se tienen en cuenta.
La solución
Para los anunciantes, el cambio a las cookies de origen o del lado del servidor significa que pueden seguir midiendo su actividad con precisión y pagar adecuadamente a sus socios, de modo que pueden seguir contando con ellos y evitar que abandonen su campaña de afiliación en favor de otros anunciantes.
(Para más detalles sobre estas soluciones, consulte nuestro libro blanco: Los retos de la medición web)
Repercusiones jurídicas
Causas del impacto
El contexto jurídico es el segundo factor que está teniendo un impacto importante en las tasas de conversión de los editores. La aplicación del RGPD y el endurecimiento de las normas sobre consentimiento (Cnil) también están contribuyendo a que parte del tráfico y las ventas sean invisibles. Todos los editores se ven afectados, a excepción de los sitios de cashback y recompensas, que están exentos de la obligación de obtener el consentimiento (véase la FAQ de la Cnil sobre cookies y otros rastreadores). Además, en función del nivel de consentimiento para la instalación de una cookie en el sitio de comercio electrónico del anunciante (80% de media), una parte de las ventas no se rastrean (en torno al 20%).
La solución
Para los anunciantes, se trata de compensar a los editores por las ventas realizadas pero no rastreadas. Esta compensación debe adaptarse en función de la tasa de consentimiento observada.
(Para más información, lea nuestro libro blanco Las nuevas directrices Cnil)
El impacto metodológico
Causas del impacto
Con el aumento del CPC de Google Ads en el último año, los anunciantes pueden sentirse inclinados a revisar su método de atribución para reducir sus costes. Y, en este contexto, la tentación de utilizar la afiliación como variable de ajuste nunca está lejos.
La solución
La aplicación por parte de los anunciantes de una estrategia de atribución que tenga en cuenta a los distintos contribuyentes a una venta es la única manera de garantizar que los editores reciban una remuneración justa por su participación.
(Para saber más, lea nuestro artículo ¿Qué es el marketing de atribución?)
Ofrecer a los afiliados un modelo de negocio estable
Una vez establecidas las razones de la caída de las tasas de conversión y de las comisiones de afiliación, cada actor -anunciante, editor y plataforma de afiliación- tiene un papel que desempeñar en la aplicación de las mejores prácticas que garanticen el futuro a largo plazo de un modelo de negocio que ha demostrado ampliamente su valía.
Las plataformas
En el centro de la relación anunciante-editor, las plataformas de afiliación tienen el deber de informar y acompañar en la puesta en marcha de soluciones. En Effinity llevamos varios meses trabajando para informar a anunciantes y editores de este nuevo contexto y de las medidas que deben tomar para hacerle frente. Con resultados tangibles, ya que hasta la fecha casi el 60% de nuestros clientes han cambiado a Cookie First-Party y cerca del 10% utilizan tecnología Server Side.
Anunciantes
Los anunciantes desempeñan un papel fundamental. Pueden influir en todos los parámetros que afectan a las comisiones de los afiliados. Son ellos quienes tienen el control sobre la implantación de soluciones de cookies de origen o del lado del servidor, así como sobre la compensación por ventas para las que no se ha obtenido el consentimiento, y sobre las prácticas de atribución.
Los editores
Los editores deben estar en mejores condiciones de comprender el contexto de los anunciantes cuyas campañas retransmiten. Esto les permitirá adaptar su comisión en función de los factores que inciden en las ventas que generan.
En esta necesaria evolución de la relación entre anunciantes, plataformas y editores, todos persiguen en última instancia el mismo objetivo: garantizar el futuro a largo plazo de un modelo económico que siempre ha sabido renovarse y acoger a nuevos actores, siguiendo el ejemplo de los medios de comunicación con el comercio de contenidos. La fuerza y la pertinencia de la afiliación siempre han radicado en su capacidad para conseguir que una red de socios trabaje conjuntamente. Y siempre es una buena idea cuidar a tus socios.
