Las 5S: comprender los nuevos procesos de compra y adaptar la estrategia

Un consumidor descubre un producto en un vídeo. Unos días más tarde, lee opiniones, consulta a un asistente de IA, vuelve a una red social y, finalmente, realiza la compra aprovechando una oferta promocional. En tu informe de atribución solo aparece una línea: el último clic.

Esta discrepancia entre lo que hacen realmente los consumidores y lo que miden las marcas constituye el núcleo del marco de las 5S: Streaming, Scrolling, Searching, Solving y Shopping.

Estos cinco comportamientos permiten comprender mejor los nuevos procesos de compra y los distintos momentos en los que una marca puede influir en una decisión. También invitan a replantearse el papel de los socios, desde el momento en que surge la intención hasta la conversión.

¿Por qué el embudo tradicional ya no es suficiente?

Históricamente, el marketing digital se ha basado en un embudo: descubrir, considerar, comparar, convertir. Esta lógica ha estructurado las estrategias, los presupuestos y los modelos de medición. Sigue siendo útil para organizar determinados objetivos de marketing. Sin embargo, se ajusta cada vez menos a la realidad de los procesos de compra, en los que se multiplican los puntos de contacto, los vaivenes y los momentos de influencia.

El «messy middle»: exploración y evaluación

En 2020, Google popularizó el concepto de «messy middle» para describir el espacio que media entre el momento en que surge una necesidad y la compra. En su estudio «Decoding Decisions», Google distingue dos comportamientos que se entrelazan: la exploración, que amplía las posibilidades, y la evaluación, que permite tomar una decisión de forma progresiva.

El consumidor avanza, da marcha atrás, descubre una nueva opción, se replantea una marca que inicialmente había descartado. Este proceso puede implicar numerosos contenidos e intermediarios: motores de búsqueda, creadores, medios especializados, comparadores, opiniones o comunidades. La compra visible no es más que el resultado final de un proceso compuesto por múltiples contactos, algunos de los cuales no dan lugar a ningún clic hacia la página web de la marca.

¿Por qué el último clic no refleja toda la decisión?

El último clic sigue siendo un indicador operativo útil. Permite identificar una interacción observable que precede a la conversión y evaluar ciertos mecanismos de captación. Pero no indica necesariamente qué fue lo que despertó el interés, generó la confianza o hizo que se prefiriera una marca.

Esta limitación cobra mayor importancia a medida que las interacciones se diversifican. Los motores de búsqueda pueden ofrecer una respuesta directamente en su interfaz. Los vídeos y las publicaciones en redes sociales pueden incorporar funciones de compra. Los asistentes de IA pueden ayudar a tomar una decisión formulando recomendaciones, con o sin redirección a un sitio web externo.

Esto no significa que el clic desaparezca, ni que todos los recorridos se realicen sin clics. La búsqueda tradicional y las visitas a las páginas web comerciales siguen siendo fundamentales. Sin embargo, ahora parte de la influencia puede ejercerse en entornos que la atribución clásica solo describe de forma parcial.

Por lo tanto, ya no se trata solo de saber qué factor ha generado la conversión, sino también qué contactos han contribuido a que se tomara la decisión. Esta distinción entre atribución y contribución es, precisamente, el eje central de las reflexiones sobre el Marketing Mix Modeling aplicado al marketing de afiliación.

¿En qué consisten las 5S de los nuevos procesos de compra?

En enero de 2025, el Boston Consulting Group (BCG) propuso una nueva representación de los recorridos de compra basada en cuatro comportamientos: Streaming, Scrolling, Searching y Shopping. Este modelo, presentado en el estudio «It’s Time for Marketers to Move Beyond the Linear Funnel», fue posteriormente retomado y popularizado por Google.

Para integrar los usos relacionados con los asistentes de IA generativa, Effinity propone ampliar este marco de análisis con un quinto comportamiento: el «Solving».

Las 5S no describen cinco pasos sucesivos ni cinco canales distintos. Representan cinco formas de actuar: consumir contenidos, descubrir, buscar, delegar la satisfacción de una necesidad y comprar. Estos comportamientos pueden darse en cualquier orden, repetirse o combinarse a lo largo de un mismo recorrido.

Streaming y desplazamiento: descubrir y crear la preferencia

El streaming consiste en un consumo inmersivo de contenidos: vídeos de larga duración, podcasts, retransmisiones en directo o programas disponibles bajo demanda.

Estos formatos permiten desarrollar un discurso, presentar un producto en contexto y establecer progresivamente una relación de confianza. Una reseña de un producto en YouTube o una recomendación en un podcast pueden influir en una decisión mucho antes de que se realice una búsqueda comercial.

El «scrolling» funciona más bien como un «paseo por los escaparates» digital. En Instagram, TikTok, Pinterest u otras plataformas, el consumidor recorre un flujo de contenidos sin buscar necesariamente un producto.

La atención está más fragmentada, pero las oportunidades de descubrimiento se multiplican. Una breve demostración, una publicación inspiradora o una recomendación de un creador pueden despertar un interés o dar lugar a una acción.

De este modo, el streaming y el scrolling contribuyen a generar la intención de compra. Su contribución puede ser decisiva, incluso cuando no se registra ninguna conversión inmediata.

Searching: buscar, comparar y validar

Con el «Searching», el consumidor emprende una búsqueda activa para responder a una pregunta, explorar opciones o confirmar una decisión.

Puede consultar un buscador, un comparador, opiniones, guías de compra, vídeos de demostración o preguntar a un asistente de IA.

La investigación suele formalizar una intención que ya está parcialmente definida. Permite comparar características, verificar la credibilidad de una marca o decidir entre varias soluciones.

Para las marcas, el reto consiste en estar presentes en los entornos en los que se toma esa decisión, ya sea directamente en sus propios canales o a través de fuentes externas relevantes.

Resolución: hacer que la IA elabore una respuesta o una solución

El término «Solving» hace referencia a un comportamiento en el que el consumidor delega en un asistente de IA parte del análisis, la resolución de un problema o la preparación de una decisión.

En lugar de realizar múltiples búsquedas y comparar él mismo distintos contenidos, formula una necesidad más general y espera una respuesta bien fundamentada, que tenga en cuenta varias limitaciones.

El asistente puede resumir información, comparar soluciones, formular una recomendación o ayudar a preparar una acción.

Por lo tanto, para una marca, el reto ya no consiste únicamente en aparecer en una lista de resultados. Se trata también de estar correctamente representada en la información que los sistemas de IA pueden utilizar para elaborar sus respuestas.

Los contenidos de las marcas, los medios especializados, las guías, las comparativas o los expertos del sector pueden contribuir a este entorno informativo. Sin embargo, su presencia no garantiza ni su selección como fuente ni su mención en una respuesta generada.

Compras: facilitar la decisión y la compra

El «shopping» se refiere al proceso de compra y a las interacciones que facilitan la transacción.

Las ofertas visibles, la confianza, las promociones, el reembolso, las opiniones de los clientes, la disponibilidad de los productos o las facilidades de pago pueden reducir los últimos obstáculos.

Este comportamiento no tiene por qué ser necesariamente la última etapa de un largo proceso. En el comercio social, un vídeo o una publicación pueden dar lugar a un descubrimiento y propiciar una compra casi inmediata.

Por lo tanto, la capacidad de conversión debe plantearse en distintos entornos, y no solo al final de un embudo tradicional.

«Searching» y «Solving»: ¿qué diferencias concretas hay?

La diferencia radica menos en la herramienta utilizada que en lo que el consumidor espera de su interacción. Tomemos como ejemplo a una persona que está organizando una excursión de senderismo.

En Searching, puede buscar «la mejor mochila para una ruta de tres días», consultar comparativas, leer reseñas y comprobar las características de varios productos.

En Solving, puede preguntarle a un asistente de IA: «Me voy tres días de excursión a la montaña, con un presupuesto limitado y posibilidad de lluvia. Ayúdame a preparar mi equipo, a identificar los criterios importantes y a elegir una mochila adecuada».

En el primer caso, el consumidor busca información para tomar una decisión. En el segundo, delega parte del análisis y espera una propuesta que tenga en cuenta su contexto.

Ambas funciones pueden solaparse. Un asistente de IA puede servir para realizar una búsqueda sencilla, mientras que un motor de búsqueda dotado de funciones generativas puede contribuir a resolver un problema complejo.

Por lo tanto, el «Solving» no sustituye al «Searching». Permite distinguir una evolución en el comportamiento: pasar de la búsqueda de información a la construcción asistida de una solución.

Cómo influyen las 5S en la estrategia de las marcas

La principal aportación de las 5S es cambiar el enfoque de la pregunta. Ya no nos preguntamos únicamente en qué punto del embudo se encuentra el cliente potencial, sino qué está haciendo, qué necesidad busca satisfacer y quién puede influir en su decisión en ese momento.

Pasar de la presencia por canal al análisis de los comportamientos

Para las marcas, esta evolución implica replantearse su presencia digital. En la práctica, esto les lleva a:

• estar presentes antes de la búsqueda, allí donde se forjan la atención y la preferencia;
• desarrollar contenidos y colaboraciones relevantes en los entornos en los que los consumidores se informan, comparan y recurren a la IA;
• facilitar el acceso a la oferta y la conversión, incluso en entornos de comercio social;
• identificar los comportamientos que no están suficientemente cubiertos por sus mecanismos;
• reequilibrar, cuando proceda, las inversiones entre la generación de demanda y la captación de la demanda existente.

Ningún canal por sí solo abarca la totalidad de estos comportamientos. La dificultad ya no radica únicamente en elegir entre SEO, publicidad, marketing de influencers o marketing de afiliación, sino en organizar su complementariedad y comprender el papel de los distintos actores que intervienen en la toma de decisiones.

Adaptar la medida a las diferentes aportaciones

No todos los comportamientos generan las mismas señales. Un vídeo largo puede fomentar el conocimiento de una marca sin generar un clic inmediato. Un comparador puede provocar una visita cuantificable. Un socio de cashback puede intervenir justo antes de la transacción.

En los entornos de IA, una marca puede aparecer en una respuesta, ser mencionada sin enlace, estar asociada a una fuente citada o recibir una visita de referencia. Estas situaciones corresponden a observaciones diferentes, que por sí solas no demuestran una influencia comercial.

Por lo tanto, el tracking de clics y conversiones sigue siendo útil, pero conviene complementarlo, en función de los objetivos y los datos disponibles, con el análisis de las conversiones asistidas, las pruebas de incrementalidad, el Marketing Mix Modeling o los indicadores de presencia en las respuestas de la IA.

No se trata de asignar artificialmente un valor a cada contacto, sino de distinguir entre lo que es directamente observable, lo que se puede estimar y lo que sigue siendo incierto.

Cómo abordan los socios las 5S

Los creadores de contenido, los influencers, los medios especializados, los comparadores, las guías de compra, las comunidades, los boletines informativos, las plataformas de cashback y los marketplaces intervienen en distintos momentos.

Un creador puede generar atractivo. Un medio especializado aporta información y credibilidad. Un comparador facilita la toma de decisiones. Una plataforma de cashback puede contribuir a reducir los últimos obstáculos antes de la compra.

Pero un mismo socio también puede abarcar varios tipos de comportamiento. Un creador de vídeos realiza streaming con una prueba exhaustiva, se dedica al scrolling con formatos cortos y, finalmente, llega hasta el shopping gracias a un enlace con seguimiento o a una función de compra integrada.

Por lo tanto, la pregunta correcta ya no es «¿a qué categoría pertenece este socio?», sino «¿qué comportamientos abarca y con qué aportación?».

¿Qué perfiles de socios se corresponden con qué comportamientos?

Esta clasificación no es excluyente: un socio puede intervenir en varios comportamientos, y su contribución depende, entre otras cosas, del contenido producido, de su audiencia y del contexto de consulta.

Es este cambio de perspectiva el que lleva a considerar la gestión de socios como un proceso de dirección del ecosistema de socios, más que como una mera gestión de campañas o canales.

Un ejemplo de proceso con múltiples socios

Imaginemos una marca especializada en equipamiento de senderismo. Un consumidor descubre una mochila en un vídeo de YouTube realizado por un creador especializado. Unos días más tarde, una publicación en Instagram le recuerda ese producto. Cuando empieza a preparar su viaje, consulta una comparativa publicada por un medio especializado en actividades al aire libre. A continuación, le pide a un asistente de IA que le ayude a preparar su equipamiento en función de la duración del viaje, la meteorología y su presupuesto.

El asistente puede basarse en diversa información disponible, que puede proceder de guías especializadas, sin necesidad de citar todas las fuentes consultadas. Finalmente, el consumidor compra su bolso aprovechando una oferta promocional propuesta por un colaborador.

En este ejemplo ilustrativo, varios actores pueden contribuir a la toma de decisiones:

• Los creadores de YouTube dan a conocer el producto y generan confianza;
• Las publicaciones en redes sociales mantienen el interés;
• los medios especializados aportan elementos de comparación;
• la información disponible en fuentes de terceros puede contribuir a la respuesta generada por la IA;
• El socio promocional facilita la conversión.

El último clic podría atribuir la venta al socio promocional. Sin embargo, por sí solo, no permitiría determinar la influencia de los demás contactos.

Es precisamente esta complementariedad la que las 5S permiten identificar.

¿Cómo realizar un primer diagnóstico 5S de tu programa?

Para una marca, el interés de las 5S no se limita a representar mejor los procesos de compra. Este marco también puede servir para analizar su cartera de socios e identificar oportunidades de desarrollo.

Un primer diagnóstico puede estructurarse en torno a cuatro preguntas.

1. ¿Qué socios forman parte actualmente de vuestro ecosistema?

Haz un inventario de los creadores, medios de comunicación, comparadores, comunidades, agentes promocionales y demás socios activos. Para cada uno de ellos, identifica los contenidos, los formatos y los entornos en los que interviene.

2. ¿Qué comportamientos abarcan realmente?

Asigna a cada socio las áreas en las que puede intervenir. No te limites a su categoría: un medio especializado puede contribuir al «Searching» gracias a sus comparativas y al «Solving» cuando sus contenidos constituyen fuentes de información relevantes para los asistentes de IA.

Esta posibilidad no significa que vaya a ser movilizado o citado efectivamente.

3. ¿Dónde están los puntos ciegos de tu programa?

Una cartera centrada en los comparadores y el cashback abarca principalmente ciertas fases de la búsqueda y la compra. Puede dejar menos espacio a los socios que contribuyen al descubrimiento, a la preferencia o a la información aprovechable en entornos de IA.

El objetivo no es buscar una cobertura idéntica de los cinco comportamientos, sino detectar las discrepancias entre tu estrategia, tus mercados y tu cartera actual.

4. ¿Con qué socios hay que colaborar o establecer relaciones de forma prioritaria?

Identifica los perfiles capaces de potenciar los comportamientos infrarrepresentados y, a continuación, compara esas oportunidades con tus objetivos, la calidad de las audiencias, los recursos disponibles y las condiciones de medición.

Este primer análisis puede dar lugar a un esquema sencillo: socios actuales, comportamientos contemplados, aportaciones previstas, pruebas disponibles y prioridades de puesta en marcha.

Cuatro folletos para profundizar en el tema y pasar a la acción

La serie «El marketing de colaboración en la era de los nuevos recorridos de compra» aborda las 5S desde cuatro perspectivas complementarias, reunidas en un único paquete.

¿Por dónde empezar?

Un ejercicio sencillo: reconstruye tu última compra. ¿Qué contenidos has visto? ¿Qué búsquedas has realizado? ¿Qué opiniones has leído? ¿Has recurrido a una IA para comparar opciones o resolver un problema? ¿Qué oferta has utilizado finalmente? Quizá te des cuenta de que el último clic solo cuenta una parte de la historia.

A continuación, haz el mismo ejercicio con tu programa de socios: ¿qué comportamientos cubre ya? ¿Cuáles son sus puntos ciegos? ¿Qué socios podrían ayudar a subsanarlos?

Ese es el objetivo de la iniciativa «Mapeo 5S de tu programa» que propone Effinity.

Si quieres hablar sobre la aplicación de las 5S en tu ecosistema, ponte en contacto con los expertos de Effinity.