Vivimos la tercera gran revolución de Internet. Tras el nacimiento de la web y la llegada de los teléfonos móviles, la inteligencia artificial se perfila como una fuerza de transformación a una escala sin precedentes. Según Demis Hassabis, fundador de DeepMind y líder de I+D de IA en Google, esta revolución es «100 veces más fuerte que la revolución industrial», no solo por su impacto potencial, sino sobre todo por su velocidad de despliegue. Para los estrategas de marketing, esto significa que el ritmo de adaptación ya no es anual o trimestral, sino continuo.
En el centro de esta transformación se encuentra Google Search, que está pasando de ser un «motor de información» a un «motor de inteligencia». Frente a esta transformación, las estrategias tradicionales ya no son suficientes. Este artículo se basa en una conferencia pronunciada por François Loviton, Director General de Google Francia, en el Foro de Marketing Digital de diciembre de 2025. Muestra que la gestión estratégica de las asociaciones y la afiliación se está convirtiendo en una condición innegociable para que las marcas no solo sobrevivan, sino sobre todo prosperen en este nuevo ecosistema.
La nueva cara de Google Search: de motor de información a motor de inteligencia
Para cualquier marca, comprender la transformación fundamental de la Búsqueda de Google es un imperativo estratégico. No se trata de una simple actualización, sino de un cambio de paradigma que está redefiniendo las reglas de la visibilidad online. Hace 20 años, Larry Page, cofundador de Google, imaginó un motor capaz de entender la web y las intenciones de los usuarios para ofrecerles la respuesta adecuada. Hoy, la IA generativa está convirtiendo esa visión en realidad.
La misión de Google sigue siendo la misma: proporcionar respuestas relevantes, de alta calidad y de confianza, pero la forma en que se proporcionan estas respuestas ha cambiado radicalmente. El motor de búsqueda nunca ha tenido tanta demanda, con 5.000 billones de consultas al año. Lo que es aún más revelador es que, cada día, el 15% de las consultas no se han hecho nunca antes, lo que confirma la existencia de una «reserva infinita» de curiosidad que la IA está llenando ahora.
Esta transformación se basa en dos pilares que cambian radicalmente la forma en que los usuarios interactúan con la búsqueda:
Nuevas formas de hacer preguntas
La era del teclado ha terminado. Las consultas son cada vez más ricas y contextuales gracias a las imágenes, la voz y el vídeo.
- Búsqueda visual: su crecimiento interanual del 70% da fe de su adopción masiva. Los usuarios formulan preguntas complejas a partir de una simple foto.
- Círculo para buscar: este uso está creciendo rápidamente y representa casi el 10% de las consultas de la Generación Z. Rodea un elemento de la pantalla para iniciar una búsqueda sin fricciones.
Nuevas formas de responder
La IA sintetiza ahora la información para crear respuestas directas y conversacionales
- Resúmenes AI y Modo AI: este conjunto de funciones, impulsado por modelos de rápida evolución como Gemini 3, ofrece resúmenes inteligentes y experiencias conversacionales. Este enfoque ya ha conquistado a más de 2.000 millones de usuarios.
- Síntesis web: estas herramientas ya no se limitan a enumerar enlaces, sino que analizan y resumen la información pertinente de toda la web para responder directamente al usuario.
Contrariamente a los temores iniciales, estas innovaciones generan un tráfico de mejor calidad. Los usuarios que hacen clic en un enlace después de un resumen de IA pasan más tiempo en el sitio de destino, y su satisfacción es mayor. Es más, en los países donde estas herramientas llevan implantadas más de un año, el volumen global de solicitudes ha aumentado un 10%.
Estas innovaciones tecnológicas son el catalizador de un profundo cambio en el comportamiento de los usuarios, un territorio que las marcas deben conquistar ahora.
Descifrar los nuevos comportamientos de los usuarios: la era de la exploración
La verdadera revolución no reside en la tecnología, sino en los nuevos usos que genera. Las marcas que ignoran esta transformación de los comportamientos corren el riesgo de volverse invisibles. Un análisis de las consultas de búsqueda revela tres grandes cambios.
- Búsquedas más largas: los usuarios son más descriptivos. Las consultas de más de 8 palabras experimentan un crecimiento espectacular, sobre todo en los sectores de banca/seguros (+23%) y automoción (+16%).
- Búsquedas más complejas: alentados por la capacidad de la IA para comprender matices, los usuarios formulan peticiones con múltiples criterios, como buscar un coche usado «con motor nuevo, vendido por un profesional, en tal o cual zona geográfica».
- Más investigación exploratoria: es el cambio más estratégico. Los usuarios avanzan por el túnel de la conversión, pasando de una intención transaccional («comprar el producto X») a una fase de descubrimiento y comparación. Este comportamiento difumina las líneas tradicionales entre marketing de contenidos, SEO y rendimiento. El usuario en modo «exploración» no busca una página de producto, sino una experiencia holística: opiniones, tutoriales, debates. Esto es precisamente lo que puede ofrecer una sólida red de socios.
Este fenómeno crea un círculo virtuoso de curiosidad: las preguntas más complejas reciben respuestas más inteligentes, lo que anima a los usuarios a hacer aún más preguntas. Se abre así una «reserva infinita» de oportunidades para que las marcas interactúen con sus consumidores mucho antes de la decisión de compra.
En esta nueva dinámica, la mera presencia de una marca en su propio sitio web se ha vuelto insuficiente. Ahora es imperativo dominar su ecosistema digital en el sentido más amplio.
El ecosistema digital como activo estratégico: el imperativo del marketing de alianzas
Dado que la IA de Google obtiene sus respuestas de todo el universo digital, tu ecosistema de socios se convierte en tu principal herramienta para entrenar a la IA a reconocer tu autoridad. La reputación y presencia de su marca más allá de sus propios activos se convierte en su ventaja competitiva más poderosa. Aquí es donde el marketing de socios pasa de ser una opción táctica a un imperativo estratégico.
La importancia de las asociaciones se basa en una lógica implacable:
- Tu ecosistema es el corpus de la IA: Google es explícito: «se basa en todo el universo digital para construir sus respuestas». Esto incluye esencialmente «tu presencia en sitios de vídeo como YouTube, […] sitios de reseñas de consumidores, [y] foros de usuarios». Estas plataformas ya no son meros canales, sino el principal conjunto de datos a partir del cual la IA forma su opinión.
- Los socios dan forma a tu reputación de IA: una mención positiva en una prueba de producto en YouTube, unas reseñas elogiosas en un sitio especializado o una respuesta experta en un foro se convierten en señales de autoridad que alimentan directamente los resúmenes de IA y las respuestas del Modo IA. Por tanto, una estrategia de asociación y afiliación se convierte en una estrategia de influencia de la IA.
Afiliación redefinida: la era de la autoridad
En este contexto, el valor de la afiliación está cambiando. Un socio ya no es sólo un proveedor de clics finales. Su papel principal es ahora el de creador de autoridad. Los contenidos que crean (artículos, vídeos, comparaciones, etc.) constituyen una señal de confianza de terceros, esencial para establecer la experiencia de su marca a los ojos de la inteligencia artificial. La jerarquía del valor ha cambiado: el contenido de autoridad prevalece sobre la conversión directa.
Una vez definido este ecosistema estratégico, he aquí la hoja de ruta práctica para sacar partido de esta nueva situación.
Hoja de ruta operativa: 3 pilares para prosperar en la era de la IA
He aquí el plan de acción concreto que su marca debe poner en práctica hoy mismo, basado en recomendaciones directas de la dirección de Google Francia.
Entender y comprender los nuevos usos
Su prioridad es analizar sistemáticamente las nuevas consultas que surgen en su sector. Preste especial atención a las
Reforzar y diversificar los contenidos
Un contenido rico y variado es la clave de su visibilidad futura. Su estrategia debe centrarse en tres áreas clave:
- Su sitio web, un «campamento base» excepcional: desarrolle su sitio para incluir contenidos que respondan a sus intenciones exploratorias: guías de compra, comparativas, artículos de fondo y tutoriales.
- Omnipresencia digital: aquí es donde cobra vida su estrategia de asociación. Construya activamente su presencia allí donde la IA extrae sus conocimientos: plataformas de vídeo como YouTube, sitios de reseñas de consumidores y foros de usuarios.
- Contenido multimodal: garantice la presencia online de sus activos offline. Esto incluye información sobre sus puntos de venta y sus catálogos, pero también la distribución de sus comunicados de prensa y la retransmisión digital de sus eventos.
Repensar el marketing digital
El enfoque manual de la gestión de palabras clave y anuncios está obsoleto. Adopte un enfoque automatizado a través de herramientas publicitarias impulsadas por IA como Performance Max. Estas soluciones están diseñadas para interpretar las señales débiles y «la pregunta detrás de la pregunta» ocultas en consultas exploratorias complejas, una tarea que la dirección manual ya no puede realizar con eficacia.
Estas acciones no sólo nos preparan para el presente de la investigación inteligente, sino también para su inevitable futuro: la acción.
De la inteligencia a la acción: prepárese para la Web agéntica
La IA no es una amenaza para Google Search, sino una ampliación ilimitada de sus capacidades. La próxima etapa ya está aquí: la transición de un «motor de inteligencia» a un «motor de acción» gracias a la IA agéntica. Mañana, los usuarios podrán pedir a la IA que llame a las tiendas para comprobar la disponibilidad de un producto o que reserve mesa en un restaurante.
Este futuro no es ciencia ficción, sino la prolongación lógica de la evolución actual. Sólo hay una manera de preparar su marca para ello. Los esfuerzos que haga hoy para reforzar su marca, diversificar sus contenidos y, sobre todo, construir un sólido ecosistema de asociaciones digitales son la inversión fundamental que garantizará su relevancia. Si se convierte en una fuente de autoridad de confianza en toda la web, estará preparado para el día en que la IA actúe, y no solo responda, en nombre de los usuarios.
