Con los cambios en el comportamiento de los usuarios, el auge de los formatos de vídeo cortos y la desaparición gradual de las cookies de terceros, Google ha lanzado una nueva generación de campañas publicitarias en 2023: Demand Gen. Destinadas a estimular el interés en las fases previas al viaje de compra, estas campañas aprovechan el poder de YouTube, Discover y Gmail para generar demanda entre audiencias de alto potencial.
Demand Gen: una respuesta a los nuevos retos del marketing digital
En un contexto en el que la publicidad debe captar la atención en una fase muy temprana del túnel de conversión, Google ofrece Demand Gen, una solución diseñada para la llamada fase de «pre-consideración». A diferencia de las campañas de conversión directa (como Performance Max), Demand Gen se dirige a audiencias que aún no están familiarizadas con la marca ni preparadas para comprar.
Este tipo de campaña publicitaria se ajusta plenamente a las estrategias de brandformance, en las que notoriedad y rendimiento ya no se oponen, sino que se combinan de forma inteligente. El objetivo es crear deseo, generar interacción y preparar el terreno para la conversión.
¿Qué es una campaña de generación de demanda?
Evolución de las campañas Discovery
Demand Gen sustituye oficialmente a las campañas Discovery, con algunas novedades significativas. Mientras que Discovery se centraba principalmente en las fuentes Discover y Gmail, Demand Gen ha reforzado significativamente su presencia en YouTube, sobre todo en formatos cortos e in-stream. Se trata de una palanca híbrida, que combina la mecánica social (vídeos cortos, desplazamiento, deslizamiento) con las capacidades de segmentación y conversión de Google.
Principales objetivos de las campañas de generación de demanda
Las campañas de generación de demanda están diseñadas para :
- Dar a conocer una marca o un producto;
- Estimular el interés y fomentar la consideración;
- Genere clics cualificados y conversiones indirectas.
Son especialmente adecuados para :
- Comerciantes electrónicos que quieran ampliar su base de clientes;
- Para marcas D2C que buscan una rápida notoriedad de marca;
- Empresas B2B que buscan ampliar su cartera de proyectos.
Demand Gen: ubicaciones de emisión
Los anuncios de Demand Gen aparecen en :
- YouTube (YouTube Shorts, In-Feed YouTube, YouTube home stream, YouTube videos to watch next, YouTube search y Google video partners)
- Discover (el feed de noticias personalizado de Google) ;
- Gmail (en la pestaña Promociones).
- También se ha añadido recientemente la Red de Display de Google
Estos sitios combinan gran visibilidad y experiencias inmersivas, con formatos visuales y de vídeo diseñados para captar la atención.
Qué ha cambiado en Demand Gen desde principios de 2025
Desde principios de 2025, Google ha mejorado Demand Gen con nuevas funciones que facilitan la creación, optimización y entrega de contenido publicitario a través de múltiples plataformas. Estas novedades están diseñadas para mejorar el rendimiento de las campañas sin necesidad de una revisión completa.
Más control sobre la publicación de anuncios
Los anunciantes disponen ahora de palancas más precisas para elegir dónde aparecen sus anuncios:
- Ubicación personalizada en YouTube, Discover y Gmail: ahora puede seleccionar las ubicaciones exactas en las que desea emitir.
- Segmentación específica para YouTube Shorts: llega mejor al público que consume contenidos cortos y verticales.
- Ampliación a la Red de Display de Google: sus campañas ahora pueden utilizar el inventario de Display para ampliar su alcance.
Herramientas creativas más eficaces
Para ayudarle a producir anuncios más atractivos adaptados a diferentes formatos, Google está introduciendo :
- Formatos de imagen verticales (9:16), perfectamente adaptados a los cortometrajes.
- Una herramienta para generar vídeos cortos, que facilita la creación de versiones más concisas y a gran escala.
- Un nuevo flujo de trabajo creativo, que incluye previsualizaciones compartibles para facilitar la validación y la colaboración.
Funciones diseñadas para aplicaciones de comercio electrónico y omnicanal
Para los anunciantes que venden en línea o en tiendas, hay una serie de mejoras para conectar mejor los distintos canales:
- Mejor integración del flujo de productos, para enriquecer los anuncios con los elementos visuales y la información adecuados.
- Exposición del inventario local, para atraer a los clientes a los puntos de venta físicos cercanos.
- Subastas omnicanal, que optimizan automáticamente el rendimiento tanto si la compra se realiza en línea como en la tienda.
Cómo funcionan las campañas de generación de demanda
Orientación inteligente que combina automatización y estrategia
Google ofrece varias palancas de segmentación:
- Audiencias de primera parte (listas de clientes, visitantes del sitio, segmentos de CRM, etc.) ;
- Audiencias similares generadas automáticamente por Google con grupos de personas que comparten las mismas características que las presentes en las audiencias de origen.
- La segmentación optimizada utiliza la IA para dirigirse a los usuarios con más probabilidades de conversión, teniendo en cuenta sus objetivos.
- Audiencias con intención de compra (usuarios que han manifestado interés por un producto o tema);
- Y en algunos casos, segmentación contextual.
La plataforma utiliza el aprendizaje automático para ajustar las pujas, las ubicaciones y los formatos en función de las señales de rendimiento. Sin embargo, también es posible guiar el algoritmo utilizando tus propias audiencias o exclusiones.
Formatos publicitarios ricos y atractivos
Las campañas de generación de demanda permiten utilizar :
- Carruseles de imágenes (similares a los metaformatos) ;
- Imágenes únicas adaptadas a Discover ;
- Vídeos, incluidos formatos cortos (muy populares entre los menores de 35 años).
Google fomenta el uso de formatos multiactivos, que mezclan vídeo e imágenes para maximizar las oportunidades de distribución. También es posible utilizar herramientas de IA generativa para producir variaciones visuales a partir de un visual principal.
Presupuestos y subastas
Demand Gen funciona con estrategias de puja automáticas basadas en objetivos:
- Maximizar el valor de conversión
- Subastas con ROAS objetivo
- Maximizar las conversiones
- Objetivo de coste por acción (CPA)
- Maximizar los clics
El anunciante establece un presupuesto diario o un presupuesto compartido a nivel de cuenta. También puede definir conversiones prioritarias y elegir ventanas de asignación.
Medir y dirigir el rendimiento de las campañas de generación de demanda
Demand Gen se integra de forma nativa en el entorno de Google Ads. Las principales métricas disponibles son :
- Tasa de interacción (compromiso, visualizaciones, clics) ;
- Tasas de conversión después de hacer clic y después de imprimir ;
- Valor de conversión ;
- Comparación de diferentes formatos y ubicaciones.
La campaña también puede vincularse a Google Analytics 4 para realizar un seguimiento más detallado del comportamiento del usuario tras el clic.
¿Cuáles son las diferencias entre Demand Gen y Performance Max?
En el ecosistema de Google Ads destacan dos enfoques en particular: Demand Gen y Performance Max. Cumplen objetivos diferentes, pero pueden ser complementarios.
| Generación de demanda: para crear conciencia y generar interés | Performance Max: para convertir rápidamente y a gran escala |
|---|---|
Las campañas de generación de demanda están diseñadas para captar la atención antes del proceso de compra. Estimulan la demanda difundiendo contenidos visuales de gran impacto en plataformas de gran audiencia como YouTube, Discover o Gmail. El objetivo es inspirar, informar y captar la atención, incluso antes de que el usuario exprese su intención de comprar. Este tipo de campaña se adapta especialmente bien a las marcas que quieren :
Al trabajar el conocimiento de la marca y la afinidad, Demand Gen sienta las bases de una relación duradera, esencial para crear un público fiel. |
Las campañas Performance Max están orientadas a los resultados. Utilizan la inteligencia artificial y la automatización para publicar sus anuncios en todos los inventarios de Google (Búsqueda, Display, YouTube, Gmail, Maps, Discover), con la prioridad de maximizar las conversiones en línea con sus objetivos definidos (ventas, clientes potenciales, visitas a tiendas, etc.). Objetivo: generar un rápido retorno de la inversión gracias a la optimización automática de las ubicaciones, las pujas y las audiencias. Performance Max es ideal para :
|
Una estrategia ganadora: combinar Demand Gen y Performance Max
Es importante entender que estas dos campañas no son opuestas, sino que se complementan. Mientras que Demand Gen prepara y alimenta el embudo de conversión atrayendo a clientes potenciales cualificados, Performance Max convierte a estas audiencias en el momento adecuado.
Un enfoque híbrido, que combina la generación de demanda y la activación orientada al rendimiento, le permite:
– Maximizar el impacto de su marca a lo largo de todo el recorrido del cliente,
– Crear sinergias entre branding y ventas,
– Optimizar sus inversiones publicitarias a corto, medio y largo plazo.
¿Cómo llevar a cabo con éxito la primera campaña de Demand Gen?
Fases clave de la aplicación
- Defina el objetivo: generación de leads, tráfico cualificado, notoriedad de marca, etc.
- Cree segmentos de audiencia: cargue archivos CRM, remarketing, audiencias similares, etc. Prepare recursos creativos: vídeos cortos, imágenes impactantes, titulares pegadizos.
- Elija su estrategia de pujas: apunte al CPA o al ROAS en función de sus objetivos comerciales.
- Configurar tracking: a través de Google Ads y/o GA4.
- Lanzamiento y seguimiento de la campaña: se recomienda una fase de aprendizaje de dos semanas como mínimo.
Buenas prácticas a tener en cuenta
- Cuida los elementos visuales: las campañas de Demand Gen son muy visuales, por lo que la calidad creativa es clave.
- Pruebe diferentes formatos y mensajes: las pruebas A/B siguen siendo una poderosa palanca.
- Dale tiempo al algoritmo: evita cambiar los parámetros con demasiada frecuencia durante la fase de lanzamiento.
- Analice el rendimiento por activo: elimine los de peor rendimiento, refuerce los mejores.
El futuro de la generación de demanda en la estrategia de Google
Las campañas Demand Gen forman parte de una tendencia creciente hacia la automatización del marketing digital. Impulsadas por los avances en inteligencia artificial, anuncian una forma de publicidad más fluida, más específica y más centrada en la experiencia del usuario.
Con su integración cada vez más estrecha con GA4, Consent Mode y la IA generativa, Demand Gen está llamada a convertirse en un pilar estratégico de los planes de medios, especialmente para las marcas con ambiciones D2C o un ciclo de compra largo.
Las campañas de Demand Gen representan una oportunidad fantástica para los anunciantes que desean captar una audiencia cualificada en la fase previa al proceso de compra, a la vez que utilizan los formatos más atractivos del ecosistema de Google.
Fáciles de desplegar, ricos en datos y compatibles con las estrategias orientadas al ROI, son una palanca complementaria a las campañas de búsqueda o Performance Max. Siempre que inviertas en elementos visuales cuidadosamente diseñados, segmentes adecuadamente tus audiencias y dejes que el algoritmo aprenda, pueden convertirse en un potente motor de crecimiento y captación.
Estudio de caso: Aumentar la notoriedad y la consideración de Becquet Bélgica mediante campañas de generación de demanda
Antecedentes y estrategia
Becquet, especialista en ropa de hogar, quería aumentar su notoriedad y reforzar el conocimiento de la marca en Bélgica. Para alcanzar este objetivo, Effinity puso en marcha dos campañas complementarias en el formato Demand Gen de Google, combinando una potente distribución y una segmentación inteligente:
Una campaña «Influence», centrada en contenidos inspiradores y atractivos creados por influencers.
Una campaña «Generic», más directa e informativa, centrada en destacar los productos y la oferta de Becquet.
Los resultados
Campaña «Influencia»: utilizar la emoción para fomentar el recuerdo
- Impresión: 673.130
- Clics : 17 643
- Porcentaje de clics (CTR): 2,62
- Conversiones posteriores a la visualización: 417
La campaña «Influence» consiguió una gran visibilidad y una buena participación, con un porcentaje de clics superior a la media de las campañas de sensibilización. Por encima de todo, el elevado número de conversiones posteriores al póster da fe de un fuerte impacto memorable. El contenido inspirador, con caras conocidas e historias auténticas, captó la atención y dejó una impresión duradera.
Campaña «genérica»: un mensaje directo que inspira la acción
- Impresión: 490 271
- Clics : 13 787
- Índice de clics (CTR): 2,81
- Conversiones posteriores a la exposición: 157
Con un CTR ligeramente superior, esta campaña generó un buen nivel de compromiso inmediato. Sin embargo, el impacto posterior fue más limitado, lo que sugiere una curiosidad puntual más que un efecto de recuerdo duradero.
Lecciones clave
- El enfoque «Influence» fomenta la memorabilidad de la marca: los contenidos emocionales, personificados y narrativos son más eficaces para anclar la marca en la mente de los consumidores. Las campañas de influencia han demostrado su capacidad para generar compromiso a largo plazo.
- El mensaje genérico genera un interés inmediato: útil para captar la atención rápidamente, el contenido más directo tiene un mejor índice de clics, pero es menos eficaz tras la exposición.
Con la evolución de Demand Gen (mejores señales de intención, segmentación basada en IA, formatos más ricos), un enfoque combinado parece ahora el más pertinente. Nos permite aprovechar tanto el impacto emocional del contenido de los influencers como la eficacia táctica de los mensajes producidos.
Testimonio: Amin El Hajjam, Jefe de Tráfico y Adquisición, Becquet
«El contenido de influencers encaja muy bien con el formato Demand Gen y ayuda a captar un tipo de atención diferente, más personal«
¿Cuáles eran sus principales expectativas en el lanzamiento de esta campaña de Demand Gen?
El objetivo principal era aumentar la visibilidad de la marca Becquet entre nuevos públicos, probando al mismo tiempo formatos más atractivos que la publicidad tradicional en vídeo. Queríamos tanto dar a conocer nuestro universo de ropa de hogar como generar intenciones de compra más cualificadas. En cuanto a los indicadores clave de rendimiento, controlamos las tasas de participación, la calidad del tráfico generado y las tasas de clics. Pero también prestamos especial atención a la capacidad de la campaña para generar interés entre clientes potenciales en frío.
En cuanto a la estrategia, ¿por qué ha optado por un enfoque doble (influencia + genérico)?
Fue una elección real. El componente genérico garantizaba una amplia cobertura de nuestro target principal, mientras que el componente de influencers añadía una capa de autenticidad y proximidad. El contenido de influencers encaja muy bien con el formato Demand Gen y nos permite captar un tipo de atención diferente, más personal.
¿Cómo valora los resultados de la campaña?
Muy satisfactorio, sobre todo en términos de influencia. Hemos observado un aumento real de la participación y un tráfico de mayor calidad que en nuestras campañas tradicionales. El formato Demand Gen cumplió sus promesas, sobre todo en lo que respecta a la tasa de clics en los contenidos de los influencers, que superó nuestras expectativas. Este es un claro indicio de la eficacia de estos formatos nativos, especialmente cuando la narración está bien hecha.
Además, es un formato híbrido que nos permite trabajar simultáneamente sobre la conciencia y la intención. Y eso es precisamente lo que buscábamos.
¿Piensa repetir la experiencia con otras campañas de Demand Gen?
Sí, desde luego. Ya estamos pensando en la próxima activación, quizá sobre un tema estacional o un punto destacado de la colección.
Lo importante es elegir bien el contenido y los socios influyentes. Cuando el mensaje está bien plasmado y la creatividad está diseñada para el algoritmo y el usuario, los resultados acompañan. Y, por supuesto, probar, aprender y ajustar es la clave.
¿Puedes contarnos más sobre la implementación de la campaña con Effinity?
Trabajar con Effinity ha sido muy fácil. El equipo es receptivo, proactivo y, sobre todo, sabe escuchar. Tuvimos una verdadera conversación en profundidad sobre la estrategia, no sólo sobre la ejecución. Y eso siempre se agradece. Alineamos rápidamente los mensajes clave, definimos la combinación creativa y lanzamos las pruebas. El equipo nos apoyó mucho en la optimización continua, que fue clave para aumentar el rendimiento.
