Siempre es instructivo observar el mercado de la publicidad digital al otro lado del Atlántico para ver qué tendencias surgen. Y el año pasado habla por sí solo. Por primera vez desde 2014, la cuota de mercado combinada de Google y Meta no representó más del 50% de la inversión en publicidad digital en Estados Unidos. Según el instituto de investigación Insider Intelligence, en 2022 los dos gigantes publicitarios habrán acaparado «apenas» el 48,4% del gasto. Y esta cifra podría caer hasta el 44,9% en 2023. Sin embargo, esto no significa que sus ingresos se contraigan, ya que ambas firmas crecieron en 2022, aunque más lentamente que el mercado en su conjunto.
Para explicar esta caída, el instituto señala una serie de factores:
- La reducción del tiempo pasado en línea tras la pandemia,
- Las marcas, preocupadas por una posible desaceleración económica, tienden a frenar su inversión publicitaria,
- La diversificación de la oferta publicitaria disponible para los anunciantes, en particular con la aparición de nuevas ofertas de reproductores de streaming como Netflix y Disney+. Con un gran número de espectadores y multitud de contenidos de vídeo premium, están contribuyendo a cambiar el panorama.
- El crecimiento de Amazon y TikTok, que están comiendo cuota de mercado a Google y Meta. Amazon, cuyo negocio publicitario se nutre de su capacidad para dirigirse a los usuarios en función de su historial de compras y navegación, representó el 11,7 % de la inversión publicitaria digital en Estados Unidos el año pasado y se espera que alcance el 12,4 % en 2023. Además, la cuota de TikTok en el mercado publicitario digital estadounidense se duplicará con creces de aquí a 2022, gracias a sus casi 100 millones de usuarios activos mensuales, la viralidad de la plataforma y su influencia en la Generación Z, la Generación Y y las personas influyentes. Aunque su cuota global sigue siendo bastante pequeña, ya que representa el 2 % del gasto en publicidad digital en Estados Unidos. Se espera que esta cuota aumente hasta el 2,5 % en 2023.
- La decisión de Apple de obligar a las aplicaciones de sus dispositivos a preguntar a los usuarios si querían ser rastreados también tuvo un gran impacto. Al optar la mayoría de los usuarios de iPhone por no ser rastreados, Meta se vio afectada en el corazón de su negocio: su capacidad para orientar con precisión los anuncios y demostrar a los anunciantes que generan ventas.
Así pues, son muchos los factores que contribuyen a un mayor pluralismo y diversidad en la distribución de la inversión publicitaria. Cabe señalar que, de aquí a 2023, casi dos tercios de la inversión publicitaria en Estados Unidos deberían dedicarse a lo digital, frente a menos de la mitad en 2019, el último año antes de la pandemia (Fuente GroupM).
Aunque la situación del mercado francés no es comparable a la de Estados Unidos, la diversificación de la oferta digital y la evolución de los comportamientos de compra de los consumidores siguen la misma tendencia. Y los anunciantes franceses también buscan cada vez más opciones para seducir a sus clientes. Effinity responde a esta necesidad apoyándoles en todas las palancas de adquisición digital (afiliación, búsqueda y anuncios sociales, influencia, display), buscando constantemente sinergias e interacciones entre estas diferentes palancas para maximizar su impacto.
