Con el auge de la IA generativa y la llegada del GEO (Generative Engine Optimization), el panorama de las búsquedas en línea es cada vez más complejo. Las asociaciones SEO, GEO y afiliación ya no pueden pensarse en silos: es la forma en que trabajen juntas lo que marcará la diferencia.
En Effidays 2025, Sébastien Barry, cofundador de la agencia SEO Foxglove, Thibaut Fitoussi, cofundador de la tecnología GEO Minddex, y Christophe Bosquet, Presidente de Effinity, participaron en una mesa redonda titulada «AI commerce, ¡ya es mañana!», que les brindó la oportunidad de explicar por qué la visibilidad de las marcas depende ahora de la colaboración entre tres ámbitos de especialización complementarios. La agencia SEO, que garantiza los fundamentos técnicos y semánticos, la agencia GEO, que prepara el terreno para la visibilidad en las respuestas LLM, y laagencia de partenariado, que activa a los editores, comparadores y comunidades adecuados. Esta colaboración es esencial para que las marcas consigan una cuota de voz óptima tanto en los motores tradicionales como en los de IA.
Juntas, estas áreas de especialización están construyendo un ecosistema coherente, capaz de garantizar un rendimiento inmediato en Google, al tiempo que prepara la presencia del mañana en entornos generativos.
Parte 1: SEO, GEO: la inteligencia artificial baraja de nuevo las cartas
Antes de entrar en materia, ¿podría definir los principales términos SEO, SGE y GEO?
Sébastien Barry: Sí, es cierto, utilizamos muchas siglas para hablar de nuestro negocio. El SEO (Search Engine Optimisation) consiste en entender cómo funcionan los algoritmos de los motores de búsqueda «clásicos», como Google o Bing, y poner en marcha estrategias para aumentar la visibilidad. Es una disciplina que existe desde hace unos veinte años y que casi todo el mundo conoce.
La novedad es el SGE (Search Generative Experience), que Google lanzó con el auge de la inteligencia artificial. En la práctica, se trata de integrar respuestas generadas por la IA directamente en los resultados de los motores de búsqueda tradicionales. El reto para las marcas es, por tanto, conseguir aparecer en estas nuevas inserciones generadas por la IA: destacar sus productos, servicios y marca.
Leemos aquí y allá que «el SEO ha muerto». ¿Ha sustituido ya el SEO al GEO?
Sébastien Barry: Si echamos la vista atrás, conviene recordar que desde hace más de diez años se viene anunciando regularmente que el SEO está «muerto». Sin embargo, evoluciona constantemente y sigue siendo esencial hoy en día. ¿Desaparecerá esta vez? Es difícil saberlo. Pero una cosa es cierta: Google sigue siendo un actor clave para los anunciantes. Nadie imagina que mañana dejarán de utilizar Google como canal de adquisición. Dominan la IA, saben cómo integrarla en sus productos y disponen de considerables recursos financieros. Sería ingenuo pensar que Google se dejará superar en este ámbito.
Al mismo tiempo, están surgiendo nuevos motores y nuevos usos, impulsados por los LLM. Estas plataformas, que siguen siendo marginales en términos de tráfico, están experimentando un crecimiento fulgurante, mucho más rápido de lo que vimos cuando llegó Internet. Las velocidades de adopción son impresionantes, y es esencial empezar a interesarse por ellas, comprenderlas y experimentar con ellas, porque son ecosistemas destinados a desempeñar un papel importante.
Dicho esto, Google sigue creciendo: el volumen de búsquedas sigue aumentando a pesar del auge de los LLM. Lo que estamos viendo no es tanto una transferencia completa de usos como una diversificación de vías y puntos de entrada. Los usuarios experimentan con distintas herramientas, pero Google sigue siendo fundamental. También hay que recordar que la adopción de la IA generativa sigue siendo muy relativa: en Francia, alrededor del 40-45% de los internautas nunca han utilizado ChatGPT o servicios similares.
Así que la verdadera cuestión no es si el SEO va a morir, sino más bien: ¿cómo podemos influir tanto en los motores tradicionales como en los LLM?
En este punto, las palancas siguen siendo muy similares entre el SEO y el GEO (Generative Engine Optimization). Los aspectos técnicos y semánticos siguen contando, aunque la autoridad desempeñe un papel ligeramente distinto. Pero, en general, es difícil obtener buenos resultados en LLM sin dominar ya el SEO. GEO no sustituye a SEO: añade una capa de complejidad y nuevos ajustes, pero se basa en la misma base sólida. Así que yo diría que el SEO no está muriendo, está cambiando, como siempre ha hecho. Estamos casi de vuelta al espíritu original: enfrentarse a un algoritmo, intentar comprenderlo, deconstruirlo y extraerle rendimiento. Da igual que sea Google, otro motor de búsqueda o un LLM: el enfoque sigue siendo el mismo. Los profesionales del SEO que mantengan este enfoque inquisitivo, de prueba y aprendizaje, y esta capacidad de adaptación seguirán rindiendo sin problemas en este nuevo ecosistema.
¿Cuál es la definición operativa de GEO? ¿Qué significa ser citado o citado por un motor de inteligencia artificial? ¿Hay nuevas métricas de las que hacer un seguimiento?
Thibaut Fitoussi: GEO (Generative Engine Optimisation) es la optimización global de un sitio web, su estructura y contenido, pero también de todo el ecosistema digital de una marca.
El objetivo es trabajar en varios aspectos. En primer lugar, la optimización técnica. Los LLM aprecian especialmente los datos estructurados y normalizados. Por ejemplo, la integración de etiquetas schema es esencial. Algunas de estas buenas prácticas son también comunes al SEO tradicional. A continuación, la optimización semántica. Aquí es donde las plataformas GEO desempeñan un papel clave. Ayudan a identificar las «lagunas de visibilidad», es decir, los temas o consultas en los que una marca está ausente mientras que sus competidores están presentes. Estas lagunas se convierten en oportunidades de posicionamiento. Por último, la optimización offsite. A diferencia del SEO tradicional, que se centra en los backlinks, el GEO se basa en la publicación de contenidos por parte de editores externos, cuya información aparece de forma natural en las respuestas LLM. Por lo tanto, la lógica ya no es puramente cuantitativa (número de enlaces), sino cualitativa: ser citado por las fuentes adecuadas.
- Índice de menciones: es el indicador central, mide el número de veces que se menciona una marca en las respuestas generadas por los LLM. Es una forma de clasificación de nueva generación.
- Posición en las respuestas: al igual que la clasificación SEO tradicional, analizamos en qué lugar aparece la marca en la respuesta del motor generativo.
- Aciertos perdidos: mide el número de consultas pertinentes en las que no aparece la marca. El objetivo de GEO es precisamente reducir este índice con el tiempo.
- Indicadores cualitativos: dependiendo de la plataforma, también existen métricas de sentimiento (positivo/negativo/neutral), u otros indicadores más específicos.
En resumen, GEO retoma algunos de los fundamentos del SEO, al tiempo que incorpora nuevas palancas e indicadores adaptados a los motores de IA y a los LLM.
El tráfico generado por los motores de IA sigue siendo bajo. Hay que esperar antes de lanzar acciones dedicadas a GEO y, para las marcas, ¿es arriesgado esperar?
Christophe Bosquet: No creo que haya ningún riesgo real en esperar demasiado. En realidad, los proyectos que hay que lanzar hoy suelen estar directamente relacionados con el SEO, por lo que siguen siendo útiles evolucione lo que evolucione el mercado.
En concreto, los análisis GEO ya están poniendo de manifiesto necesidades que también sirven al SEO: optimización estructural del sitio, enriquecimiento editorial y semántico y mejoras de la experiencia en línea y la credibilidad de la marca. Todo ello refuerza el SEO, por lo que nunca es una pérdida de tiempo.
En segundo lugar, lo que entra dentro de una lógica más probabilística, es decir, las acciones que preparan el futuro, suponiendo que mañana tendrán un impacto en motores como ChatGPT u otros LLM.
El problema es que el ecosistema cambia constantemente. Un anuncio puede ser contradicho por otro al día siguiente, y nadie puede decir hoy lo que OpenAI, Google u otros harán dentro de seis meses. Por eso hay que ir paso a paso, asegurar el presente con acciones SEO sólidas y prepararse para el mañana haciendo pruebas, implementando herramientas GEO y priorizando las acciones en los campos semánticos pertinentes (territorios legítimos frente a territorios menos legítimos). En resumen, no hacer nada es arriesgado. Pero avanzar metódicamente, construyendo una base SEO sólida y preparándose gradualmente para GEO, garantizará que esté preparado tanto para hoy como para mañana.
Parte 2: SEO, GEO, asociaciones de afiliados: acciones a realizar
¿Hay cosas que pueda hacer hoy en su sitio web para ampliar su cobertura semántica, reforzar su autoridad, estructurar su sitio para que sea «compatible con la IA»?
Sébastien Barry: Después de los fundamentos técnicos, la dimensión semántica es lo que realmente diferencia el SEO del GEO, con un matiz en términos de «autoridad», que sigue siendo importante pero se trata de forma diferente. En SEO, el objetivo es claro: identificar las consultas transaccionales que generan más tráfico y valor, y luego construir una estructura y un contenido del sitio capaces de obtener buenos resultados con estas palabras clave estratégicas. Por tanto, la lógica consiste en centrarse en las consultas prioritarias de gran volumen.
En GEO, la lógica cambia: cuando un usuario teclea una consulta, el LLM realiza en realidad varias búsquedas en paralelo en campos semánticos similares. Aquí ya no se trata de ser «el mejor en una sola consulta», sino de estar presente en el mayor número posible de subconsultas para obtener la mejor visibilidad media ponderada. En otras palabras, se citará a los que cubran el territorio semántico más amplio. Esto es lo que hace especialmente interesante a GEO, porque nos obliga a reflexionar sobre nuestros territorios de legitimidad. ¿Cuáles son los temas en los que mi marca debería aparecer, pero en los que estoy ausente y en los que mis competidores están tomando el relevo?
Esto transforma su estrategia de contenidos. El objetivo debe ser cubrir todas las preguntas que pueda plantearse su persona, y no sólo las palabras clave de mayor volumen. El contenido debe ser más claro, directo y estructurado que los artículos SEO tradicionales, que suelen ser largos y complejos. El uso de encabezados (Hn), listas con viñetas, tablas y datos estructurados es muy recomendable, ya que los LLM extraen la información muy rápidamente de estos formatos. Los LLM también son muy sensibles a los datos frescos, inéditos y cuantificados: estadísticas recientes, estudios de mercado, datos fechados, pero también una atribución clara del autor para reforzar la confianza. Por tanto, el rendimiento de GEO depende de una cobertura semántica amplia, estructurada y actualizada, en lugar de centrarse en unas pocas consultas estratégicas.
Y para las marcas, ¿qué acciones deben llevarse a cabo fuera del sitio, dentro de su ecosistema?
Thibaut Fitoussi: Ya no nos encontramos en una situación en la que el objetivo principal sea conseguir backlinks, como ocurría antes. Por supuesto, esto todavía puede formar parte de una estrategia global y combinarse con otros esfuerzos, pero la lógica ha cambiado. Hoy en día, las fuentes son mucho más variadas. En nuestra plataforma, vemos cientos de fuentes diferentes. El reto ya no es sólo obtener enlaces, sino asegurarse de estar presente en el corpus que las IA consultan y citan. En los comentarios que estamos viendo, sigue habiendo un componente bastante tradicional, cercano al SEO tradicional, con editores de calidad con gran autoridad. Pero ha aparecido un nuevo ecosistema: los sitios UGC. Se trata de un gran avance que está dando un vuelco a los planteamientos tradicionales. Entre ellos se incluyen espacios de conversación como Reddit, pero también GitHub, foros especializados, sitios de reseñas, así como bases de datos de documentos y datos de productos. Todo lo que permita al LLM acceder a información estructurada es especialmente valorado. Cuanto más enriquecido y bien organizado esté el contenido, más probabilidades tendrá de ser explotado por estos modelos.
Estas fuentes deben ser rastreables por los LLM, lo que presupone que sean accesibles, que no bloqueen la indexación mediante Cloudflare o robots.txt, y que ofrezcan una estructura clara. Cada vez más, es la estructuración de la información lo que determina la calidad del contenido, mucho más que su mera cantidad. La idea, al igual que con el SEO, no es multiplicar los puntos de presencia, sino centrarse en la relevancia y la calidad. Esto es precisamente lo que hacemos con la plataforma: identificar las fuentes más estratégicas, las que corresponden al ADN de una marca y le permiten expresarse en un entorno favorable. Ya no se trata sólo de estar presente con los grandes editores de antaño, sino de construir una mezcla equilibrada entre estas referencias autorizadas y espacios conversacionales como Reddit, donde se forma cada vez más el corpus explotado por las IA.
¿Cómo activar asociaciones GEO útiles? ¿Cómo orquestar a editores, comparadores, creadores, diferentes comunidades, etc. para multiplicar las señales a los motores de IA?
Christophe Bosquet : Nos alejamos progresivamente de la lógica tradicional de las colaboraciones, consideradas únicamente como un medio de generar audiencia, hacia una lógica en la que las colaboraciones se convierten también en un medio de obtener una presencia semántica en las fuentes utilizadas por los motores LLM. En el sector del bricolaje, por ejemplo, analizamos los mejores sitios franceses de comercio electrónico. Uno de los principales actores del mercado no aparecía en los resultados. Profundizando, descubrimos que ChatGPT se basaba en una oscura guía de compras, con apenas 100 visitas al mes según Similarweb, inexistente en los resultados de Google, pero reconocida por el LLM como fuente legítima. Como este actor no aparecía en la lista, simplemente estaba ausente de las respuestas. Aquí es donde empieza el trabajo: diferenciar a los socios en función de si tienen una audiencia significativa, en cuyo caso la afiliación puede ser una palanca de activación, o si no la tienen, pero ofrecen legitimidad semántica. En este último caso, el objetivo no es obtener tráfico directo, sino asegurarse una presencia en las fuentes que los motores de búsqueda consideran pertinentes (nota del editor: lea nuestro artículo: El valor oculto de los afiliados de nicho en la era de la IA). Esto puede adoptar la forma de colaboraciones editoriales, conversaciones en Reddit, Substack u otras plataformas comunitarias, donde el valor no reside en el enlace, sino en la presencia en el centro de los intercambios. Nuestro papel consiste, por tanto, en identificar los tipos de fuentes que faltan -guías de compra, plataformas comunitarias, sitios de alto tráfico- y, a continuación, activar las asociaciones adecuadas en función del contexto. A veces se tratará de afiliaciones, a veces de backlinks útiles para el SEO, a veces de contenidos puramente editoriales destinados a alimentar los motores de búsqueda. El reto es construir una red inteligente que combine la eficacia económica con la pertinencia editorial.
Parte 3: SEO, GEO y afiliación: ¿cómo pueden funcionar juntos?
¿Cómo puede una agencia de SEO utilizar la IA para generar contenidos a gran escala y, al mismo tiempo, conservar una voz única favorecida por los motores de búsqueda? ¿Cómo conciliar la masa de contenidos que puede producir con la calidad que debe garantizar?
Sébastien Barry: Siempre es un equilibrio delicado. La IA es muy interesante por su capacidad para acelerar los procesos de producción, ya sea el análisis de datos o la creación de contenidos. Pero es importante recordar que la IA es sólo una herramienta, no una estrategia. La reflexión estratégica debe realizarse en una fase previa, idealmente con el apoyo de un socio capaz de definir los objetivos correctos, identificar el contenido que debe producirse, las acciones que deben emprenderse y la dirección que debe seguirse. Es entonces cuando la IA entra en acción, agilizando los procesos, acelerando la producción y ahorrando tiempo. La IA se convierte en una herramienta formidable en cuanto se encuadra correctamente desde el principio y cada resultado se relee, comprueba y valida antes de ponerlo en línea. En cambio, cuando falta este marco, las cosas pueden ir rápidamente mal. Ya hemos visto casos en los que simplemente se pulsaba un botón para generar una masa de contenido, que a primera vista parecía útil, pero que acabó perjudicando al sitio. En ausencia de una dirección clara, la calidad disminuye, el contenido duplicado se multiplica, el contenido se canibaliza y el rendimiento cae en picado. Por tanto, la IA debe considerarse ante todo una palanca de rendimiento, integrada en un planteamiento estratégico global, y no un simple atajo para producir rápido, a riesgo de producir mal.
¿Cómo puede una plataforma GEO ayudar a los equipos de marketing a predecir mejor las necesidades de los usuarios y adaptar sus contenidos semánticos en tiempo real?
Thibaut Fitoussi : En realidad, hacemos lo contrario que un LLM. Cuando un usuario formula una pregunta, un LLM se basa en un conjunto de fuentes para formular su respuesta. Sin embargo, estos modelos son insensibles a los argumentos de marketing sin fundamento: una marca puede repetir que es la mejor, pero esto no tiene ningún impacto. Lo que cuenta son los argumentos fácticos, tangibles, que se encuentran en los contenidos publicados en diferentes plataformas, a veces fiables, a veces no tanto. Nuestro enfoque consiste en cerrar el círculo: identificamos los argumentos explotados por el LLM y, a continuación, construimos contraargumentos para colmar las lagunas del discurso de la marca. La idea es ayudar a la empresa a posicionarse en temas en los que sus competidores están mejor representados, y enriquecer su discurso con pruebas sólidas. Este es exactamente el papel de una plataforma GEO: actuar como catalizador semántico. La plataforma genera contenidos optimizados, estructurados y «IA friendly», con datos verificables y un registro de pruebas, incorporando citas de expertos, elaborando cuadros comparativos que alinean los argumentos con los de los competidores y cumpliendo las mejores prácticas identificadas por estudios de referencia (Princeton, etc.).
El objetivo es doble: producir contenidos de alto rendimiento para la marca y responder a los formatos preferidos por los LLM. En función del tema, los modelos se basan en distintos tipos de contenidos, como listicles (listas prácticas), reseñas y opiniones de usuarios, noticias y actualidad o tutoriales y guías prácticas. La plataforma GEO analiza estos usos y orienta a la marca hacia el tipo de contenido adecuado, invirtiendo la lógica: partiendo de lo que el LLM ya está utilizando, para reforzar la presencia y la legitimidad de la marca frente a sus competidores.
¿Cómo conseguir que este trío -agencia SEO, agencia GEO y agencia de colaboración- trabajen juntos?
Christophe Bosquet: Históricamente, el SEO, por un lado, y las asociaciones y la afiliación, por otro, se consideraban dos universos paralelos, con pocos puentes entre ellos. Con la llegada de GEO, esta separación ha desaparecido: el SEO ya no puede trabajar solo. Debe apoyarse en fuentes, socios y un enfoque más global en el que las diferentes palancas se refuerzan mutuamente. En el mundo digital, ahora todo está interconectado. Una campaña de influencers, por ejemplo, puede promocionarse en Google Discover, alimentar los motores LLM, etcétera. Cada acción alimenta a la vez los resultados orgánicos tradicionales (como Google) y los nuevos entornos de exposición.
Esta complementariedad es clave: cuando se identifican las fuentes que faltan en la plataforma GEO, podemos decidir activarlas por SEO (lógica de backlinks y visibilidad) o por rendimiento y afiliación (lógica de audiencia y conversión). En todos los casos, los equipos deben trabajar juntos. Ya no podemos funcionar en silos con un equipo de SEO por un lado, un equipo de afiliación/colaboración por otro y un equipo de SEA aislado. Todo está conectado. La orgánica directa e indirecta está adquiriendo una nueva importancia: el contenido producido en un lugar se explotará en otro. Google Discover, que destaca las publicaciones de las personas influyentes, es un ejemplo sorprendente de ello: la red social se está convirtiendo en un recurso para Google, prueba de que todo está interrelacionado.
En resumen, la naturaleza complementaria de SEO, afiliación, asociaciones, SEA e influencia ya no es una opción: se está convirtiendo en algo evidente. El reto es dejar de trabajar en silos y pensar en cada contenido como una palanca multiusos, capaz de alimentar varios canales simultáneamente.
¿Tiene alguna acción prioritaria que recomendar para iniciar una estrategia de presencia en los motores de IA?
Sébastien Barry : Para optimizar la página de un producto o servicio, un método eficaz consiste en cruzarla con su personaje mediante un LLM. Se trata de practicar la ingeniería inversa: se somete la página al motor de búsqueda, especificando la persona a la que se dirige, y se le pregunta qué preguntas podría plantearse esta persona y a las que la página ya ofrece una respuesta. Así se obtiene una serie de preguntas pertinentes. Estas preguntas se pueden volver a introducir en el LLM, pero esta vez en la otra dirección: la idea es averiguar qué palabras clave escribiría un usuario en Google para obtener estas respuestas. A continuación, se utilizan estas palabras clave en Google, se analizan los resultados y se recuperan las «Personas que también preguntan» para ampliar aún más el abanico de posibles consultas.
Al comparar todo este trabajo de exploración con el contenido existente, se puede ver claramente dónde se está ya bien posicionado, dónde hay carencias y qué contenido nuevo hay que producir. Este método transforma una simple página en una verdadera palanca de visibilidad, coherente con las expectativas de sus personajes y conforme a las prácticas de los motores de búsqueda tradicionales y generativos.
Thibaut Fitoussi: Con las marcas con las que trabajamos, siempre hay ciclos. Hoy en día, lo digital está experimentando un nuevo giro, una nueva transformación que está dando lugar a mucha reflexión y generando una pesada carga mental para los equipos de marketing. Piensan que van a tener que desarrollar conocimientos adicionales, contratar nuevos perfiles, invertir más en un área cuya eficacia aún no se ha demostrado, ni en términos de tráfico ni de retorno de la inversión. Esto es precisamente lo que hace que esta etapa sea tan difícil de comprender. La primera recomendación consiste en producir contenidos realmente Geo Friendly, es decir, contenidos que respeten las buenas prácticas y llenen las lagunas semánticas de los contenidos de la marca, sirviendo al mismo tiempo al SEO. El objetivo es unificar los esfuerzos de SEO y GEO para que, aunque el ROI no sea inmediato, cada acción contribuya a la estrategia global de la marca y evite la dispersión de recursos.
Christophe Bosquet: Para completar el cuadro, me gustaría ir en la misma dirección: cuando se trata de gestionar asociaciones, ya sean de afiliación, influencia o colaboraciones en el sentido más amplio, la clave es reunir a los equipos. Los gestores de SEO y los gestores de alianzas deben trabajar juntos, con una lógica común. Del mismo modo que GEO alimenta a SEO y SEO alimenta a GEO, es esencial alejarse de un enfoque en silos. Por tanto, la primera medida concreta que hay que tomar a partir de mañana es sencilla: organizar reuniones periódicas entre los equipos de SEO y de asociaciones para elaborar estrategias compartidas en lugar de trabajar en paralelo.
