Y ya está. El proyecto de leydestinado a regular la influencia comercial y combatir los abusos de los influencers en las redes sociales fue aprobado por unanimidad por el Parlamento el 1 de junio y promulgado el 9 de junio. Seis meses de consultas, en las que han participado 19.000 ciudadanos y 400 profesionales, han dado como resultado la aprobación de una ley que establece un marco para la práctica de la influencia y la profesionaliza. Este texto tiene repercusiones a ambos lados de la pantalla. Por un lado, orientando a los influencers, pero también a los agentes y plataformas de influencers, hacia prácticas responsables y, por otro, protegiendo a los consumidores contra las prácticas dudosas. He aquí los puntos clave que conviene recordar.
Dos definiciones y un contrato para enmarcar el debate
Uno de los objetivos de la ley es eliminar la vaguedad que rodea a la influencia y su ecosistema. Se trata de definir el papel de cada parte y ofrecer un marco para las relaciones.
Definición de influencer
Un influencer es cualquier persona física o jurídica que, a cambio de una remuneración, utiliza su reputación entre su audiencia para comunicar contenidos al público por vía electrónica, promocionando directa o indirectamente cualquier bien, servicio o causa.
(Nota del editor: aunque estamos de acuerdo con esta definición, en Effinity tenemos una visión un poco menos legal. Para nosotros, los influencers son personas que tienen una pasión y quieren compartirla. Y el marketing de influencers permite monetizar su contenido, cuando dedican tiempo a dar a conocer a su comunidad un producto o una marca vinculada a esta pasión).
Definición de influencer
La actividad de agente de influencer consiste, a título oneroso, en representar a personas físicas o jurídicas que ejerzan la actividad de influencer definida en la ley, ante personas físicas o jurídicas y, en su caso, sus representantes, solicitando sus servicios, con la finalidad de promocionar, por medios electrónicos, bienes, servicios o cualquier causa.
El contrato de influencia
Los influencers, sus agentes y/o el anunciante deben redactar un contrato si el valor de los servicios, en cualquiera de sus formas, supera un umbral (que se fijará por decreto). Este contrato debe incluir :
- presentación clara de las partes del contrato
- los compromisos de cada una de las partes
- (qué se espera, derechos de uso de los contenidos, etc.).
- la remuneración o el valor de la prestación en especie
- la duración del contrato
- la ley aplicable al contrato será necesariamente la ley francesa
Los influencers establecidos en el extranjero que se dirigen a un público francés deben designar a una persona física o jurídica en Francia para garantizar que sus contratos se ajustan a la legislación francesa. También deben contratar un seguro de responsabilidad profesional en la Unión Europea.
Buenas prácticas para una influencia responsable
Obligaciones de transparencia
Los influyentes tendrán que ser muy transparentes en la creación de sus contenidos.
- en el caso de contenidos que reciban una compensación por su publicación (remuneración, donación de productos, viajes, etc.), las palabras «publicidad» o «colaboración comercial» deberán figurar de forma clara, legible e identificable en la publicación mientras dure la promoción.
- las fotos y vídeos que hayan sido retocados (con filtros u otros medios) para alterar la figura o el rostro deben llevar claramente la mención «Image(s) retouchée(s)» (imagen(es) retocada(s)).
- las fotos, vídeos y representaciones de una silueta o rostro creados por inteligencia artificial deben indicar «Imagen(es) virtual(es)».
Productos y servicios prohibidos y ámbitos regulados
Influir en estos productos y servicios está prohibido, al igual que la publicidad:
- falsificaciones
- tabaco, cigarrillos electrónicos y productos de nicotina
- medicamentos con receta
- cirugía estética
- productos financieros de riesgo
- suscripciones a pronósticos deportivos
- animales salvajes
La influencia se regula en estas zonas según la legislación vigente en cada una de ellas:
- activos digitales (criptoactivos, etc.)
- juegos de azar y apuestas
- bebidas alcohólicas
- medicamentos de uso humano
- productos sanitarios
Apoyo a la adopción de buenas prácticas
La ley prevé la introducción de una «guía de buena conducta» para los influencers, en la que se establecerán normas y buenas prácticas, la creación de las «Assises de l’influence responsable», que se celebrarán cada año en Bercy, y la promoción de la influencia responsable y de todas las iniciativas existentes.
Controles y sanciones
Aunque el proyecto de ley se centra principalmente en promover las buenas prácticas, también tiene un componente represivo. Se creará una «brigade de l’influence commerciale» dentro de la DGCCRF para vigilar el cumplimiento de las buenas prácticas. Además, se prevén sanciones más duras y graduadas, con nuevas penas de prohibición y poderes de requerimiento para las autoridades de control. Sin olvidar que el anunciante, su agencia/agente y el influencer son responsables solidarios en caso de infracción.
Opinión de Effinity
La aprobación de la ley sobre la influencia nos parece excelente. Effinity, cuyaagencia de marketing de influencers es miembro de la Union des métiers de l’influence et des creadores de contenu (UMICC), participó activamente en las consultas preliminares. Esta ley establece un marco para una serie de prácticas y contribuye a profesionalizar el marketing de influencers. Sin restringir, no obstante, la creatividad de los proveedores de contenidos de creadores. También reconoce la creciente importancia del marketing de influencers en las combinaciones de marketing de los anunciantes.
Para nuestros equipos de influencers, esta ley no va a cambiar su forma de hacer su trabajo. Effinity lleva aplicando estas buenas prácticas (contratos con influencers y anunciantes, no trabajar en sectores de alto riesgo, transparencia, etc.) ¡desde 2015! Hay que decir que teníamos un poco de experiencia, ya que anteriormente habíamos contribuido a monetizar el contenido de otros sitios creadores: páginas personales desde 2000, blogueros desde 2005 y Youtubers desde 2010.
Effinity también sensibiliza a los influencers sobre esta dimensión ética, en particular animándoles a obtener el certificado de influencia responsable ARPP.
Así que, para concluir, podemos decir que esta ley lo cambia todo, ya que «se acabó la ley de la selva», como señaló Arthur Delaporte, uno de los diputados que inició el texto, y que esta ley no cambia nada (o no mucho) para los influencers, las agencias y los anunciantes que ya han situado la responsabilidad y la ética en el centro del marketing de influencers.
