En su búsqueda constante de palancas eficaces para sus clientes, Effinity recomendó a Pandora explorar el cashback bancario con su socio Paylead, experto en marketing de pago. Esta solución se adapta perfectamente a la estrategia de ROI de la marca, optimizando tanto la captación como la fidelización de clientes.
1 – Antecedentes: Pandora, la oportunidad del cashback bancario
Pandora es una marca de joyería icónica, ampliamente reconocida por el gran público. Fundada en Dinamarca en 1982, se ha hecho un nombre a escala mundial combinando la experiencia en joyería con el diseño moderno. La marca debe gran parte de su éxito a sus famosos colgantes, inspirados en la tradición danesa de regalar colgantes simbólicos para marcar los hitos de la vida. Tras llegar a Francia a principios de la década de 2000, Pandora despegó realmente en 2011 gracias a una expansión estratégica que combinaba una red de tiendas físicas de rápido crecimiento y una ambiciosa estrategia de comercio electrónico.
A lo largo de los años, lo digital ha desempeñado un papel significativo en las ventas de Pandora, lo que ilustra la capacidad de la marca para adaptarse a los cambios del mercado sin dejar de ser fiel a sus valores.
Una estrategia de adquisición omnicanal
Pandora adopta un enfoque de marketing de 360°, combinando palancas online y offline para maximizar su visibilidad y compromiso con los consumidores. En el ámbito digital, la marca activa varios canales: búsqueda de pago, redes sociales de pago, display y afiliación, como parte de una estrategia global de activación de los impulsores de resultados. Además, la marca invierte en publicidad televisiva, con activaciones específicas durante sus momentos comerciales más destacados del año.
Gracias a este enfoque omnicanal, Pandora garantiza una presencia fuerte y coherente, capaz de adaptarse a los nuevos hábitos de los consumidores y de maximizar el impacto de sus campañas publicitarias.
Florian Simard, Paid Media and Performance Specialist de Pandora, señala: » La estrategia de captación de Pandora se basa en un equilibrio entre visibilidad y control de la inversión. El objetivo es doble: garantizar una presencia online y offline suficiente para atraer a nuevos clientes, al tiempo que se asegura la rentabilidad de las campañas. Cada activación publicitaria se basa en los resultados. La marca utiliza herramientas de Marketing Mix Modeling (MMM) para ajustar sus inversiones y asegurarse de que cada euro gastado genere un retorno medible. Este enfoque permite optimizar los presupuestos sin sobrepasar un umbral en el que la inversión adicional ya no sería rentable. Más allá de la adquisición, la fidelización también desempeña un papel clave. No se trata sólo de atraer a nuevos consumidores, sino también de fidelizar a los que ya han comprado. Este es el objetivo del programa de fidelización My Pandora, del que Francia es uno de los países piloto, que recompensa las compras con un sistema de puntos que puede utilizarse como medio de pago. »
La oportunidad del cashback bancario
Como parte de este impulso de innovación continua, Effinity ofreció a Pandora una prueba de cashback de tres meses en 2024, que cubría los cruciales periodos de Black Friday y Navidad. Madeline Julien, directora de rendimiento de Effinity, explica: » Nuestra propuesta forma parte de una búsqueda continua de nuevas palancas y nuevos socios de alto rendimiento para nuestros clientes. Vimos en la solución de Paylead una oportunidad ideal para Pandora. Encaja perfectamente con la lógica de ROI de la estrategia de captación y fidelización de clientes de la marca. «.
2 – Objetivos: adquisición y rentabilidad
Definición de objetivos
Para probar el cashback bancario, Pandora adoptó un enfoque riguroso, trabajando en estrecha colaboración con Effinity y Paylead. Las reuniones preparatorias permitieron definir objetivos claros e integrar esta nueva palanca de forma que complementara las estrategias ya implantadas, sin sustituir los canales existentes.
El objetivo principal era la captación pura, con un criterio de rentabilidad fijado en 10 puntos. La campaña se dirigía exclusivamente a usuarios que no hubieran realizado ninguna compra en Pandora en los 12 meses anteriores.
Una vez fijados los objetivos, las discusiones se centraron en los aspectos operativos: la elección del presupuesto, la duración de la campaña (tres meses) y los métodos de activación.
Florian Simard explica: » La relación de confianza que tenemos con Effinity fue un factor decisivo. La agencia, socia de Pandora desde 2016, conoce en profundidad los retos y las expectativas de la marca. Sus recomendaciones estaban en línea con nuestras ambiciones estratégicas, garantizando una elección coherente y medida. Por último, el marco de pruebas facilitó la decisión. Con un presupuesto controlado y un enfoque progresivo, Pandora pudo experimentar con esta palanca con total confianza, validando su potencial en su mix de adquisición. »
3 – Estrategia: optimización continua
Ajustes durante la campaña
A mitad del proceso, un análisis de los resultados reveló que existía potencial de optimización. A sugerencia de Paylead, Pandora mejoró su estrategia inicial con tres nuevos enfoques:
- Adquisición por afinidad: dirigirse a clientes de grandes empresas de distribución con comportamientos de compra similares. Estas marcas, aunque no estaban directamente relacionadas con el sector de la joyería, tenían comportamientos de compra similares.
- Anti-churn: volver a captar a los consumidores que se han pasado a la competencia en los últimos seis meses.
- Segmentación por ultraafinidad: centrarse en los compradores anteriores del Black Friday y en los clientes de los dos principales competidores de Pandora.
Esta segmentación avanzada ha permitido afinar la audiencia con precisión y mejorar la eficacia de las campañas.
Inès Boussagol, responsable de ventas de Paylead, explica: » Durante las revisiones intermedias con nuestros clientes, aprovechamos la experiencia de nuestros equipos de análisis de datos para afinar nuestras recomendaciones estratégicas. Mediante el análisis de historiales de compra accesibles, realizamos estudios en profundidad para identificar oportunidades de optimización. Por ejemplo, en el marco de la campaña de Pandora, utilizamos un enfoque de «semejanza». Este método consiste en identificar los perfiles de los clientes de Pandora que consumen más que la media y dirigirse a consumidores con comportamientos similares. Gracias a estos conocimientos, pudimos proponer ofertas más tácticas y pertinentes para la marca. También analizamos el comportamiento de compra de los clientes existentes: frecuencia de compra, marcas frecuentadas, afinidades con otras marcas. Este enfoque nos permitió afinar la segmentación reactivando a los clientes que habían comprado recientemente a la competencia, maximizando así el impacto de la campaña. »
4 – Resultados: crecimiento incremental de +10
Los resultados de la campaña superaron las expectativas de Pandora. Se alcanzaron todos los objetivos fijados, en particular el criterio de rentabilidad fijado en 10 puntos.
Un indicador especialmente llamativo fue la tasa de recompra: el 24% de los clientes que se beneficiaron del cashback realizaron una segunda compra.
Además, la campaña tuvo un impacto significativo en las ventas de comercio electrónico, con un efecto incremental de alrededor del +10% en comparación con las transacciones generadas habitualmente en línea.
Florian Simard concluye: » Si surgiera la oportunidad, estaríamos muy interesados en activar de nuevo esta palanca. La colaboración con Effinity y Paylead ha sido muy fluida, y los resultados que hemos visto confirman el valor del cashback bancario para nuestra estrategia. »
Gracias a esta exitosa campaña, el cashback bancario está demostrando ser una prometedora palanca de adquisición y fidelización para Pandora, allanando el camino para nuevas oportunidades de crecimiento.
