La publicidad digital es un mercado en constante evolución, en el que no dejan de aparecer nuevas soluciones que amplían el panorama. Por otro lado, estos nuevos desarrollos vienen acompañados de su cuota de efectos negativos, uno de los cuales es el fraude. El fraude, que es especialmente frecuente en el mercado de la publicidad gráfica, puede adoptar diversas formas y usurpar una audiencia, un espacio, la segmentación, los resultados, etc. Como anunciante, ¿cómo puede saber si es víctima de un fraude y cómo puede protegerse?
Detección y lucha contra el fraude digital
Los defraudadores utilizan diversos métodos, lo que hace que su detección -aunque posible- sea cada vez más complicada. En el menú: falsificación del espacio, la orientación, el tráfico o los resultados. Todo ello generado por robots que engañan a los adservers, o por humanos que engañan a sus compradores. En última instancia, las consecuencias son las mismas: parte del presupuesto publicitario se malgasta y la rentabilidad se deteriora.
Muy a menudo, el fraude sólo se detecta una vez analizados los resultados, y los piratas informáticos hacen que sus algoritmos sean cada vez más complejos y mejores a medida que se desarrollan los sistemas de detección. Así que es más sensato utilizar todos los medios a tu alcance para prevenir el fraude.
Desfile jurídico
En primer lugar, jurídicamente, mediante un contrato cuidadosamente redactado, en el que se establezcan los objetivos, los resultados deseados, las herramientas de detección del fraude utilizadas y los KPI incluidos en los informes. La transparencia debe estar a la orden del día, y el anunciante debe poder conocer las fuentes de inventario y el desglose de los gastos asociados.
Parálisis metodológica
Con las herramientas y métodos adecuados, el seguimiento y la detección serán más fáciles. Por tanto, al anunciante le conviene elegir los KPI en función de los objetivos de la campaña. Tasa de clics, tasa de rebote, nuevos clientes, número de páginas vistas, tiempo de permanencia en el sitio… correlacionados con la campaña, las fuentes de inventario o los medios utilizados.
Desfile tecnológico
También son necesarios análisis tecnológicos, a veces facilitados por herramientas. Éstos se refieren a las anomalías de navegación (velocidad del cursor, patrones recurrentes, etc.) o al navegador utilizado (en algunos casos, los bots utilizan navegadores falsos), y son realizados en tiempo real por herramientas integradas directamente en los adservers. Los ingenieros identifican las «firmas» de los programas maliciosos o bots, haciéndolos identificables, y existen soluciones para ello en el mercado.
Desfile organizativo
Como en las salas de contratación de los bancos, conviene separar al responsable de la campaña (el que ordena las compras de medios) del que controla los resultados (para mantener el aspecto de «salvaguardia»). Se trata de una organización que debe establecerse desde el principio, con funciones claramente definidas de antemano y, sobre todo, con la garantía de que un empleado interno formado en la materia tendrá experiencia en la elección y el control de los colaboradores. El coste pasa a ser uno de los factores a tener en cuenta, y no el único.
Por último, puede ser una buena idea ir a la fuente, a foros o comunidades de defraudadores, para conocer las últimas «prácticas» y detectarlas más fácilmente.
Para saber más, descárguese el libro blanco de CPA (Collectif de la Performance & de l’Acquisition) sobre el fraude en la visualización: Fraude, el lado oscuro del marketing digital.
