Columna publicada en el Journal du Net en diciembre de 2017.
Frente a la rápida aparición de múltiples canales de adquisición, el marketing de afiliación se percibe con demasiada frecuencia como una práctica bastante anticuada que rara vez se renueva. Sin embargo, si existe desde los inicios del comercio electrónico, por algo será.
Se acerca el invierno. Es hora de aprovisionarse de libros para las largas tardes que se avecinan. ¿Qué le parece un libro que le proyecte hacia el futuro, al tiempo que le explica el pasado y el presente? Ambicioso, ¿verdad? Y no me refiero a la última novela futurista, sino a un libro que no parezca gran cosa, pero que resulte muy interesante. Bueno, muy interesante, eso es relativo, sobre todo para los profesionales del marketing digital, porque a los demás no es seguro que les apasione. Permítanme romper el suspense: se trata de Performance Partnerships, de Robert Glazer.
Puede que a muchos no les suene Robert Glazer, pero se trata de un hombre que ha hecho carrera en el marketing de afiliación al otro lado del Atlántico, y que traza un retrato muy instructivo de este mundo en tres partes. Sabiendo que lo que ocurre en Estados Unidos en materia de comercio electrónico es muy a menudo un presagio de las tendencias que se avecinan en Europa, leer este libro no es una pérdida de tiempo. Derriba una serie de ideas preconcebidas y las sustituye por las siguientes ideas clave.
1°) La afiliación no ha muerto…
Tras varios años de estancamiento, el mercado de afiliación en Estados Unidos ha experimentado un fuerte crecimiento en los últimos tres años. Por ejemplo, tras caer entre 2008 y 2010, la inversión en afiliación se duplicó con creces entre 2011 y 2016. Y varias grandes marcas, como DELL, acaban de anunciar la reapertura de sus programas de afiliación. En resumen, tras unos años sombríos, parece que soplan vientos de renovación en el sector de la afiliación.
2°) …incluso gozaría de buena salud…
3°) …su ecosistema florece…
Para Robert Glazer, hay varias razones que explican esta tendencia tan positiva. En primer lugar, se ha tenido en cuenta la marca en el proceso de afiliación. Durante mucho tiempo, las consideraciones de marca apenas se integraban en el negocio de la afiliación en Estados Unidos. Sólo se valoraba la generación de ingresos. Y los actores del ecosistema se han dado cuenta poco a poco de que esta negligencia era perjudicial para el crecimiento de la profesión.
En segundo lugar, una mejor comprensión de los mecanismos de atribución y los valores de contribución de las fuentes de tráfico. La aparición de herramientas de análisis nos ha permitido valorar mejor las contribuciones de todos los proveedores de tráfico. Tras un poco de ensayo y error, esta visión más global nos ha permitido valorar mejor las contribuciones de cada uno, incluidos los afiliados pero sin limitarse a ellos, y eliminar a los socios con contribuciones más bajas, ¡incluidos los afiliados pero sin limitarse a ellos!
Otra razón de la tendencia positiva de la afiliación es la llegada de nuevos socios para enriquecer el panel de editores. Los blogueros, las personas influyentes, los medios sociales y los actores móviles se han convertido en muy poco tiempo en actores clave del mundo del rendimiento.
4°) …y la interiorización de la afiliación es sinónimo de crecimiento…
Pero, según Robert Glazer, es sobre todo la internalización masiva de la afiliación y la utilización de soluciones SAAS(marca blanca) lo que explica este nuevo crecimiento. Durante mucho tiempo, Google fue uno de los principales actores de la afiliación en Estados Unidos. Cuando Google cesó esta actividad, muchos de sus clientes, en lugar de volver a otra plataforma de mercado, se equiparon con soluciones en modo SAAS. Muchos de ellos consideraron que este método no sólo les permitiría realizar importantes ahorros, sino que, sobre todo, les liberaría de su dependencia cada vez mayor de Google, Facebook o incluso Amazon.
Además, con el desarrollo de herramientas internas de gestión de la afiliación y la asociación, han surgido nuevas profesiones -agencia de afiliación, formación, etc.- que han contribuido al éxito de estos experimentos.
5°) …y transformar la afiliación en una asociación basada en el rendimiento.
Tras equiparse con herramientas de alto rendimiento, hacer evolucionar su doctrina del rendimiento y aceptar los límites del modelo de atribución del último clic, los anunciantes han empezado a aplicar lo que Robert Glazer denomina «Asociaciones de rendimiento».
La idea es comprender mejor la contribución de cada persona: más tráfico para unos, más clientes nuevos para otros, un buen trabajo de promoción de la marca y sus productos para otros… Una vez identificadas estas contribuciones, se puede redefinir el nivel de rendimiento de cada persona en función de los objetivos que se le hayan asignado. A continuación, se adaptan las estructuras de remuneración, reteniendo sistemáticamente un porcentaje de las ventas generadas.
Estas «asociaciones basadas en el rendimiento» no sólo son rentables a corto plazo, sino que también permiten a los anunciantes liberarse un poco más de su dependencia de la generación de tráfico. Además, permiten a los anunciantes crear redes de socios con los que pueden trabajar más eficazmente en el territorio de su marca y su política comercial.
¿Dónde estamos en Francia con esta tendencia? Es difícil decirlo con precisión, pero lo cierto es que se dan todas las condiciones para seguir la misma tendencia. Y algunos de los actores más avanzados del sector del marketing de afiliación ya están trabajando en proyectos modernos: gestión de influenciadores, implantación de modelos contributivos, oferta de soluciones de marketing de afiliación basadas en SaaS, formación, logística de flujos financieros, etc. De este modo, están construyendo todas las piezas necesarias para garantizar el éxito del futuro. De este modo, están construyendo todas las piezas necesarias para la aparición de un nuevo ecosistema. Apuestan por la fuerza renovada de los conceptos de socio y rendimiento, que son, no lo olvidemos, los fundamentos «históricos» de la afiliación.
