Mientras que el comercio electrónico tradicional se ha basado durante años en la intención de compra, una nueva tendencia está trastocando los códigos de las ventas online: el Discovery Commerce, que puede definirse como una categoría del Social commerce. Y si hay una plataforma en la que esta transformación se está afianzando a una velocidad vertiginosa, esa es TikTok.
Con su contenido envolvente, su algoritmo de gran precisión y su ecosistema en rápida expansión (TikTok Shop, compras en directo, afiliación), TikTok ya no es solo una red social. Se ha convertido en un motor de descubrimiento comercial. Un espacio en el que los usuarios no tenían intención de comprar… pero acaban haciéndolo. A veces, en cuestión de segundos. Así es como funciona.
Discovery Commerce, una lógica inversa
En el comercio electrónico tradicional, el internauta busca un producto. Sabe lo que quiere. Introducen una consulta en la barra de búsqueda, consultan los resultados clasificados según un algoritmo SEO, comparan las ofertas y luego compran. Es una lógica intencionada. El usuario ya está en postura de compra. Discovery Commerce es justo lo contrario. En TikTok, el usuario no tiene intención de comprar. Está allí para entretenerse, informarse y relajarse. Y, sin embargo, se encuentra expuesto a productos que se integran perfectamente en el contenido del vídeo, en el transcurso de un sketch, una prueba de producto o un haul (un vídeo en el que el creador muestra lo que compró durante su última sesión de compras). El producto no les espera en una ficha técnica, sino que aparece en su feed de contenidos. No lo buscan: lo descubren. Ya no es el cliente el que va al producto. Es el producto el que viene a ellos, a través del contenido.
Un algoritmo que aprende… a vender
La fuerza de TikTok reside en su algoritmo de recomendación, posiblemente el más potente en términos de personalización en la actualidad. Cada interacción (me gusta, comentario, compartir, tiempo pasado en un vídeo) alimenta un sistema de aprendizaje automático capaz de identificar los gustos, intenciones y afinidades de un usuario. Y, por tanto, indirectamente, su propensión a comprar un determinado producto.
En una estrategia de Discovery Commerce, la clave está en entrenar al algoritmo para que comprenda qué tipos de contenidos funcionan con qué audiencias. Cuantos más vídeos relevantes, atractivos y bien guionizados produzca una marca, más los promocionará TikTok entre las personas susceptibles de convertir. Es un círculo virtuoso: buen contenido → mejor exposición → mejores ventas → mejor señal para el algoritmo → aún más exposición.
Y como TikTok incluye ahora funciones de venta directa (sobre todo a través de TikTok Shop), es posible pasar del descubrimiento a la compra sin salir de la plataforma.
Del scroll al clic: el arte de provocar compras espontáneas
Lo que distingue a TikTok del comercio electrónico tradicional es el carácter emocional e impulsivo de la compra. Donde Amazon ofrece una experiencia utilitaria (comprar rápido, comparar, recibir rápido), TikTok juega con la sorpresa, el entusiasmo, el vínculo emocional con un diseñador o una comunidad. Es la era del “shoppertainment”: una mezcla de compra y entretenimiento, en la que compramos casi sin darnos cuenta.
Pongamos un ejemplo: una influencer de belleza prueba un nuevo brillo de labios en un vídeo shoppable auténtico, bien editado y con buena narrativa. Habla de su textura, muestra el efecto con luz natural y da su opinión. Si este vídeo funciona bien, llegará a miles (o incluso millones) de usuarios que hayan mostrado interés por el maquillaje. Un simple enlace de afiliación a TikTok Shop puede convertir el entusiasmo en conversión instantánea. El producto pasa a un segundo plano: es la historia que se cuenta a su alrededor la que genera deseo.
Crecimiento 4 veces más rápido que el comercio electrónico tradicional
Según un estudio de Euromonitor, el Discovery Commerce crece ahora cuatro veces más deprisa que el comercio electrónico tradicional. Esto se debe a una combinación de factores:
- La explosión del vídeo corto como formato dominante
- El poder prescriptivo de los contenidos de creadores
- Integración perfecta de las ventas en las plataformas sociales
- El cambio de las nuevas generaciones hacia un comportamiento de compra menos racional y más emocional
Y este fenómeno no se limita a TikTok: Instagram, YouTube Shorts y Pinterest están incorporando gradualmente una lógica similar. Pero TikTok sigue estando un paso por delante, tanto tecnológicamente (gracias a su algoritmo) como culturalmente (a través de su vínculo único con la Generación Z y los Millennials).
Discovery Commerce, una oportunidad estratégica para las marcas
Para las marcas, el reto está claro: adoptar el Discovery Commerce significa adaptarse a nuevos usos. Ya no basta con tener una ficha de producto bien optimizada en Google Shopping. Ahora hay que contar una historia sobre el producto, crear vídeos atractivos, colaborar con creadores, probar formatos, analizar señales débiles y ajustar el contenido de forma continua. Es una estrategia más orgánica, menos centrada en la conversión inmediata, pero que crea deseabilidad, atención y recurrencia. Esto significa :
- Producir contenidos nativos diseñados para TikTok (auténticos, breves, emotivos).
- Trabajar con influencers que sepan cautivar a su comunidad y compartan los valores de la marca.
- Mida el rendimiento no sólo en términos de clics, sino también de visualizaciones, índices de participación y tiempo dedicado a los vídeos.
El Discovery Commerce no es una moda, sino una tendencia fundamental
El Discovery Commerce está transformando radicalmente la forma en que las marcas conciben su presencia en línea. Ya no se trata de captar la intención de compra, sino de provocarla. TikTok, con su algoritmo, sus formatos inmersivos y la creciente integración del comercio nativo, es hoy la plataforma más avanzada para activar esta lógica. Para las marcas, es una oportunidad única de captar una nueva audiencia, aumentar el valor medio de la cesta a través de compras impulsivas y crear preferencia de marca a través del poder del contenido.
En 2025, si no integras el Discovery Commerce en tu estrategia, corres el riesgo de perderte el cambio hacia un comercio emocional, narrativo e instantáneo. Así que no dudes en recurrir a nuestros expertos certificados en TikTok Shop para que te ayuden a conseguirlo.
