Trabajar con influencers a través de una plataforma de marketing de influencers se ha convertido en una parte esencial de muchas estrategias de marketing. Para garantizar el éxito de una colaboración de este tipo, tras tomarse el tiempo necesario para definir los objetivos de la campaña y seleccionar cuidadosamente a los influencers, es esencial informarles adecuadamente.
El briefing debe ser conciso, claro y preciso. Debe incluir los elementos clave para que la campaña alcance sus objetivos, respetando al mismo tiempo la libertad creativa del influencer. Y este es un punto crucial. El arte del briefing consiste en encontrar el justo equilibrio entre «haz exactamente lo que quiero» y «haz lo que quieras». Se trata de dominar el sutil arte de enmarcar sin restringir.
El mandato es también una relación de confianza
Y las personas de creadores con las que hablamos sobre el tema fueron unánimes sobre los efectos perversos de un briefing demasiado restrictivo. Para Coraly (alias @la_ferme_du_chat_huant), madre digital e influencer de estilo de vida en Instagram, «cuando las instrucciones son demasiado precisas, ahogan el ímpetu creativo y me encierro con demasiada facilidad en el marco definido por el brief, lo que no es necesariamente bueno». Adeline (alias @une.fille.de.provence), instagramer de decoración y estilo de vida, está de acuerdo: «Un brief demasiado detallado me frena. Es desalentador y nada motivador, porque me siento limitada en mis inspiraciones cuando el briefing se limita demasiado a lo que quiere la marca».
Está claro. Más allá de las expectativas de la marca, no hay que perder de vista que si recurrimos a un diseñador, es ante todo por su creatividad y su mundo. Nadie mejor que él sabe lo que busca su comunidad. Coraly aprecia especialmente los briefs que le dan «la libertad de crear como quiero y mostrar la confianza que tenemos en nuestro mundo». Adeline está de acuerdo: «Un brief ligero me da carta blanca y, al fin y al cabo, si nos eligen es porque a la marca le gusta nuestro contenido y nuestra forma de trabajar».
Como te habrás dado cuenta, el brief perfecto no es tan fácil de redactar. En Effinity, prestamos mucha atención a su elaboración. Está en el centro del apoyo que ofrecemos a nuestros clientes y de la relación que mantenemos con nuestra red de creadores. Y en función de la marca, de los objetivos de la campaña y de la creadores seleccionada, adaptamos nuestros briefs para que sean siempre un eslabón y no una cadena. He aquí los puntos a los que hay que prestar atención. Y como recordatorio, un brief debe ir acompañado de un contrato, de acuerdo con la ley de influencia de junio de 2023.
Los 10 mandamientos del briefing del creador de contenidos
1. Presentación de la marca
Como hablamos bien de lo que conocemos bien, el briefing empieza con una presentación de la marca. Esto incluye un recordatorio de su historia, valores fundamentales, productos y/o servicios. No hace falta escribir una novela, el objetivo es simplemente permitir que el influencer se sumerja en el posicionamiento y la identidad de la marca para que pueda crear contenidos acordes con ella.
También es aconsejable especificar el tono y el estilo de comunicación que corresponden a la imagen de la marca. Serio, humorístico, profesional, relajado, etc., esta indicación permitirá al influencer adaptar su contenido en consecuencia. Del mismo modo, cuando proceda, el briefing puede incluir directrices creativas sobre los elementos visuales, el diseño, los colores y los elementos específicos que la marca desea que se incorporen al contenido del influencer. Cuidado con ser demasiado restrictivo…
2. Tipos de contenido y duración de la visibilidad
Para enmarcar correctamente la campaña, el briefing debe especificar el tipo de contenido esperado, ya sean historias, posts, vídeos u otros. Además, para medir el impacto de la campaña es esencial definir cuánto tiempo debe permanecer visible este contenido en el feed del influencer.
3. Términos importantes
El briefing del diseñador debe incluir los términos clave de la marca, los argumentos a esgrimir, hashtags específicos, avisos legales, etc. Así se garantiza la coherencia de la comunicación de la marca y se maximiza la visibilidad de los contenidos.
4. Lo que no se debe hacer
Si existen «prohibiciones» sobre determinados aspectos, es muy importante especificarlas explícitamente en el escrito. Por ejemplo, puede estar prohibido hacer referencia a una marca que no sea la que está detrás de la colaboración. Enumerar y aclarar estas «prohibiciones» evita malentendidos y garantiza una colaboración fluida.
5. Enlaces rastreados y contenidos asociados
Desde un punto de vista muy práctico, el briefing debe mencionar qué enlaces de seguimiento debe utilizar el influencer y en qué contenidos deben integrarse. Esto permitirá medir la eficacia de las publicaciones y el ROI de la campaña.
6. Fechas y plazos de publicación
Proporcionar directrices precisas sobre las fechas y periodos de publicación es esencial para coordinar la campaña y garantizar una distribución óptima de los contenidos. Sobre todo si en la campaña participan varios influencers, puede ser buena idea escalonar las publicaciones o, por el contrario, concentrarlas.
7. Códigos promocionales y condiciones de uso
En algunas campañas, puede ser necesario compartir un código promocional. El briefing permite comunicar este código al influencer, así como las condiciones de uso y los periodos de validez.
8. Utilización de productos
Si la colaboración incluye productos, especifique cómo deben presentarse, utilizarse o integrarse en el contenido. Puede incluir directrices sobre la puesta en escena, las características que deben destacarse, etc.
9. Control del rendimiento, compromiso e interacciones previstas
Para ser transparente en la relación, es importante explicar cómo se medirá el rendimiento de la campaña y cuáles son las expectativas en cuanto a resultados, como tasas de participación, conversiones, comparticiones, así como interacciones con los suscriptores (respuestas a comentarios, mensajes directos, etc.).
10. Recordatorio de las normas de publicidad
Aunque se supone que nadie ignora la ley, siempre es útil recordar al influencer tus expectativas en cuanto al cumplimiento de las obligaciones legales y la ética. El briefing debe recordarles que mencionar claramente #colaboracióncomercial o #publicidad en cada foto y vídeo, así como en la descripción del contenido, es una obligación legal y ética que debe respetarse.
