¿Cómo puede aumentar su cuota de voz en los motores de búsqueda?

• Effinity y la agencia SEO Foxglove han unido sus fuerzas para optimizar la visibilidad en buscadores de Alltricks, su cliente común.
• Esta colaboración les ha permitido combinar sus conocimientos para desarrollar una metodología destinada a optimizar el marketing mix para aumentar la cuota de voz de la marca en los resultados de búsqueda.
• Este libro blanco le ofrece una visión de esta metodología a través de casos prácticos que puede aplicar a su marca.

¿Por qué motores de búsqueda?

Los motores de búsqueda son una etapa clave en el proceso de compra y una importante palanca de adquisición para el comercio electrónico. Su capacidad para generar tráfico cualificado los convierte en un canal estratégico que hay que explotar al máximo.

¿Por qué la cuota de voz?

El share of voice mide la visibilidad de una marca frente a sus competidores en los resultados de búsqueda. El objetivo es ocupar el mayor espacio posible, por vías directas (presencia de marca) o indirectas (socios o contenidos de terceros), para maximizar las oportunidades de conversión.

¿Qué marketing mix?

Mediante el análisis de las principales áreas de los resultados de búsqueda (Shopping, SEA, SEO), los expertos de Effinity y Foxglove identificaron las palancas que debían activarse en función de las intenciones de los consumidores. Ha surgido una metodología basada en la puntuación y el análisis del share of voice. Este libro blanco comparte las conclusiones.

El recorrido de compra del consumidor online se ha vuelto cada vez más impredecible y complejo, dejando obsoletos modelos tradicionales como el embudo de conversión, introducido con el modelo AIDA a finales del siglo XIX. Hoy en día, los consumidores navegan al azar entre diferentes puntos de contacto (motores de búsqueda, redes sociales, sitios de reseñas, etc.), lo que dificulta la comprensión de su camino hacia la compra. Ante esta constatación, Google ha introducido un modelo alternativo, denominado «messy middle», para representar estas idas y venidas imprevisibles en el recorrido de compra. Y ha ideado una descripción gráfica…

Pero los expertos de Google no se han quedado ahí. Analizando múltiples itinerarios de compra, se les ha ocurrido representarlos como un bucle infinito, que comienza con un desencadenante (una necesidad o un deseo) y termina con una compra. Entre estos dos polos, el consumidor alterna dos fases principales: la exploración, en la que recaba mucha información, y la evaluación, en la que reduce progresivamente sus opciones. Este ciclo se repite tantas veces como sea necesario hasta llegar a una decisión.

Durante estas fases de exploración y evaluación, los viajes y las elecciones de los consumidores se ven influidos por seis sesgos cognitivos principales:

1. Heurística de categorías, que simplifica la toma de decisiones centrándose en unos pocos criterios clave.
2. Sesgo de autoridad, que valora las recomendaciones de expertos o personas influyentes.
3. La prueba social, basada en las opiniones y el comportamiento de los demás.
4. El poder del momento, que favorece la inmediatez.
5. El sesgo de escasez, que refuerza el deseo de productos que se perciben como raros o limitados.
6. El poder de lo gratuito, que atrae a los consumidores con ofertas gratuitas.

Para ayudar a las marcas a navegar por este aparente caos, Google sugiere tres buenas prácticas:

1. Garantizar una fuerte presencia de marca para maximizar la visibilidad,
2. utilizar los sesgos cognitivos de forma ética para influir positivamente en los consumidores
3. reducir el tiempo que los compradores potenciales están expuestos a ofertas competidoras.

El objetivo de estas estrategias no es simplificar la «confusión intermedia», sino ayudar a los consumidores a lo largo de todo su proceso de reflexión, hasta la decisión de compra. En resumen, el «messy middle» no debe verse como un obstáculo, sino como una oportunidad para que las marcas comprendan mejor el comportamiento del consumidor y optimicen su influencia en los momentos clave del proceso de compra.

En el viaje de compra digital, las búsquedas en Google son una de las principales puertas de acceso al desordenado medio. Los miles de millones de consultas diarias son los primeros pasos que dan los consumidores, guiados por la intención de búsqueda que expresan. Estas intenciones se traducen en consultas, clasificadas en tres categorías principales:

• De navegación: dirigidos a una página específica, a menudo vinculados a una marca o producto concretos.
• Informativos: buscan respuestas o información.
• Transaccionales: expresan el deseo de realizar una acción, como comprar o reservar.

Google identifica siete modificadores principales que revelan la intención del consumidor a través de la formulación de sus consultas:

1. Ideas: se utiliza en la fase de exploración para encontrar nuevas inspiraciones
2. Mejor: en función de su uso, oscila entre las fases de exploración y evaluación.
3. Diferencia entre: aclara la elección entre varias opciones
4. Barato: indica una búsqueda de ofertas asequibles, a menudo en la fase de evaluación.
5. Buenas ofertas: explore ofertas atractivas, con o sin marca
6. Opiniones: búsqueda de validación a través de testimonios
7. Códigos de descuento: a menudo asociados a una compra inminente

Para las marcas, es importante ser visibles a lo largo de todo el recorrido de compra, sin tratar de controlar cada etapa, lo que sería un objetivo ilusorio. Los puntos de contacto, ya sean de pago (Shopping, SEA) u orgánicos, deben optimizarse estratégicamente para aumentar la presencia de la marca en el bucle.

Por lo tanto, las búsquedas en Google desempeñan un papel fundamental en la entrada y el recorrido de los consumidores por el «messy middle». Garantizar una presencia diversificada y adaptada a las diferentes intenciones de búsqueda es, por tanto, esencial para captar la atención de los compradores y acompañarles hasta su decisión final.

En un entorno en el que el viaje del consumidor está desarticulado, es crucial que las marcas y los comercios electrónicos sean visibles en distintos lugares y momentos. Google se esfuerza por interpretar las intenciones de las consultas para mostrar los resultados más relevantes. La visibilidad en los resultados de búsqueda, conocida como «share of voice», es un indicador clave que debe optimizarse para influir en los consumidores en este desordenado medio.
Este share of voice representa la visibilidad de una marca en un contexto determinado, en comparación con sus competidores. En el contexto de los motores de búsqueda, engloba los resultados de pago (SEA, Google Shopping) y los resultados orgánicos (SEO directo e indirecto).

Apalancamiento de pago: SEA y Google Shopping

Los resultados de pago proporcionan visibilidad inmediata, pero exigen una gestión rigurosa de los presupuestos y las campañas.

• Google Shopping: los anuncios de compras aparecen en las consultas de productos relevantes. La clasificación depende del coste máximo por clic (CPC) y de la calidad del anuncio (pertinencia, datos del producto, imágenes). Desde que Google Shopping se ha abierto a los servicios de comparación de precios (CSS), las marcas pueden aprovechar esta oportunidad para optimizar sus costes.
  • Ventajas: visibilidad en la parte superior de la página, orientación precisa.
  • Desventajas: Coste elevado, fuerte competencia, necesidad de supervisión constante.
• SEA (Search Engine Advertising): Los anuncios patrocinados se basan en un sistema de pujas en el que la relevancia de las palabras clave, los anuncios y las páginas de destino desempeña un papel crucial.
  • Ventajas: aumento rápido de la visibilidad y el tráfico, segmentación detallada.
  • Desventajas: Coste elevado, resultados no permanentes, se requiere una optimización continua.

Palancas orgánicas: SEO directo y SEO asociado

Las palancas SEO ofrecen beneficios a largo plazo al aumentar la visibilidad sin ningún coste directo por clics.

• SEO directo: Basado en la optimización técnica (etiquetas, palabras clave, enlaces internos) y contenidos de calidad alineados con las intenciones de búsqueda. Las posiciones pueden cambiar en función de los algoritmos y la competencia.
  • Ventajas: Estrategia sostenible, alto rendimiento de la inversión a largo plazo, mayor credibilidad.
  • Desventajas: Los resultados tardan en llegar, se requiere un trabajo continuo.
• Socios SEO: Colaborar con una plataforma de marketing de afiliación para trabajar con comparadores, blogs, guías de compra, influencers o portales te permite beneficiarte de su legitimidad y multiplicar tus puntos de presencia en consultas clave.
  • Ventajas: mayor visibilidad a través de los socios, costes controlados gracias a una remuneración basada en los resultados.
  • Desventajas: Depende de un programa de afiliación bien estructurado y atractivo.

Legitimidad: factor clave de la cuota de voz en los resultados de búsqueda

Para maximizar su cuota de voz, una marca necesita conquistar tres ámbitos de legitimidad: Google, los socios y los consumidores.

• Legitimidad según Google
  Google favorece a las marcas que considera expertas y pertinentes para determinadas intenciones de búsqueda. La creación de un capullo semántico, con contenidos variados y optimizados, ayuda a establecer esta legitimidad.
  • Acciones : Producir contenidos que cumplan las expectativas algorítmicas, identificar los formatos preferidos (vídeos, preguntas frecuentes, blogs) para cada intención de búsqueda.

• Legitimidad según los socios
  Los socios (comparadores, personas influyentes, sitios especializados) retransmiten las ofertas de las marcas, reforzando su visibilidad y credibilidad. Un programa de afiliación eficaz permite reclutar a estos socios estratégicos.
  • Acciones: Identificar socios relevantes, diversificar formatos y colaboraciones (guías, artículos, vídeos).

• Legitimidad según los consumidores
  La legitimidad percibida por los consumidores se basa en el conocimiento de la marca y la confianza. Esta percepción influye en las solicitudes (con o sin mención de marca) y en el comportamiento de compra.
  • Acciones: Invertir en publicidad, redes sociales y experiencias de compra positivas.

La estrategia para aumentar su cuota de voz en los buscadores se basa en un análisis detallado de los territorios en los que tiene legitimidad y una asignación presupuestaria adecuada. Se trata de adoptar estrategias diferenciadas en función de la gama de productos y de la intención de las consultas de los usuarios. Este enfoque permite optimizar el marketing mix para maximizar la visibilidad, la legitimidad y, en última instancia, las conversiones.

El libro blanco presenta una metodología para analizar la cuota de voz en los resultados de búsqueda, ilustrada con el caso concreto de Alltricks, un importante actor de la distribución de bicicletas y material de running. El estudio se centra en las bicicletas gravel (parte bicicleta de montaña, parte bicicleta de carretera), un segmento especialmente dinámico.

Basándose en los siete modificadores de búsqueda descritos en el análisis intermedio desordenado, las consultas estudiadas reflejan las preocupaciones de los consumidores, como «ideas para bicicletas de grava» o «mejor bicicleta de grava».

Para evaluar la cuota de voz de Alltricks, el estudio utilizó tres palancas en las páginas de resultados:

• Google Shopping
  • Análisis del número de espacios disponibles, las marcas presentes, la frecuencia con la que aparece Alltricks y su posición media.
  • Cálculo de la cuota de voz media y máxima.
• SEA (Publicidad en buscadores)
  • Evaluación de la presencia de Alltricks en anuncios patrocinados, número de colocaciones y proporción de voz en comparación con otras marcas.
  • Cálculo de la cuota de voz media y máxima.
• SEO (optimización para motores de búsqueda)
  • Estudio de los 10 primeros resultados SEO para cada consulta. Las páginas se clasifican en seis categorías: marcas, competidores y socios.
  • Cálculos detallados: cuota de voz SEO de Alltricks en comparación con los competidores, cuota de voz transmitida por los socios y cuota de voz total en los resultados SEO.

Esta metodología proporciona un marco completo para analizar la visibilidad de una marca e identificar las palancas más eficaces en función de su posición en las páginas de resultados. Alltricks pudo así evaluar su cuota de voz en las páginas de resultados de búsqueda y comprender mejor su posicionamiento en relación con sus competidores.

Descargando el libro blanco, encontrará la metodología detallada y todos los resultados obtenidos en las diferentes intenciones de búsqueda. Así podrá analizar el share of voice de su marca.

Descubra cómo una combinación de marketing optimizada puede aumentar su visibilidad y sus ventas.