Intentar comparar los resultados de una campaña de Facebook Ads con los generados por Google Analytics puede ser enloquecedor. Se pueden encontrar discrepancias significativas en las estadísticas, lo que pone en duda la credibilidad de uno u otro de los sistemas en tracking. Pero en lugar de cuestionar la fiabilidad de los resultados, hay que buscar la verdad en otra parte.
Las razones de estas discrepancias son múltiples. Fundamentalmente se derivan de una diferencia de enfoque de los sistemas tracking utilizados por cada uno de ellos. Google utiliza cookies basadas en el historial de navegación, y este modelo da mucho valor al último clic. Facebook social ads, por su parte, utiliza píxeles tracking basados en el usuario (User ID) y se centra en el comportamiento de los internautas en relación con una marca (método people-centric). He aquí un repaso de las principales diferencias.
Conversiones multidispositivo
Caso práctico: Una persona está expuesta a un anuncio y hace clic en él por la mañana utilizando un ordenador y vuelve a estar expuesta por la tarde y compra utilizando su teléfono móvil.
– Lo que ve Facebook
Tanto si las personas utilizan Facebook en un ordenador, una tableta o un dispositivo móvil, Facebook las identifica personalmente a través de su cuenta, incluso si cambian de dispositivo durante el proceso de compra. Por lo tanto, las conversiones se pueden rastrear con mayor precisión en los informes.
– Lo que ve Google Analytics
Con un sistema tracking basado en cookies, Google Analytics no puede medir plenamente la conversión porque no puede establecer un vínculo entre los distintos dispositivos. Como resultado, Google Analytics subestima las conversiones en dispositivos móviles.
Clics e impresiones
Caso práctico: Una persona ve un anuncio en Facebook pero no hace clic en él. Después visita el sitio web y realiza una compra.
– Lo que ve Facebook
Facebook identifica que la venta se realizó después de ver un anuncio. Por tanto, la conversión está asociada a la publicidad.
– Lo que ve Google Analytics
Para Google Analytics, es imposible detectar que la persona ha visto el anuncio. Por lo tanto, no establecerá la conexión en el momento de la conversión.
Clics y sesiones
Caso práctico: Una persona hace clic varias veces en un anuncio.
– Lo que ve Facebook
Facebook destaca el número de clics, es decir, el número de veces que el visitante ha hecho clic en el anuncio.
– Lo que ve Google Analytics
Si los clics se realizaron durante la misma sesión, Google Analytics sólo contabilizará una única sesión.
Último clic
Caso práctico: una persona hace clic en un anuncio, visita su sitio, lo abandona y luego vuelve para convertir.
– Lo que ve Facebook
Facebook realiza un seguimiento de las conversiones de un dispositivo a otro y también puede realizar un seguimiento de las conversiones no lineales, por lo que la venta estará asociada al clic en el anuncio. Para rastrear estas conversiones, Facebook dispone de una ventana de atribución de 24 horas que registra el número de visualizaciones (post view) y una ventana de 28 días que identifica los clics (post click).
– Lo que ve Google Analytics
Por defecto, Google Analytics sólo identifica las conversiones procedentes de recomendaciones directas. Sólo realiza un seguimiento de los últimos clics o conversiones lineales, es decir, cuando el cliente ha hecho clic en un anuncio e inmediatamente se ha convertido. En este caso, Google Analytics no asocia la venta con el clic en el anuncio. Sin embargo, es posible ver el papel contributivo de Facebook Ads gracias a los embudos multicanal que ofrece Google Analytics.
URL de referencia
Caso práctico: Una persona hace clic en un anuncio en Facebook (utilizando el protocolo HTTPS) y genera una conversión en un sitio (HTTP).
– Lo que ve Facebook
Facebook se encarga de tracking toda la operación y atribuye la venta al clic en el anuncio.
– Lo que ve Google Analytics
Google Analytics utiliza las URL de referencia para realizar un seguimiento de las conversiones tras la exposición a un anuncio. Pero según Facebook, el 40% de los suscriptores de la red social están activos utilizando el protocolo HTTPS en lugar de HTTP. Google Analytics no puede registrar el enlace de referencia cuando una persona abandona un entorno HTTPS (Facebook) para entrar en un entorno HTTP (sitio de compras). Por tanto, no se puede asociar el clic en el anuncio y la venta.
Consejo:
Google Analytics no reconoce el origen del tráfico procedente de Facebook ni las palabras clave en las que hacen clic los usuarios. Por lo tanto, clasifica todo el tráfico de anuncios de Facebook como tráfico directo. Para solucionar este problema, puedes modificar el script de seguimiento de Google Analytics. Para empezar, debe crear una URL específica utilizando Google URL Builder de la siguiente forma:
http://www.exemple.com/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=avril_2017
A continuación, debe modificar el script de Google Analytics en su sitio añadiendo las líneas marcadas en rojo a continuación:
<script type=»text/javascript»>
var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push([‘_setAccount’, ‘UA-123456789-1’]);
_gaq.push([‘_setCampSourceKey’, ‘utm_source’]);
_gaq.push([‘_setCampMediumKey’, ‘utm_medium’]);
_gaq.push([‘_setCampNameKey’, ‘utm_campaign’]); _gaq.push([‘_trackPageview’]);
(function() {
var ga = document.createElement(‘script’); ga.type = ‘text/javascript’; ga.async = true;
ga.src = (‘https:’ == document.location.protocol ? ‘https://ssl’ : ‘http://www’) + ‘.google-analytics.com/ga.js’;
var s = document.getElementsByTagName(‘script’)[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();
</script>
Google Analytics podrá identificar la fuente, la campaña y las palabras clave de tu tráfico de Facebook Ads.
