Seguro que algunos de ustedes han intentado definir «la persona ideal de marketing» dentro de su empresa, ¿verdad? Digo «habéis intentado» porque, en general, acabáis definiendo una segmentación en lugar de un personaje, ¡y no es lo mismo!
En primer lugar, ¿qué es un personaje?
Para dar una definición sencilla, un personaje es un perfil, un arquetipo de sus compradores -¡ojo, no estamos hablando de segmentación! Al establecer un personaje, asociamos un perfil típico a cada cliente, de forma que podamos identificarlo mejor y comunicarnos con mayor eficacia. Es un poco como la snitch dorada en un partido de quidditch. (una referencia obligada para los fans de Harry Potter, para el resto de nosotros podría llamarse su grial).
Así que, sí, saber que a Julien le gusta el fútbol, el vino tinto y Helene Segara no te va a servir de nada, pero ¡qué pasaría si conociéramos sus frenos, sus motivaciones, su proceso interno de compra y a sus colegas! Sería interesante, ¿verdad? La decisión de compra en B2B es algo más compleja que en B2C, por eso es fundamental tener en cuenta el papel de nuestra persona en el proceso de compra.
Evidentemente, la complejidad del proceso de compra va de la mano de la importancia de la solución o el producto que su cliente potencial va a comprar. Cuanto más compleja sea la compra, más cara será y más personas intervendrán en el proceso de toma de decisiones. El miedo al cambio también es un factor importante. Por ejemplo, a nivel personal, ¿cambiarías de proveedor de internet cada año? En el fondo, ¿no hay esa vocecita que te dice que vas a pasarte dos semanas al teléfono con el servicio de atención al cliente porque tu fibra no está conectada?
Por lo tanto, cuando llega el momento de crear un personaje en B2B, hay que tener cuidado de identificar su papel en la decisión de compra. Podemos identificar 3 roles principales en un comité de compras: el decisor, el influenciador y el usuario.
Por lo general, cuanto más grandes sean las empresas, mayor será el número de personas que formen parte del comité de compras. Por otra parte, en las empresas muy pequeñas, una sola persona puede asumir varias funciones, de modo que a veces puede ser el responsable de la toma de decisiones, el influenciador y el usuario.
1-El papel del responsable de la toma de decisiones
En la mayoría de los casos, quien toma las decisiones tiene las llaves y controla el presupuesto. Se trata del Presidente, el Consejero Delegado o el Director.
El responsable de la toma de decisiones no conoce necesariamente los detalles técnicos de la compra; lo que le interesa es el rendimiento de la inversión de su producto o solución.
2-El papel del influencer
Las personas influyentes pueden ser internas o externas. Su función es proporcionar asesoramiento y experiencia para orientar a los responsables en la toma de decisiones.
Por eso es importante convencer al influencer de que el producto o la solución que vendes es el mejor y el más adecuado. Tienes que destacar los puntos fuertes, o el aspecto innovador, el elemento diferenciador que marcará la diferencia respecto a la competencia.
3-La función del usuario
El papel del usuario no debe tomarse a la ligera. En la mayoría de los casos, son personas de dentro de la empresa. Serán los primeros afectados por el uso del producto o servicio adquirido. A menudo es el usuario quien plantea una necesidad interna a la persona influyente o directamente al responsable de la toma de decisiones. Tampoco es infrecuente consultar a los usuarios sobre su apreciación de los productos o servicios que han adquirido, y sus respuestas tendrán un peso considerable a la hora de prorrogar un contrato.
Destaque su servicio de atención al cliente o sus cursos de formación personalizados para utilizar su solución. Los usuarios no deben tener la impresión de que el producto es demasiado complejo o lento de usar.
Una vez que haya identificado a sus personajes, ahora necesita saber cómo utilizarlos en beneficio de su estrategia de marketing. ¿Cómo puede capitalizar este trabajo vital en el desarrollo de su estrategia? ¿Y cómo hacerlo en la práctica? ¿Qué contenidos producir? ¿Para qué personas? ¿Qué palanca utilizar y a qué coste?
Próximamente, le invitaremos a descubrir cómo puede utilizar a sus personas para generar ventas o alimentar a su fuerza de ventas, ¡así que manténgase en contacto en nuestro blog!
