Este artículo está basado en el contenido de un webinar organizado por Thibault Gadras, Ads and Influence Manager en Effinity y Alexandre Denni, Social Media and Influence Project Manager en Palais des Thés.. Ver el vídeo.
En 2018, Palais des Thés lanzó con éxito una colección Détox basada en cinco recetas de diferentes regiones del mundo. En 2021, la marca quiere promocionar una nueva receta dentro de esta gama: Balinese Detox. El objetivo es llegar a un público objetivo diferente y reclutar a nuevos influencers. Para ello, se ha recurrido a Effinity, que ya ha participado en las campañas de influencers de la marca durante ocasiones especiales, sobre todo a finales de año.
Primer paso: identificar los perfiles de las personas influyentes
Tras una fase de debate entre el Palais des Thés y la agencia, se acordó dirigirse a un público con el que aún no se había trabajado. El objetivo era llegar a influencers especializados en deportes como el yoga y el fitness. También queríamos que esta campaña fuera una continuación de lo que ya se había hecho con la marca. Así que trabajamos dos tipos de perfil. El primero es el que llamamos embajadores, que habíamos identificado a través de colaboraciones anteriores entre Palais des Thés y Effinity. Estos perfiles son muy relevantes en función de varios criterios: su alcance, el contenido producido y su tasa de compromiso con colaboraciones anteriores. El segundo es el resultado de la búsqueda de nuevos perfiles más centrados en el yoga y en prácticas más deportivas y de bienestar. Identificamos a las personas influyentes y comprobamos todos los indicadores clave de rendimiento: si las comunidades son francesas, cuáles son las tasas de participación, cuál es la edad media de la comunidad, cuál es el sexo de la comunidad, porque estábamos más interesados en un público femenino para este lanzamiento. Después, Palais des Thés y Effinity mantuvieron varias conversaciones para elaborar la lista final de influencers y definir los términos de la colaboración que se les ofrecería.
Segunda etapa: contar una historia
Una vez seleccionadas las personas influyentes, empezamos a trabajar en la historia que queríamos contarles para que pudieran transmitirla en su discurso. Partimos de los objetivos para identificar el contenido más adecuado. Para el lanzamiento de un producto, el objetivo principal es llegar al mayor número de personas posible con el producto. Así que quisimos centrarnos en el formato Reel, porque genera el mayor índice de alcance en Instagram. También tiene la ventaja de ser un formato de vídeo largo, que permite contar una historia y explicar muchas cosas. Lo que es ideal para presentar un nuevo producto. También hemos decidido mejorar esta estrategia con historias. La historia es especialmente útil porque nos permite transmitir lo que está pasando en la vida real y darle mayor visibilidad. También permite integrar enlaces y redireccionamientos al sitio web del Palais des Thés, lo que empieza a introducir una lógica de comercio electrónico en la campaña. Por último, también pedimos a los influencers que crearan un post destacando y contextualizando el producto. La ventaja del post es que perdura en el tiempo y permanece presente a largo plazo. Por último, con uno de los influencers, ideamos un concurso que queríamos que fuera interactivo, en forma de Story quiz con función de encuesta: el influencer hace preguntas sobre los productos y un sorteo premia a los que dan las respuestas correctas. Este enfoque permite determinar hasta qué punto la comunidad de influencers está inmersa en los productos. Por último, para alimentar a los influencers, les propusimos muchos contenidos, que pudimos dividir en función de la forma de trabajar de cada uno y del tamaño de su comunidad.
Tercera fase: elaboración del briefing
El último punto, que consideramos fundamental para el éxito de tu campaña de influencers, es el briefing. No se trata de imponer una línea editorial a los influencers, sino de guiarles dándoles los elementos adecuados. Trabajamos mucho con Palais des Thés en la creación del brief para tener una buena presentación de la marca y de la gama. Los elementos que era importante destacar para el Balinese Detox, inspirado en una receta tradicional balinesa, giraban en torno a los ingredientes de cultivo ecológico y sus propiedades relajantes.
También indicamos a los influencers un calendario deseado para las publicaciones de contenidos. La idea es espaciar las publicaciones en el tiempo para maximizar el alcance con la comunidad y que haya repetición en el dispositivo. Esto garantiza que el contenido no sea demasiado comercial y le da mayor legitimidad. Por eso también quisimos trabajar con personas influyentes que ya hubieran colaborado con el Palais des Thés.
Cuarto paso: Amplifica tu influencia
El plan no se limita a la creación de contenidos por parte de los influencers. Con la amplificación de la influencia, el objetivo es capitalizar el contenido único creado para aumentar la visibilidad de la gama Balinese Detox. Por ello, integramos este sistema en la estrategia de captación de Palais des Thés en Facebook e Instagram. Esto dio un gran impulso a la visibilidad del contenido creado por creadores. De hecho, la amplificación solo representó el 11% del presupuesto, pero generó el 68% de las impresiones de la campaña.
Para saber más sobre esta campaña, aquí tienes una entrevista con la influencer Tiphaine y una selección de contenidos producidos por influencers durante la campaña.
https://www.youtube.com/watch?v=0O-nzqRh074https://www.youtube.com/watch?v=-pgYQEpjOUghttps://www.youtube.com/watch?v=YXWLY0xIOnQhttps://www.youtube.com/watch?v=a4tK4pSBdqAhttps://www.youtube.com/watch?v=mYJHUoCoa7khttps://www.youtube.com/watch?v=kc0-7Vh42AA
Este artículo se basa en el contenido de un seminario web que puede ver íntegramente a continuación.
https://www.youtube.com/watch?v=fI_6nC2a7DA&list=PL35Zop1duSaNhy52VElqViZ-seWHNwnBG&index=19
